京东今日发布了2016年第二季度财报，净营收为652亿元人民币，同比增长42%。净亏损人民币1.321亿元，较上年同期的净亏损人民币5.104亿元减亏74%。基于非美国通用会计准则，净利润为人民币3.914亿元，出现了京东历史上难得的盈利。
此外，京东还宣布了一项股权回购计划，未来两年内回购最高价值10亿美元的股票。盈利与股票回购推动京东发布财报后股价于周三盘前上涨超10%。
然而开盘后，京东股价涨幅却迅速回落至5%，这又是什么原因？这份“靓丽”财报背后，究竟隐藏着哪些秘密？
三季度预期：营收增幅连续7个季度下调
财报显示，京东预计2016年第三季度净收入介于590亿元人民币至610亿元人民币之间，同比增长约为34%至38%之间。
这是京东第七次下调营收增幅比例，大力哥统计了2014年Q4以来京东营收和增幅，以及前一季度财报中对该季度营收增幅的预期。从表格中可以看出，京东已经连续7个季度下调了对营收增幅的预期，而且在2016年Q2和Q3，下调幅度高达6%。
而从京东实际的营收涨幅来看，2015年的四个季度中有三个季度均能能够超出预期完成营收，而2016年上半年的两个季度，实际营收增幅恰好居于预期区间的中位数，这两个季度的营收均低于华尔街分析师预期。
营收增幅的不断下调，是否意味着随着京东规模不断扩大，已经接近了中国电商行业的天花板，没有再上涨的空间？下面，我们通过用户数来分析。
用户增长也在放缓：京东还摸不到行业“天花板”
京东对于活跃用户数的公布方式稍有些奇特，只公布“最近12个月的活跃用户数”，也就是年度活跃用户数。很明显这样统计的活跃用户在数量上具有一定优势，不过我们参考阿里一季度财报中公布的数字(年度活跃买家4.23亿，3月活跃买家4.1亿)，这里姑且认为京东的月活跃用户与年活用户差别并不太大好了。
据CNNIC最新公布的数据，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，这一数字与阿里的活跃用户数字已经十分接近，而阿里在一季度活跃用户仍有22%的增长。京东的活跃用户数尚不到2亿，还远远摸不到行业的“天花板”。
大力哥同样统计了2014年Q4以来京东活跃用户的增长情况，发现其活跃用户虽然增幅也在减少，但明显高于营收的增长，因此天花板的说法并不成立，京东营收增长放缓另外还有原因。
退货和补贴金额占到自营营业额三分之一
既然如此，那么为什么京东的营收增长趋缓呢？阿里体量如此之庞大，第一季度尚有39%的营收增长，其中中国零售业务增长41%，从用户数规模的增长来推算，京东的营收增幅理论上应当高于阿里。
这里就牵扯到模式的问题，阿里巴巴零售业务的平台模式，依靠收取交易佣金来获得营收，因此阿里巴巴2015财年GMV超过3万亿，营收仅有千亿，不过利润却超过了400亿。
而京东主要依靠自营业务，自营业务所售出的商品价值都会计算到营收中，二季度单季度GMV 1604亿，就获得了652亿元的营收，但只有3亿的盈利，还是在取得扭亏为盈成绩后。
这里出现了一个问题，自营模式的GMV应当与营收相近，但京东公布的单季度自营GMV为947亿元，比652亿元的整体营收还要高，京东实际的自营业务营收仅有597亿元(占据总营收的绝大多数)，仅占自营GMV的63%，这一比例较上一季度再次下降。
这其中37%的差额部分，则来自退货、直降、满减、返现等情况，这也与二季度618促销行为相吻合。这样一来其实结论就很明确了，京东通过促销手段尽管吸引了用户，但却耗费了大量补贴，其比例占到GMV的三分之一，导致营收的增幅远远落后于用户增长，而且为了维持GMV和用户的增幅，需要不断投入新的补贴，这也是京东过于注重GMV的弊端之一。
总而言之，京东这一季度的盈利和股票回购，从一定程度上稳住了京东处于低谷的股价，但这并不是京东有史以来第一次盈利，京东的问题依然存在，长久的改变才能缔造伟大的企业。
