慧悦财经:增加广告费?香港电视业或许真的被低估了

慧悦财经:增加广告费?香港电视业或许真的被低估了
2017年10月20日 10:15 慧悦财经

根据信报报道,电视广播(TVB)(0511)和电盈(0008)旗下免费电视ViuTV分別向广告客户公布,2018年的广告费分別加价5%及8%,其中TVB的加幅更是自2014年后首次重返5%水平。在纸媒和电视这些传统媒体“日渐式微”的大背景下,很多人往往忽视了整个行业盈利触底反弹的可能性,而且,电视行业的基本面似乎并没有那么坏。

经济整体回暖,通胀温和走势强劲

从很多角度来看,香港经济正在逐步走出泥淖。以最为先行的采购经理指数PMI为例,国际上一般以50作为经济“枯荣线”,高于50则代表经济增长,低于50则代表经济衰退。由下图可以看到,除了8月份略有下降,今年2月份以来香港PMI持续维持在“枯荣线”之上,并且长达一年的45-47的中枢已经移动至49-51,经济增长潜能十足。

PMI走好的同时,香港也从年初差点面临通缩的边缘走了出来,自2月份起CPI逐月回升,已经步入一个温和通胀的区域。失业率也呈现一个好转的势态,短短一年之内,香港失业率从去年7月3.6%的高点下降至今年七月的3.2%。当恒生指数默默上涨至近年新高、广大投资者闷声发大财的时候,香港用经济数据告诉世人,我胡汉三又回来了。

零售业持续复苏,电视广告收入可期

零售业的复苏可以使得电视台传统广告大户的预算增加,从而使得电视台受益。而零售业各项数据的好转可能正是此番TVB增加广告费的底气。

香港政府统计出的数据显示,8月份零售业总销售价值估计为348亿港币,同比增加2.7%,虽然略低于3.5%的市场预期,但是本地零售业自近年来已经取得了连续六个月的同比增幅。

而刚刚过去的国庆中秋连假也让香港收益匪浅。长达8日的超长假期叠加限制日本旅行团等因素,根据入境处统计数据,国庆长假前三天,内地访港人数达到62.5万人次,同比增加6.5%。

和不过夜旅客相比,内地访港过夜旅客人数对零售业的贡献度往往要更高,从下图可以明显地看到,自今年6月起内地访港过夜人数有了一个明显的飙升,持续好转的内陆游客数为香港零售业源源不断地带来“北水”,夯实了行业整体复苏的基本面。

增加广告费,TVB后市怎么看?

早在今年年初之时TVB宣布放弃无线网络电视收费牌照,而该项目13年内为TVB带来了多达22亿港币的亏损。TVB宣布当天股价便上升1.7%,而根据下图TVB主营业务拆分,TVB有将近六成的营业收入来自香港电视广播,即免费电视广播,抛弃掉收费项目不失为一个明智之举,半年报也用20.21亿、同比上升2.92%的营业收入来作为回报。而之前,TVB的营业收入已经经历了多年的下滑。

TVB不断下滑的营业收入多少有点身不由已的意味,过去几年本港零售业积弱,网络媒体的迅速发展,TVB的广告费加幅均不足5%,今年更推出‘一蚊承诺’优惠,客户只要承诺在该台投入‘一蚊’广告预算,就至少有40%收费折扣,以减低广告客户进场门槛,在来年则不再提出有关优惠。但TVB市场总监在最近的采访中回应,取消今年推出的“一蚊承诺”,是因为该优惠只是特别为TVB50周年推出。

根据TVB向客户及广告公司发出的2018年广告价目表(rate card),包括翡翠台的所有频道来年将加价5%,若提早承诺广告开支,更有不同程度的折扣优惠,例如承诺花费2017年广告费的八成预算,将有34%的扣减;若客户承诺来年的广告预算是2017年的105%,除可享38%的扣减,TVB还会额外送多17%的广告预算,客户整体可享54.4%的折扣优惠,更可隨意拣选在翡翠台、J2及无线财经台落广告。

经济的回暖、零售的复苏、广告费的上涨,再加上明年世界杯可见的利好,电视行业或许真的没有你想象的那么差。

本文作者 慧悦财经研究部梁野

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