新融街9月8日讯：凭借超级大单品“南方黑芝麻糊”，南方黑芝麻集团曾寄托于此立下“2020年产业达到100亿元”的目标。然而，无论是通过加强营销，还是以新品刺激黑芝麻系产品销量，时至今日来看，这一愿望基本落空。
南方黑芝麻尴尬饮品路：半年亏1608万 多款新品夭折
9月6日晚间，南方黑芝麻发布公告称，近日滁州市政府有关部门给予旗下滁州市南方黑芝麻食品有限公司（以下简称“滁州南方”）1000万元的固定资产投资补助资金。滁州南方是南方黑芝麻力推的黑黑乳食品生产销售子公司。近年来，南方黑芝麻在饮品业务上走得并不顺，曾经推出的多款新品也夭折，去年重金力推的黑黑乳担上了饮品业务的重任，但上半年该公司亏损1608万元。面对进入时机晚、消费群体薄弱等情况，黑黑乳能否成为南方黑芝麻的“另一条腿”还很难说。无论资金用途如何，但这1000万元的政府补助对于严重亏损的滁州南方来说还是很解渴的。
发力饮品业务
根据南方黑芝麻公告显示，滁州南方建设的饮品生产基地项目一期工程已于2017年8月底竣工，目前陆续进入试生产阶段，为支持该公司的发展，近日滁州市政府有关部门给予该公司1000万元固定资产投资补助资金，截至本公告披露日，上述财政专项补助资金已拨付到滁州南方的账户。南方黑芝麻表示，收到补助金将对公司2017年度及以后期间净利润产生部分积极影响。
据了解，滁州南方作为南方黑芝麻两个主要食品生产销售子公司之一，该公司今年上半年营收为1692万元，亏损1608万元，也是南方黑芝麻5个主要控股参股公司中惟一亏损的公司。业内人士认为，滁州政府的1000万元对于陷入亏损的滁州南方有一定的救急作用，也表明了相关部门是鼓励该企业发展的。此次投产的滁州生产基地项目占地350亩，全部建成后将实现年产15万吨黑芝麻饮料。此前南方黑芝麻先后在广西、江西、安徽、河南、内蒙古等地建立工厂，具备年产10万吨黑芝麻糊、15万吨黑芝麻饮品产能。
事实上，自去年推出黑黑乳，宣告着南方黑芝麻这家老牌企业进军植物蛋白饮料市场的决心，南方黑芝麻对于黑黑乳也倍感用心。在黑黑乳推出之际，南方黑芝麻就通过全黑的广告，为黑黑乳造势开道。随后也以黑黑乳为名赞助多档综艺节目，今年以来，南方黑芝麻更是拿下了江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》的冠名权，邀请到范冰冰做代言人。
南方黑芝麻董事长韦清文曾表示，黑芝麻较为看重饮料市场，且整个饮料市场正处于消费升级阶段。韦清文表示，在做饮料的过程中南方黑芝麻交了不少学费、走了不少弯路。据了解，目前南方黑芝麻饮料业务的经营团队已经基本形成，不少还是来自银鹭、蒙牛、伊利、可口可乐等大型快消集团，今年将继续推进黑芝麻饮料化战略。
求变心切 转型承压
用情怀营销的南方黑芝麻决定大干一场。推出新品黑黑乳，收购电商平台礼多多，拿下一家烘焙食品公司，又入股了新能源公司。频频出手表明了南方黑芝麻想突破超级大单品销售天花板的急切，但在寻找盈利增长点的途中，南方黑芝麻面临重重坎坷。黑黑乳冠名周边产品滞销，昔日投资的物流产业园区负债累累，最新跨界的新能源业务存有不可控风险。
6月30日，南方黑芝麻发布公告，正式剥离亏损的物流产业园资产，由此释放出的资金全部投向不久前入股的锂电池业务。尽管跨界带来的风险颇高，但受主业增长压力，南方黑芝麻已将锂电池业务作为战略性板块，并认缴3亿元成立了一家合资公司。
摆在南方黑芝麻集团面前的难题是，超级大单品销量触及天花板。南方黑芝麻2016年报显示，糊类产品销售637.91万件，同比减少29.17%；生产644.02万件，同比减少28.77%，库存量提升28.35%。最近两年南方黑芝麻为了冲破业绩瓶颈期，做了很多努力，一方面从产品革新和食品相关产业寻求增量；另一方面，大胆跨界，哪怕是与主业毫不相干的锂电池业务。
多次跨界，南方黑芝麻求变心切，但在业内人士看来南方黑芝麻多元化的压力仍然较大。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，南方黑芝麻作为糊类产品的老大，在产品的差异化以及创新方面并未有过多改变，所在的市场也较为小众。目前南方黑芝麻面临的问题就是主业不强，副业太多，近年来南方黑芝麻进行的多元化动作也没有成功案例。
营销专家路胜贞也表示，未来南方黑芝麻两条腿走路未尝不可，但是却被“黑”给绊住了手脚，因此南方黑芝麻的一些动作都离不开“黑”。这是长处也是短板。
黑黑乳难担重任
近年来南方黑芝麻遭遇到业绩寒冬。根据南方黑芝麻发布的2016年财报显示，2016年南方黑芝麻净利润下滑近九成。从2015年开始，南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场，但事与愿违，南方黑芝麻生产的综艺节目周边产品严重滞销，反而拖累了南方黑芝麻的业绩。今年上半年，南方黑芝麻业绩正在回暖。今年上半年南方黑芝麻营收9.3亿元，同比增长27.42%；净利润为2758万元，同比增长29.35%。
黑黑乳已经成为南方黑芝麻突破主业瓶颈的重要增长点。根据韦清文透露，今年公司给黑黑乳的任务实现收入3.5个亿，上半年已经完成了1.5亿元。南方黑芝麻也希望这款产品在未来五年达到10亿元，但这个数字比南方黑芝麻今年上半年的整体业绩都要高。在南方黑芝麻天猫旗舰店中，黑黑乳产品已有1.1万人付款，远超黑芝麻糊7485的付款量，但按照韦清文的说法，今年上半年黑黑乳营收1.5亿元，食品业务收入6.24亿元，糊类产品的收入还占大部分营收。
黑黑乳并不是南方黑芝麻操作的第一款饮品，2011年新品黑芝麻露遭遇了“快生快死”，但南方黑芝麻从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。据了解，黑黑乳正处于全国试销阶段，销售网络将以点带面展开，重点在深圳、成都，最近在布局北京。韦清文表示，黑黑乳全国销售总部设在深圳，同时设有华北、华南、华东、西南四个销售大区。北京商报记者走访发现，目前北京部分超市已经上架了黑黑乳产品，售价为5元左右。
面对主业瓶颈，黑黑乳的推出似乎也难担重任。路胜贞认为，黑黑乳已经推出两年，从定位上黑黑乳一直不坚定，起初主打充饥，后来主打轻脂。但路胜贞认为黑黑乳的定位并不在这两方面，南方黑芝麻还没有为黑黑乳找到一个明确的定位，定位的犹疑会造成消费者的不确定感，对年轻人来讲也是如此，所以黑黑乳获得年轻消费者的青睐还比较难。未来南方黑芝麻也许弱化这种轻脂定位能够更好些。在这个过程中，南方黑芝麻一定要加速培育一些新的饮料产品，不要在黑黑乳上过于依赖。
朱丹蓬指出，黑芝麻糊没有准确对标到新生代群体，也就导致没有抓住新消费的红利。南方黑芝麻或许是想将黑黑乳打造成另一大单品，“两条腿”走路，但是在增速已经放缓的植物蛋白饮料红海市场，想要突围也并不容易。南方黑芝麻对于黑黑乳的定位已经出现偏差，战略方面并未精准地设定中长期规划，到头来反而容易徒劳无获。
9月7日，北京商报记者就黑黑乳相关问题采访南方黑芝麻，但截至发稿尚未收到回复。
【推荐阅读】黑芝麻集团再战饮料市场 跨界并购让人看不懂
日前，南方黑芝麻集团（下称“黑芝麻”）滁州南方黑芝麻乳生产基地正式宣布竣工投产。该基地计划年产15万吨的黑黑乳等饮品产品。黑黑乳是公司正在全新打造的一个饮品新品牌。
作为国内的“糊老大”，在芝麻糊产品增长逐渐放缓之际，近几年来，黑芝麻发力饮品业务。但饮品板块尚难以扛起利润大旗。
一方面，黑芝麻饮料化的决心仍很坚定；另外一面，公司现在又马不停蹄在兼并，涉足电商、烘焙等行业，也随之招来市场“多元化”质疑。
黑芝麻董事长韦清文在接受第一财经记者专访时称，公司在试水芝麻饮料化过程中，走了不少弯路。“从产品定位、包装、市场布局，到团队磨合等方面，这几年不断在交学费，同时吸取了教训，也获得了提升。”
对于公司的发展战略，韦清文明确称不叫多元化。“整个公司战略还是没变，即围绕食品做布局。”
再战饮料市场
创立于1984年的黑芝麻，凭借一款黑芝麻糊产品走红大江南北。如今，整个食品行业发展日新月异，黑芝麻想再单靠芝麻糊打天下，显然有难度。
早在2013年，黑芝麻就试水芝麻饮料化。尔后，该公司推出了南方黑芝麻即饮产品，并在江西南昌建设了罐装生产线。不过，几年时间下来，整个饮料业务尚难以撑起黑芝麻业绩的半壁江山。韦清文表示，2016年饮料业务销售规模在2亿元左右，即只有公司整体营收规模的十分之一。
从去年起，黑芝麻又打造了一个新的饮品品牌——黑黑乳，这是公司自主研发的一款轻脂饮品。
此次竣工的饮品生产基地，总投资6亿元，全线建成后可实现年产黑黑乳等饮品15万吨。黑芝麻方面表示，芝麻饮料化发展，是公司未来重点发展的战略方向，今年也是黑黑乳全面发力的一年。
韦清文对第一财经记者表示，芝麻饮料化，从战略层面上讲没有错，这背后源于市场消费升级推动，但公司试水过程中走了不少弯路。“我们是饮料行业的新兵，这几年做了不少工作，交了不少学费，同时也取得了一定突破。”
对于饮品能否取得成功，韦清文目前总结出三条经验。他认为，第一产品是最根本的；第二是不能急于求成，需要一点一点积累；第三是团队很重要。
“没有一个过硬的团队，难言成功。经过这几年的磨合，我们整个团队水平得到了很大提升。如果给团队打分的话，三年前我打20分，现在可以打到60分了。”韦清文说。
韦清文表示，饮料业务市场推广方面，公司已学会聚焦。“以前是哪里有需求，就往哪里上。现在则是先试销、投石问路，具体聚焦某个市场，同时配合利用大数据。通过这样以点带面的方式，慢慢把市场做大。”
对于饮料业务发展规划，韦清文有自己的一本账本。“我们原来计划是亏5个亿元，计划亏三年，今年预计会再亏1个亿。销售规模做到10个亿时，是我们预计的盈亏平衡点。”
韦清文透露，今年上半年饮料业务实现销售收入1.5亿元，全年目标是3.5亿元。
否认多元化
既然芝麻饮料化是黑芝麻决心发力的重点，但该公司近一年来跑马圈地跨界并购的逻辑，着实让人有些看不懂。
黑芝麻正在筹划通过发行股份及支付现金相结合的方式收购礼多多100%股权。该并购作价高达7亿元。礼多多是一家专注于快消品电商企业。为了这次收购，黑芝麻股票停牌逾半年时间，直到今年8月15日才复牌交易。尽管有高业绩作对赌，但二级市场投资者依旧不买账，当天复牌后的股价直“奔”跌停板而去。
今年6月，黑芝麻又一口气公布两则重磅投资，一则是计划斥资8000万元入股烘焙类食品公司深圳润谷食品有限公司（下称“深圳润谷”）；另外一则是豪掷3亿元投资锂电池行业。
黑芝麻内部工作人员对第一财经记者说，董事长现在是越来越忙了，除了要应付公司经营外，同时也在忙于并购等事宜。
“很明确讲，我们不叫多元化。整个公司战略还是没变，还是围绕食品做布局。”韦清文的立场表示得很坚定。
韦清文解释称，收购礼多多的原因，是为了战略需要。“未来食品市场的发展趋势是小批量、多规格、个性化。我们黑芝麻是传统的企业，要适应这个市场变化，势必要跟物流电商结合。如何结合呢？是要自建团队，还是去兼并一个有积累的企业？我们选择了后者。”
韦清文同时强调称，在兼并收购上，公司并不盲目。“我们坚持三条原则，一是否符合公司战略；二是否能够形成互补、形成‘1+1大于2’的效应；三是有没有未来，风险是否可控。目前对礼多多的收购，这三条原则都符合。为了防范风险，去年我们母公司已投了1.3亿元，先进去把情况摸清楚。这样做，也是吸取了前两年的教训。”
对于收购深圳润谷，则寄予着黑芝麻向海外市场拓展的野心。韦清文说，黑芝麻九成以上的市场是在国内，而深圳润谷恰恰相反。“这个企业是做出口的，做了十几年，在国际市场积累了很多经验。有很好的品牌、很到的渠道等。加上我们的终端都是一致的，我们两个市场可以形成互补。”
对于投资锂电池行业，韦清文则称是看好该行业前景，但仅仅是参股，并不参与经营。
韦清文曾公开对外表示，力争到2020年把黑芝麻产业做到100亿元。
