papi酱退出分答社区,知识付费遭遇新难题?

papi酱退出分答社区,知识付费遭遇新难题?
2017年09月13日 18:05 微筹集

短短一个月内,知识付费经济领域出现了前所未有的几件大事,罗永浩“得到”停更、今日头条挖走300知乎大V、罗振宇关闭李笑来在得到上的付费课程,还有日前发生的papi酱离开分答社区。

这些头部大V都是相应平台的招牌,罗永浩干货日记曾创造预售三天就破200万的记录,知乎大V是知乎对外影响力的焦点、李笑来的《通向财富自由之路》的付费用户达到17万多,是得到的王牌产品,而papi酱两个月前入驻分答更被当成现象级事件。

因为各种偶然原因,他们的知识变现旅程将告一段落,又或开启另一段旅程:罗永浩专心做手机了;300知乎大V为悟空问答写付费的答案了;监管层严厉打击ICO,大肆鼓吹ICO的李笑来“众叛亲离”,不知去向;papi酱重新开始做短视频了。在知识付费领域,出现了一个新生的现象:头部大V有风险。

头部大V有风险

罗永浩和papi酱停更的回应一模一样的:错误估计生产知识的难度,对主业产生了负面影响。

唯一被人忽略的也让人怀疑的是:平台对他们为何没有任何约束力?在不清楚他们的具体合作前,我们有理由质疑:用户购买了他们的产品,他们却不能按时按质完成服务。往大了说,这是商业欺骗。或许正是因为他们的巨大影响力,才使得平台对他们毫无约束力。这是平台引进头部大V的重大风险。

此外,今日头条重金(相对于知乎)挖走知乎大V更是显而易见的风险。大V的稀缺注定导致平台相互争抢。除了常规风险,李笑来的遭遇则说明了非常规风险:一个人的未来不可捉摸,平台如果押宝在个人身上,也将面临不小的风险。

再思考知识付费的两个问题

知识付费的风口还没有完全来到,目前各大平台的竞争也并不激烈,但未来必将出现混战、大战。在这样的情况下,我们有必要重新思考两个问题:平台真正可以依赖的对象是谁?谁才是高质量的付费用户?

喜马拉雅从和马东合作推出《好好说话》爆红后,后续又和龚琳娜、孙宇晨等知识网红合作推出其他产品,很明显,它走的是网红明星路线。

得到走的是“包装路线”,通过包装那些不够知名但足够资深的行业人士、专家学者以打造自家平台的大V,最成功的例子就是李翔和《李翔商业内参》。李翔从并不知名的财经记者成功转型为最成功的自媒体人之一,这是罗振宇一手包装的结果。

相比而言,分答没有特别显眼的拳头型产品。从一开始,分答的娱乐性就很强,用户对大V的付费提问经常聚焦于娱乐,隐私,最典型的例子就是有用户曾问王思聪性生活,借助王思聪等一批网红,分答声名鹊起。另一方面,从papi酱在分答近两个月的情况看,papi酱更多展示的是自己在人生方面的实用经验,分答的内容方向似乎又向“实用知识”滑动。

纵观各大平台,平台真正可以依赖的大V屈指可数,而可以依赖的往往难以批量包装,此外,高质量的付费用户往往跟着网红、偶像跑。这是一个尴尬的行业困境。或许事实就像分答创始人姬十三所担忧的:

整体行业的产品迭代比想象中更慢,没有哪家做出一个成熟的体系引得众人纷纷效仿,尚未看到一个可以高速增长的商业模式。

场景不同,孰优孰劣

大V的不稳定将知识付费平台置于一种危险的境地,对于优中选优,宁缺毋滥的得到更是如此。这一点在直播领域已经充分展示,不同平台的挖人大战屡见不鲜,甚至让吃瓜看客们产生了审美疲劳。在我们的视野中,喜马拉雅、得到、分答是主流的知识付费平台,他们的产品形态是在平台中聚合众大V学者的知识产品,使用户像逛超市那样挑选自己中意的产品。其实,知识付费经济的核心还在于粉丝经济。

在分答盈利模式仍不明了,喜马拉雅除了头部产品销量可观外,而其他产品乏善可陈的情况下,初来乍到的小鹅通、知识星球(之前叫小密圈)等偏工具型的知识付费产品却有惊艳表现。例如2017年初上线的小鹅通,在微信公众号的基础上为微信大号(吴晓波、十点读书等)打造了全方位、个性化知识付费平台,在8个月内达到了3亿总流水,同样是新兴产品的主打知识社区的知识星球轻轻松松就可以为大V获得百万以上的年收入,中小V也有相当可观的收入。

它们构建的消费场景有以下几点优势:

大V和用户直接可以在微信公众号服务和接受服务,无需额外下载APP;

为用户提供了更个性化(比如微信大号吴晓波频道)、私密的(比如知识星球)的消费场景,大V和粉丝的粘合度更强;

将大V对平台可能产生的负面影响降至最低。

不过,由于平台把知识产品都分散了,那些不带流量的大V(比如得到大V们)也就无法得到平台包装,也就很难进行知识变现。这是知识星球们的弊端。

最后,到底是平台型知识付费产品,还是工具型知识付费产品更优,相信不久后,市场会给出明确的反馈。

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