挑战主流文化?资本青睐“更嗨”的电音市场

挑战主流文化?资本青睐“更嗨”的电音市场
2017年10月31日 09:36 创投先锋

其实,当我不再听到身边有人对我说:“你有freestyle吗?”的时候,我还是挺高兴的。

全民嘻哈了一个夏天,在节目结束之后,其热度也终于随着气温降了下来。从前几年的民谣热到这个夏天的嘻哈狂,我们通常认知中的小众音乐们正在逐一发力。

小众音乐受众虽小但已具备起势基础

毋庸置疑,我们把小众音乐定义为小,狭义上是指当下受众群体不足,可能由于社会环境、价值体系、媒体传播等种种因素导致此类音乐类型的认知度不高,是属于少有人发现的音乐类型和文化,而并非是少有人喜欢。换种角度来看,从民谣、电音、嘻哈等小众音乐文化的抬头和快速虏粉来看,所谓的“小众音乐”,我们更愿意形象称之为“被埋没的大众音乐”。

当下小众音乐类型,诸如电子音乐、民谣、嘻哈、重金属、爵士等类型居多。单单电子音乐从专业细分来看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等。

之所以构成如此庞大细分的小众音乐流派和体系,这与世界各国音乐潮流变革、积淀密切相关,纵观各类小众音乐发展史,皆是在欧美国家存在了超过40年的音乐风格。即便是在中国音乐市场,上个世纪90年代也曾有朋克兴起,08年之后的民谣和金属回潮,中国嘻哈文化也有十余年锤炼。

小众音乐自带文化标签,场景消费居多。夜店的EDM,live house的民谣,各色爵士酒吧,人们喜欢民谣喜欢嘻哈,除了享受和其他主流音乐一样能带来的精神共鸣外,更多是趋于对此类音乐文化的认同。

从这个角度来说,小众音乐即便目前摆脱不了受众局限,但已具备真正爆发前牢固的文化底蕴和基础,这是构建主流音乐文化、教育大众用户的前提。

音乐+科技 引领全新风尚

电音实际上是电子音乐的缩称,指以电子合成器、效果器、电脑音乐软件、鼓机等等“电子乐器”所产生的电子音色的音乐,由于这种音乐早期起源于“夜店文化”,是DJ在现场演出场地打碟,调动大家的情绪形成的音乐,因此一度被称为“地下音乐”“边缘音乐”等。

(DJ和她的“电子乐器”)

但今天,在不断追逐欧美电音潮流的氛围下,中国的电音产业正在蓬勃发展,受到资本的青睐。

电子音乐是一个十分庞大的产业,但可能你也并分不清 Techno、Trance、Trap 都是什么。

音乐作为一门古老的生意,它的传播介质随着市场发展在不断变化,附着在这条产业链上的人和媒体等也随之改变——比如科技的融入。在当今这个舞曲大行其道的时代,电音已成为第五大最受欢迎的的音乐风格,流媒体对其支持率普遍较高。

电音生于夜店文化,长于线下演出市场。除了Live House与日常派对文化的延伸,大型电音节是推动电音文化成熟最重要的载体。

全球范围来看,音乐节的受众已突破 20 亿,从美国的数据来看,千禧一代更是这个领域的重点辐射对象。由此而来的品牌植入也产生了许多变化,除了惯用的旅行套票,集市、明信片等年轻文化产品也试图给音乐节赋予更多的品牌价值。 

世界级电音节一般可吸引数十万人次参与,数千万人线上观看。不仅云集知名DJ与明星,更追求极致的舞美设计与灯光、视听效果,同时贯穿烟火与表演,融合科技元素与装置艺术、游乐设施与互动项目,搭配住宿、餐饮酒水、周边等消费场景,票价通常在数百美元,开票的几十分钟就会宣告售罄。除了广告赞助、票房、合作、版权等收入,连带经济也不容小觑,短短几天里,一个主流电音节能够催生一个亿级美元的生意。

欧美电音节持续火爆 成熟体系输出全球

全球知名的电音节品牌几十个,在过往的10年中,三大世界级电子音乐节的参与人数由185k增长到925K,品牌和套路早已成熟。

虽然同为EDM群体的狂欢,各大电音节与发源地文化深度绑定,有自己差异化特色和不同的商业模式。相同的是对全球市场的野心,尤其是对亚洲市场兴起的看好。

(三大世界电子音乐节信息概览)

国内电音节强势来袭 或引发电音浪潮

相关数据显示,2017年国内各大电音节的举办数量超过100场,是2016年的2倍多,可以称之为电音元年。国内各地的电子音乐节、派对活动越来越多,形式多种多样,以现在的电音粉丝人数来看,未来电子音乐在中国的发展势头不容小觑,相信将引发一股新的电音浪潮,中国电音市场的潜力也会因此被打开。

Electric Zoo进入中国后,今年王思聪担任CEO的香蕉计划与上海芮释贸共同以联合主办身份代理Ultra品牌,在上海落地;Tomorrowland以子品牌UNITE With Tomorrowland进入台湾;与Electric Zoo、Tomorrowland隶属同一娱乐巨头LiveStyle的Life in Color也进入中国;就在本周,MIA也宣布将在三亚举办电音节,阵容十分惊人。

而诞生于中国最知名的大型电音节品牌风暴也已连续举办5年,2016年就为上海带来了1.9亿元的GDP,并进入多个城市。乐杜鹃、丛林、Intro等电音节品牌也逐渐成熟,在探索差异化运营模式中前行。

(上海STORM风暴电音节)

但是,在发展的初期阶段,我国的电音市场还存在着一些问题。

第一,国外电音节IP授权费相对高昂,举办成本较高海外电音节品牌要收取高昂的授权费,以万人规模的音乐会为例,1天会收取10-15万美元,如果举办两天就要收取两次费用。

Life In Color 和Electric Zoo是一个级别的电音节,IP授权方会派Director过来,帮忙预定艺人,提供舞台制作和标准,视频拍摄也由他们负责。而Ultra、Tomorrowland这类超大规模的电音节,引进授权的价格在中等规模的电音节的2-3倍不止。

在舞台场景的布置上,为了“还原”品牌方的要求,主办方必须按照外放的标准版本来100%还原执行,这也包括邀请海外设计团队的原班人马到位。在中国电音市场还未完全成熟的当下,都需要主办方愿意花巨资试水。

(全球十大电音节之一 Electric Zoo)

第二,依赖国际DJ艺人,本土DJ较难撑起户外电音节的场面。目前国内的电音节演出邀请的DJ名单,不乏百大DJ排名TOP100的艺人,特别是引进全球知名电音节品牌版权,更需要排名靠前的国际知名DJ艺人撑场面,这就导致了艺人成本相对高昂。如果电音节举办公司能够直接邀请到DJ艺人还好,而国内大部分公司都是通过专门的艺人代理公司Booking agency引进顶级 DJ。

如果仅仅邀请国内DJ或独立音乐人,可以做小型的室内Live House演出,较难撑起大型户外电音节的场面。国内的DJ或独立音乐人可能在小众圈子比较有知名度,但没有培养起大量的粉丝,尚未足够商业化,当登台大型音乐节时,尚不为观众所熟知。

(TOP100DJs排行)

第三,受落地批文承载人数有限,部分海外“玩儿法”无法落地。一方面,承载的观众人数受制约。据悉Ultra China的售票数仅限在3万张门票,这意味着靠门票和VIP卡座的收入受到数量上的限制。

另一方面,电音活动中的“酷炫环节”和“Drug文化”潜藏的风险也给中国主办方紧张的神经再添挑战。比如,超大的摩天轮、火球等活动方面的安全隐患导致很多“海外玩儿法”无法完全落地。需要非常给力的执行团队,才能即满足乐迷的需求,又能保障现场安全。

资本助力 未来可期

对于一个新兴的市场来说,只有参与者越来越多,布局产业链的上中下游各个环节,产业要素才能得到最佳配置。

从电音产业链来看,在电音节主体之外,布局艺人经纪(DJ)、电音厂牌、电音流媒体、电音培训、电音综艺节目等等仍然有创业机会,围绕电音节开展的上下游业务布局也成为资本市场关注的投资热点。

在今年的国内电音节市场呈现爆发的状态后,很多业内人士看到了电子音乐走向主流的预兆。不但是电音节主办方获得了资本的支持,知名品牌商也把电音节的独家冠名作为营销方式之一,而且,各地方政府对于文娱演出类项目也更加开放,电音节在一些城市成为备受政府欢迎的项目,电音为主题的特色小镇也在筹划当中。

总的来说,电子音乐在中国是朝阳行业,以千禧一代为核心的目标用户群体数倍于欧美,基础设施、环境和用户都在快速成熟,且商业化的空白之处多,工具化属性强,潜在玩法多样。文化市场与音乐类型的成长与成熟不在一朝一夕,但如果比速度,电音一定有潜力跑得很快。

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