一份财报两幅“面孔”，刘强东的算盘该怎么打？_

导语：双11过了几天了，大家是不是还在忙着收快递呢？双11收官了，但是这帐还是要算的。

阿里、京东“恶战”双11的小插曲

“双11”的前身原本只是光棍节，如今已经演变为全民的购物狂欢节。作为分割中国电商市场半壁江山的阿里与京东，用千亿的成交量交出成绩单。刚刚过去的双11“全球狂欢节”，阿里天猫双11全天商品交易总额达到1682亿人民币，马云却说双11没有赚钱：“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐。“ 马云不爱钱众所周知，你对1682亿也没概念？如果说1682亿元足够给北京市每人发台iPhone X了，就问你有没有感觉！

作为阿里巴巴的劲敌，京东也在“双十一”这一天杀入了电商厮杀。京东在11月1日至11月12日举办的“全球好物节”当中，以1271亿人民币的累计下单金额收官，截止昨天美股收盘京东586.45亿美元市值，大家的手里可是攥着2个多京东哦，较去年同期增长50%，累计出售商品7.35亿件。

这么亮眼的成绩真要给广大剁手党和两大电商巨头鼓个掌，当然这里面还有个小插曲：“双十一”上起了数学课，阿里和京东为了“11还是1”吵翻了。

阿里王帅评论：京东11天累计下单超千亿元，只要京东自己愿意，可以把一年的下单额都算成双十一下单总额。而京东CMO徐雷则直接“回怼”，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天？

京东亏损往事当真不堪回首

不管是1天还是11天，阿里和京东的战报都足够震惊华尔街。但是对京东来说有个惯例：每年京东“618”双“11”购物节之前，就有外资机构做空京东。2015年“618”之际，美国投资咨询机构JCapital发布了做空京东报告，质疑京东的估值标准，表示京东存在销售额“刷单”。2016年5月20日，新加坡毕盛资产管理公司也出了一份做空京东报告。

其二季度报中披露的公司毛利率下滑。基于Non-GAAP（非美国通用会计准则），京东实现了连续第5个季度盈利；但基于GAAP（通用会计准则）的财务结果为净亏损人民币2.870亿元（约合4230万美元），其美股盘前由上涨4%一度转为跌逾7%，当日收跌3.59%。

9月21日到9月29期间，京东不仅经历了7连跌，还经历了机构纷纷做空，如果不是9月20日京东收了一颗红色十字星，那么京东将面临的是11连跌。11个交易日内，京东股价从9月14日的高点45.25到10月11日收盘的39.62，回落超过13%，市值损失近700亿人民币。

而进入十月，虽然没有延续此前九月底的跌跌不休，但是在经过上半月的震荡盘整后，京东的股价再次破位下行，37.4美元的股价已经是自今年6月中以来的最新低了。远见财讯在之前的大情报《中概股纷纷涨升，唯京东下跌砸坑，金龟坑还是土鳖坑？》中就有疑问：重资产的京东，能否重新托起股价？

公司史上的净利润新高诞生在双11之后

就在双11两天后京东发布在前有“6·18”后有“双11”的三季度财报。京东三季度净收入达到837亿元人民币，同比增长39.2%;三季度持续经营业务净利润为22亿元人民币，同比增长359%，创下了最高单季度盈利纪录。但是美国通用会计准则下（GAAP）持续经营业务净利润为10亿元人民币。

三季度经调整后每ADS盈利23美分，预期10美分。在美国上市，接受的就是用美国通用会计准则下（GAAP）来做帐和出具财务报告。而Non-GAAP则指企业在GAAP基础上自行“加工”后的财务报表，为的是“更好”的体现公司实际经营状况。

虽说美国通用会计准则下（GAAP）京东的持续经营业务净利润为10亿元人民币，但是值得鼓励和庆祝的是京东净利润创历史新高，尽管在统计方式上与天猫有所不同，但京东所表现出的强劲实力不容小觑。要知道在去年的双11，京东并没有公布具体的销售数字。

此外，三季度数据显示，京东包括毛利率在内的多个财务指标环比出现明显改善。

财报公布后，京东盘前股价大涨逾7%，盘初涨逾5%，其后涨幅收窄，收涨3.45%，报41.34美元。

哪的热闹都有京东

京东虽然市值不高但是经常到处掐架、东征西战。刘强东和马云的征战由来已久，618、双11京东阿里挣得昏天黑地，和苏宁掐架，还一度叫嚣要把李彦宏挤出BAT，却与百度越来越远。高调的京东绝对是互联网行业的积极分子，虽然亏损不断，但是内心强大，但是三季报确实给京东长了脸，人家赚钱啦！

零售之外赚钱能力提升

报告期内的业绩增长，主要是得益于基于智慧供应链和物流技术带动的自营业务增长，以及帮助品牌商实现精准营销带动的服务业务收入增长。未来的京东不再是单纯的零售商，而是向“服务全社会的零售基础设施服务商”转型。

也就是说，这家公司会通过不断壮大自己的“朋友圈”，来进一步向线下渗透。今年10月，京东和腾讯联手推出“京腾无界零售”解决方案。截至今年10月31日，京东的合资企业新达达已经同146家沃尔玛超市，301家永辉超市合作。

盟友增加流量成本降低

实际上，此次京东之所以能够实现收入的爆发式增长，与该集团董事局主席兼CEO刘强东提出“第四次零售革命”后所采取的一系列行动不无关系。

京东表示，三季度，集团依据无界零售战略，进一步面向合作伙伴开放零售基础设施，从“一体化”走向“一体化的开放”，不但推动了收入的大幅增长，同时也吸引了更多品牌商达成合作。在过去三个月，京东与百度、奇虎、网易、搜狗、爱奇艺等公司，分别达成“京度计划”、“京奇计划”、“京易计划”、“京搜计划”、“京爱计划”等。

“行业口径”——算数的“赚钱效应”

和往年的财报内容发布方式相比，今年三季度，京东选择通过“行业口径”发布交易额数据。京东在去年三季度宣布的交易总额统计数据包含两种统计方式，一种是京东自己的统计方式，实现的交易总额为1556亿元，另一种统计方式解读为“行业口径”，实现的交易总额为2286亿元。而在此次发布的三季度财报中，只显示了后者的数字情况。

据京东在补充财务信息和业务指标说明中表示，对交易总额的解释为公司网上直销业务及网上交易市场的所有订单的总价值，无论货物出售或交付或是否退回货物。行业分析人士称，相较于京东原有统计口径，采用行业口径更有助于京东和业界同行对比。

隐藏在财报中的“秘密”

1、最大看点——GMV

11月13日，京东2017年第三季度财报发布，首次没有明确列出GMV增速。而根据其公布的本季及历史GMV计算，Q3增速已下跌至32%，为史上最低。这应该是京东隐藏本季GMV增速的核心原因。

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

为什么要看GMV呢？GMV虽然不是实际的交易数据，但同样可以作为参考依据。因为只要你点击了购买，无论你有没有实际购买，都是统计在GMV里面的。用GMV来研究顾客的购买意向，顾客买了之后发生退单的比率，GMV与实际成交额的比率等等。并不能说GMV是毫无是处的，不过一般只有大型平台网站才会研究这个东西，比如淘宝和京东。

仔细查阅可见，除了隐藏GMV增速，京东财报隐藏的“财技”秘密远不止此。以2017Q2GMV总量为例，在本季财报中，京东Q2GMV报出3353亿，但就在上季度财报中，Q2GMV还是2348亿。

这直接多出的高达1005亿的GMV，正是京东修改GMV口径的神奇结果。也就是说，本季度32%的增速还是建立在再次修改并大幅放宽了GMV口径的基础上，如果按照之前的口径，京东GMV增速将更低。

在京东发布财报之前，高盛就曾预测京东本季度GMV增长将放缓至37%。高盛认为，这主要是由于大家电市场增长的正常化以及季度促销的季节性减少，去年公司3季度的GMV增速也处在全年的最低点。同时相关的时装零售商关闭其在京东上的旗舰店预计也会对公司造成一定负面的影响。

要知道GMV的增长一直是京东财报中的重要参考指标，这家公司自上市以来，就以阿里挑战者的角色被资本市场熟知，而“GMV增速大于天猫”正是一直处于亏损状态的京东，股价能不断创新高的关键原因，资本市场看到了京东有颠覆阿里的可能性。

但这种可能性却在上个季度迎来里拐点。根据京东和天猫Q2季度财报显示。京东交易总额（GMV）为2348亿元，同比增长46%，而天猫在该季度增速却为49%。本季度双方的差距进一步拉大，Q3京东的32%增速大幅落后天猫49%的增速17个百分点。在体量远小于天猫的前提下，京东增速连续两季度落后于天猫。对京东来说，GMV增速这个故事已经没办法再讲下去了。

所以，统计京东近年来历次财报和公开发布的数据发现，京东至少已前后9次更改统计口径，只为数据更好看。