2017年11月14日 22:25:20 地产八卦女

地产八卦女说

春江水暖鸭先知,透过房地产市场的最前端——投资拓展人的视野,也许我们能一窥未来5年后房地产市场、投资拓展行业的发展脉络。

本文作者陈书明,一位经历了17年房地产的风风雨雨和12年拿地拓展实战经验的老司机。文章朴实,值得一读。

文 | 陈书明

这是一位资深地产拓展人的呐喊。

投资队伍不好带

2016年及2017年我所知道的河南房地产圈的投资负责人最头疼的事情之一就是队伍不好带。河南尤其是郑州的市场被地产100强全部垂涎之后,不多的层次不齐的郑州地产圈的投资拓展人员,开始被猎头轮番轰炸,流动性之强让人惊讶,当然这背后是都是职位和年薪的翻翻、翻三倍、翻四倍。。。。。

 好事乎坏事乎?关键是角度不同、评论不同。

作为辛苦拿地的狗,一直比规划技术、营销销售、工程专业、成本招采等条线待遇低是一个事实,这次因为房地产市场的大变局和房地产进入到下半场这个根本原因引起投资拓展这个面粉资源获取者的重要性日益突出,全国的投拓人员的待遇和地位不断在地产公司内部上升,而郑州这个全国人口大省的省会和曾经的房价洼地,100强地产企业的纷纷抢滩,作为一个催化剂一下子拉升了郑州乃至河南投拓人员待遇、地位,有偶然也有必然。

房价快速暴涨,对行业不见得好

作为偶然的一面2016年包括郑州在内一批热点城市房价的60%的激增,促使土地资源的争夺更加激烈,使得投拓人员猛然被拉身价,很多人其实既惊又喜。从这个角度评价,笔者却是担忧的。

从笔者17年来房地产从业经历尤其是12年多的投拓经历来看,这种波浪式的市场起伏和从业的职业跳跃,对市场、国家、客户、行业、对企业、对从业者等都是一种危害,道理很简单不是平稳和有序前进的可持续的事物,而是波浪式前进的事物总是有高就有低、有波峰就有波地,就像潮汐一样,退潮之后一片狼藉。

100强企业预计5年内会占据市场70~80%的份额

2000年到现在尤其是经历了04年、07年、11年、13年几次房地产浪潮之后,看到多少同事职业生涯开始走下坡路,逐渐被边缘化直至退出了房地产圈,而尤其是以营销体系、商业地产、经营管理体系等口子为主的从业者。

这次16及17年的热潮,在退却热度之后,会不会冲击房地产的从业人员有待观察,但笔者却明白这个时间早晚会来,100强企业预计5年内会占据市场70~80%的份额,这样的市场格局会从根本上要求从业人员的素质提高,专业的能力会被提到很高的位置,这是一方面。

另外一方面,笔者预测在今后6~8年内中国房地产进入被高度综合管控的平稳发展期,换个词进入像德国一样的有计划市场模式。也就是说,浪潮就要过去。

回到微观层面。我的投资拓展理念是感性决策与理性判断相结合,理想比例是3:7结合。我曾总结过,我曾经一创业就进入的老东家靠老板的资源机会和感性决策为主,投拓人员总是在老板决定之后去做验证老板正确而伟大的工作和报告,目前这个企业的多数项目都进入很难的阶段、整体业绩也遇到了瓶颈,即便是市场火爆也是如此;

另一个曾经排名很靠前的地产企业现在落了30多名几近被并购的企业,奉行自下而上的决策,总部看报告而且是各口子的各层级人员反复的研究报告,细化到拟获取地块有几棵树几时可以拆走的细节而对一个地市的清障的政策和方式不关心的地步,等到总裁层面的时候几乎所有地块都不可拿,直到逼不得已,大老板要问责的时候匆匆拿一块地。

在拿地阶段,其实感性决策不可少、理性分析也不可过度。目前获取项目最多而且质量较高的企业尤其是并购能力最强的9家企业:融创、阳光城、福晟、万科、恒大、新力、碧桂园、新城、旭辉等,尤其是前三家,全部是老板或主要决策者最后进行现场亲自拍板,之前强大的投资团队都做了70%的摸底工作和专业工作,形成了专业清晰的可研报告。

感性决策是因为主要决策者对市场和国家政策有敏感的直觉、对公司的资源尤其资金有明确了解,最重要的企业战略布局是胸中清晰的,这点旭辉林中是个典型代表;

天下没有一块地最后是不可开发的

理性的判断,是对一个项目、一块地客观属性进行分析,各种物理属性都要搞清楚,这是投拓人员的天职。

天下没有一块地最后是不可开发的,这个地能开发到什么模样这是投拓人员组织专业力量研究研判的结果;一个企业能不能去开发者这个地、是不是目前能吃的项目,这是主要决策者建立在对企业资源心中有数的情况下感性决策的范畴。

一个投资负责人的纠结

近几年来,作为一个投资负责人的我始终是纠结的。

一方面,资源的争夺加剧,主要决策者对市场份额的诉求非常迫切,往往不再去看一堆分析,作为专业口负责人就要赶节奏,专业的事物就变成了应急事务,最终往往是没有结果,因为决策要的东西没有,到最后拍板的时候就犹豫。

另外一方面,属下们因为外部的诱惑和内部报告没有人认真对待的结果,对最辛苦最有智慧付出的结果总是没有人关注心灰意冷,因此基本在布置这样的功课,因为耗时因为辛苦基本都是软抵抗,没有人认真细致的做,连我最得意的门生也说出了“天天写报告没有什么用”····这是一个定力很好的后生,都希望用杯盏交错华丽的谈判搞定一切事情。这是让我最郁闷的事情。

一方面对公司提不出太好的决策建议,一方面对属下的专业培养几乎不能在核心专业能力上有所提升、仅仅是事务性的忙碌。

我个人几起几落,经历了17年的房地产的风风雨雨和职业生涯的变化。所以近几年深深地明白在这个政策性很强的行业内的投资拓展人员想有立足之地,必须具有持续性的能力,这个持续性的能力就是专业能力,专业能力就像你骑自行车学会了有基础的骑车技能、学会了一辈子不忘,但要是真正有专业能力那就是专业自行车赛车手的水平和技能才行。这种能力除了不断去学习理论和交流外,最重要的还是实践工作去成长。

一个投资拓展人员前5年到7年基本还是要围绕基本专业和技能展开工作,从初级的市场核政策分析报告、勘地报告、城市调研报告、测算报告到最后的可研报告。其实就是可研报告的撰写数量、时长和质量是一个具有长期生存发展能力的投资拓展人员基本历练,更是一个高级投资总监、投资副总裁最后能成为一个立足的基石。

其实就目前房地产项目一份可研报告而言已经远不是2000年左右一份静态测算和几百字描述就可搞定,这份报告不仅仅要启动营销市场体系进行产品定位和价格定位、规划技术体系进行产品研究和强排、前期体系提出办证的时间节点、工程体系提出工期和进度、成本体系提出成本建议和目标控制、财务体系提出现金和财务分析,还要对区域市场的和项目微环境进行的政策走势进行推演。这是一个系统推进和各专业条线的结果的集成。

所有决策前报告已进入精细科学阶段

对投拓人员而言,这是对自己提升绝佳机会但是这要数年的修炼~~~~所谓台上3分钟台下10年功!

曾经主动自发工作和拼命认真调研 、写报告的我,后来每每号称10分种交流就能判断出一个项目情况的我,现在也日益谦虚。因为在进来对报告追踪减弱,近期跟几个大公司总部的投资负责人交流,他们嘴里已经蹦出IRR、ROE、ROA、BEP、PBP的术语和指标,可见随着房地产开发利润水平的保定至个位数和15%左右的正常利润率,所有的决策前报告已经进入更加精细化的科学阶段,这些总部的同志开始要求你上报更加细致的可研分析了。

且不说可研报告更科学的要求,笔者这10几年来见了无数炒地者或掮客,观察下来100个人或许只有0.5个能赚点小钱,所有真的土地运作成功的还是要有主导老板和专业人员的协调工作。异想天开靠炒地发财倒江湖最终只不过是竹篮打水一场空。

近日读《国富论》,亚当斯密老爷子总结了历史上借贷年利率不得超过10%多数在5—7%之间,这是历史的规律,任何产业进入规范化阶段利润率只能在15%左右,这个时候投资分析就特别重要。中国房地产进入了这个阶段。

啰啰嗦嗦的说了这么多,其实就是想说,中国房地产2017年底就消停了而且会消停6年之久,所有的投资拓展人员要打掉浮躁的心,抗拒短期薪酬的诱惑,扎扎实实的做好专业修炼,这样你才不会被行业洗牌洗掉。

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