网红“小强”的旁观者之路

网红“小强”的旁观者之路
2016年08月08日 17:48 华创资本

这是“创·人”的第十一期文章。“创”是华创资本的“创”,“人”是牛人的“人”,我们关注做着不同而有趣事情的牛人。本期“创·人”是复旦大学管理学院助理教授邹德强博士,以下是他的故事。

邹德强 复旦大学管理学院助理教授

邹德强博士是复旦大学管理学院市场营销系助理教授。他在清华大学经济管理学院获得管理学博士、硕士学位,从中国人民大学商学院获得经济学学士学位。他的研究涉及营销领域中消费者行为与实证模型两方面议题。他的研究兴趣包括:社会化激励机制、用户生成内容(UGC)、处理数值信息中的决策偏差、顾客身份价值、顾客满意等。目前他主要为复旦大学MBA、国际商务硕士(Global MiM)、EMBA学生讲授“营销管理”、“营销研究”、“营销前沿洞察与分析”、“数字化营销”、“高级市场营销”等课程。

6月初的一天,邹德强受邀参加了一场由时尚媒体主办的创业跨界活动。在最后一个圆桌论坛里,他作为主持人和几位嘉宾讨论了当下流行的“网红”话题。在近一个小时的论坛主持中,邹德强抛出很多令观众拍案叫绝的金句,现场气氛十分火爆。比如:

"高级的内容解决灵魂的问题,直播解决身体的问题,对吗?"

“美国脱口秀女王奥普拉如果也直播,至少得有50个人的团队帮他查弹幕里提出的问题。”

主办方在会后发出的活动报道中直接写道,“邹德强博士大可去做网红了,你知道你有多迷人吗?”

邹德强在主持关于“网红”主题的论坛

其实除了不多的社会活动外,在学校里被称为“小强老师”的他早就深受MBA和EMBA学生的喜爱:穿着鲜艳有活力、社交控、爱音乐、爱美食,爱看知乎日报“如何正确地吐槽”,同时在学术上理性和逻辑并重,并且有趣有料,给学生极大的脑洞和启发。

19岁时,还在上大学的邹德强看了管理大师彼得·德鲁克的自传《旁观者》,书中有一个场景让他印象深刻:14岁那年,德鲁克被安排做一场游行的旗手,队伍簇拥着他走在通往市政中心的大道上。那是一个雨过天晴后的早上,道路上有些积水。在路过一个水坑时,穿着漂亮衣服的德鲁克犹豫了一下,他马上回头把旗子递给了身后的人,然后自己返身回家。 在那样的情境下,小德鲁克发现自己需要跳出来,从第三者的角度才能更好地看清事情的原来模样,而不是在队伍里面被逼着前进。

“旁观者”同样也是邹德强的人生目标,“从我的职业上来说,无论是科学研究,还是教授来自不同行业的学生,我就是一个旁观者。你要保持适当的距离,离的太近,就会失去了远大的视角。”

"Why"最重要,学生要变成“充电器” 由于研究消费者行为和社交媒体方向,邹德强每天要关注到大量的内容,包括社交媒体热点、世界最新的学术著作、专业书籍、行业研究,还要备课。很多人很好奇他是怎么做到的, 邹德强的答案是:“要懂得取舍,当东西越多的时候,你要知道往少去看。其实最好的东西是最少的,问题是你知道怎么去读。” 一次一位朋友新开了家餐厅,请邹德强和几位朋友去试吃并提建议。邹德强说厨师的摆盘水平应该提高,这个很重要。当天晚上作为餐饮外行的他就给朋友发去了解决方案,他的做法很简单,打开Pinterest,输入两个词food presentation,就出现了一系列漂亮的摆盘照片。“在每个领域里面,你知道最好的在哪儿能找到就可以了,这是一个最主要的能力。”

即便每个学科为数不多的那几本顶级学术期刊,每一期的文章中值得细致研读地也不过一两篇。例如,具有怎样特点的内容能够在社交媒体实现病毒式的传播?能够从学术论文中看出沃顿商学院教授Jonah Berger在这方面研究的卓越水准,再去追踪哪些后续的优秀研究引述了他的工作,就能够确保自己在这个话题上具备有体系的领先洞见。

即便不在学术界的人们,也可以通过认准Jonah Berger的畅销书Contagious (2013)(《疯传》)和Invisible Influence (2016)来实现与时俱进的高水准学习。邹德强确实把这些书作为给MBA、EMBA的推荐阅读,而将书中各章节引述的学术论文推荐给博士生们。

邹德强喜爱的另一位教授是沃顿商学院的组织行为学专家Adam Grant,是通过沃顿知识在线——TED——《哈佛商业评论》——Originals (2016) (《离经叛道》)的路径逐渐了解了他。

能够了解不同领域最值得关注的人是谁,以此为线索展开学习,是生活在这个越来越平坦的世界上的人们日益重要的能力。因此,邹德强会要求其指导的本科生每周从TED演讲中找到自己感兴趣的一则,并进一步发掘演讲者的思想或实践。事实上,越来越多的年轻人已经有了自己的TED演讲者书架,以此作为指引学习的指针。

邹德强正在看Jonah Berger和Adam Grant二位教授的新书

类似的渠道还有各类MOOC平台。比如,邹德强就是在Cousera上抽空学习了密歇根大学的“社会网络分析“课程。YouTube上的authors@google频道中是各领域专家给Google员工做的演讲视频。每一讲介绍最近的一本书。而这些书和专家,则是Google的专业团队海选出来的。如果抱怨自己不能像Google那样思考,那么可以以这个频道作为起点。

邹德强会向他的每一届学生问同样一个问题:你们觉得从商学院中获得了什么?学生们给出了很多答案,比如学到了知识、学到了管理技能,结交了朋友,拓展了人脉等等。但他给出的答案是:Resource(资源)-What、Process(进程)-How、Priority(优先级)-Why。

“第一个是资源,这是最底层;第二层是流程,这是做事情的正确方法和套路;第三个是最高级优先级,在你眼目中哪个重要、哪个次要,和读商学院之前完全不一样,这是我最看重的。而这在任何组织里同样如此。”而这个三层的划分来自哈佛商学院的创新研究专家Clayton Christensen教授。 从重要程度看,邹德强对学生们一再强调Why-How-What的顺序,就是在做事前一定要想清楚自己为什么要做,不要一上来就直接方法论。 所以当学生在课堂上问他:我想做某一件事,您觉得怎么做比较好?这时邹德强就会直接问对方:你为什么要做这个事?“其实很多人并不清楚其实自己为什么需要一个东西,或者他真正要的东西是什么? 所以邹德强的风格是很少给学生答案,经常是学生问他一个问题,他有十个问题等着他,这十个问题就逼着学生去想:你为什么要怎么做?你为什么要关心这个?

每当课程结束的时候,邹德强都会告诫学生,要做一个充电器,而不是一个等着反复被充电的电池。“这样走到哪里都可以充电,因为你已经学会了为什么学习和如何学习。”

我不是网红,是爱自由的“网绿”在学生们看来,被称为“小强老师”的邹德强在衣着上非常有特色也很有活力,他偏爱鲜艳的绿色,通常都是T恤、短裤、凉鞋的搭配。只有在一些非常重要的场合,比如在为他的学术偶像 Jonah Berger演讲站台的时候,他罕见的穿了一件白衬衣,外加开衫、牛仔裤,以及运动鞋。 邹德强形容自己是一个热爱自由和不太愿意服从的人。穿西服对于他除了觉得不舒服外,另一方面,他感觉只要穿了西装,就是对商业规范的妥协,像被它俘虏了一样。“我能够正式的最高程度就是衣服有领子,有袖子,腿和脚趾头没有露出来。”

身穿一身鲜艳绿色的邹德强正在给EMBA学生授课

邹德强的朋友们都知道,他有两个喜欢的东西:绿色和狐狸。在他身上和办公室里有着很多体现,绿色衣服、绿色表带的iWatch、绿色的LAMY笔、各种各样狐狸造型的摆件和礼物,大部分都是朋友送给他的礼物。 “这些朋友都是看我的微信朋友圈里绿色和狐狸出现的最多,因此当他们选礼物的时候就会选这两样,然后这些在我的微信里面就会出现的更多,之后就会越来越多。”这种被社交媒体助推的、正反馈强化的显示性偏好发生聚合的现象,本身就是一个有意义的营销研究问题。 这件事他会从顾客偏好研究的角度来分析,在有了互联网和社交媒体之后,人们的消费偏好其实变得更容易预测、更加汇聚。于是Nike在美国通过顾客的Instagram和Pinterest的账号来进行色彩偏好分析,从而那些想要定制化鞋子对面对完全空白的底稿不知所措的顾客们推荐鞋子的配色;而美国一些小贷公司,通过扫描借贷人的Facebook、Twitter和Linkedin账号中的内容,进行信用评级,这也是他近期一个重点研究方向。 邹德强的朋友圈非常有特点,他会在每天固定发1-2次组图,都是“日历+美图+狐狸”的搭配,另外也会固定发一些自己喜欢的音乐、学术文章和热点事件点评。邹德强坦言,这一方面是自己规律的行为,但从社会学多角度看,规律不一定意味着绝对的自律;而另一方面,发这些内容他会更清楚的看到,哪些朋友关注了哪些内容,可以做更好的区隔和划分。 不少朋友说邹德强现在完全可以做“网红”了,他说其实自己是“网绿”,因为自己爱穿绿色的衣服。这自然是句玩笑,在他看来,自己没有打算用直播来变现,而且因为日常工作的准备,自己清楚的知道水准是在什么程度上,所以这个他从来都不在乎。 邹德强举了姚明当年刚刚加入NBA的例子,在状元秀的第一个赛季后,姚明获得了很多广告代言。有美国媒体采访他:“你明年想赚多少广告代言费,你的目标是多少?”姚明说:“我没有想那么多啊,你可能把一个事情弄混淆了,我要成为一个伟大的篮球运动员,我要让我的队伍取得成功,这是我的目标。”

“对姚明来说,广告代言只是他的目标带来的指标,而不是指标去界定他要追求的目标。所以作为教育的智力工作者,你做出了一些更有启发性的东西,大家喜欢你,那这是很自然的事情。”邹德强说。

邹德强更喜欢在学院里给学生授课的感觉

迷醉思想实验的旁观者小的时候邹德强家里有一个鱼缸,鱼缸里面的金鱼在咬水草的时候,水草就会在水面上不停摇动。那时的他可以盯着鱼缸里的水草看一个下午,他会脑补一个宏大的科幻故事:这不是一个鱼缸,而是一个宇宙空间,水草就是一个飞船,正在宇宙中航行。类似的经历还有盯着墙上一张世界地图来想象很多国家发生的事情,这种感觉让他感到很愉快。 这个习惯他保持至今,后来他知道这叫thought experiment(思想实验),在头脑里面做实验。“这样可以保持自己思想的活跃程度,如果这样训练的话,你所有的脑力的锻炼是属于自己的,有深刻的思考。” 于是邹德强会不断地给自己任务,把看到遇到的各种有趣的案例进行thought experiment,比如一个高端会所如何在周围众多竞争对手中脱颖而出、比如学生开的琴行里还可以引进什么家居品牌来进行组合销售、比如互联网金融公司如何进行消费者风险偏好分析等等。 “所以当别人说,你怎么会有这样的想法?我从来不是这么快有这种想法,我之前早就做了非常多的thought experiment,我平常就是这么练习自己的。如果不做练习总是觉得这是一个新问题,但练习多了,什么问题都不是新问题。” 这种thought experiment的背后正是邹德强所希望成为的“旁观者”的角色。在那本《旁观者》的自传中,德鲁克通过爸爸妈妈引来送往的那些人,有政府要员,有历史名人,也有无名小卒,给了他不同的角度去看这个世界和世界上的人,也正是他管理思想的来源。

邹德强会问学生:对于一只鹰来说,是飞的高还是飞的低更有助于捕获足够多的食物?飞得越高,发现食物的概率就越高,但能够抓到的概率会下降;飞的低有相反的问题。“所以要保证适当的距离做一个旁观者,但绝对不是袖手不管。要做大量的thought experiment,保持旁观有介入感。” 其实,邹德强喜欢的狐狸也是和“旁观者”有关,狐狸作为野生动物,不易被驯服,独立而又有智力感,就像自然界一个旁观者。

“从我的职业上来看,涉及不同领域的科学研究、教授来自不同行业的学生,其实就是一个旁观者。我的目标就是接受有智力的思考带来的快乐。”

来源:华创资本

文章配图由邹德强提供

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