导言
随着各家券商移动化战略的实施，除了移动客户端APP外，微信公众号早已成为券商移动化业务布局的重要一环。越来越多的券商纷纷在微信公众平台展开了一场场博弈。
一方面，能向客户提供线上服务入口，沉淀用户数据；另一方面，可以直接将公众号读者转化为证券公司客户，降低获客成本。何乐而不为呢？
有人说“公众号红利期过了，现在不好做，微信在走下坡路。”事实真是如此吗？
不如看看TalkingData联合DataWhisper推出的2017年上半年券商公众号洞察报告，是如何分析的。
截至2016年底，券商总数呈上升趋势，而券业规模微幅下滑，营业收入及净利润都显著下降。
随着市场环境及监管政策推动行业格局的分化，券商传统“看天吃饭”的经营模式已不再适用，各券商积极转型经纪业务发展模式，寻求新的盈利增长点。
近年来，在互联网金融持续火热的大背景下，券商普遍加快了互联网证券化的步伐，开始积极搭建并优化包括PC端，APP及微信公众号等获客引流渠道，从而融合线上线下业务，进一步实现更好的覆盖与渗透潜力客群。
微信公众平台作为券商连接用户的重要社交媒体平台之一，以其互动性强、用户基数大、影响力广等特点成为券商树立品牌形象、拓展经纪市场的重要阵地。
2017年，TalkingData联合DataWhisper推出2017年上半年券商公众号洞察报告，报告从券商公众号总体概览、券商公众号排行榜、券商公众号案例分析、券商公众号10万+文章分析、券商营业部公众号分析以及微信指数等几个方面对券商公众号运营情况进行全方位洞察。
一、 券商公众号总体概览
推送指数
2017年上半年，券商各订阅号月平均发文次数为14.18次，平均发文45.78篇，平均单次推送发文量3.23篇，一直保持着较高推送频率。
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券商各服务号月平均发文次数2.85次，平均发文10.31篇，平均单次推送发文量3.62篇，频次较订阅号稍低。
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阅读分析
2017年上半年，券商各订阅号整体文章平均阅读量为668，头条文章平均阅读量为1188。
从整体变化趋势来看，券商各订阅号头条文章平均阅读量在1月到4月呈上升趋势，4月到6月持续下降；券商文章平均阅读量整体呈波动上升趋势。
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2017年上半年，券商各服务号整体文章平均阅读量为6188，头条文章平均阅读量为11507。
从整体变化趋势来看，券商各服务号整体文章阅读量呈下降趋势，2月份跌幅最大；
头条文章平均阅读量在1月到3月呈小幅上升趋势，3月到6月持续下降。券商服务号文章对受众的吸引力逐步减弱。
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互动分析
2017年上半年，券商各订阅号文章平均评论数在2月与4月有所下降，其他月份较稳定，平均赞数在波动中有所增加；
同时，2017年2月至2017年6月的读赞比与1月相比有所下降，但比较平稳。总体来看，券商订阅号与粉丝的互动情况相对稳定。
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2017年上半年，券商服务号文章平均赞数有较大幅度的下降，读赞比及平均评论数呈波动状态，券商服务号与粉丝的互动性仍需增强。
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二、 券商公众号英雄榜
券商订阅号中，海通证券彩虹俱乐部以87.76的综合评分居于榜首，国海证券订阅号、中信建投优问分别排在第二、三位。
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券商服务号中，银河证券以91.06的综合评分居于榜首，其次是广发证券和平安证券。
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三、券商营业部公众号分析
除设立官方微信公众号外，证券公司许多子公司、二级业务部门、营业部等设立了独立微信公众账号。
51.9%的券商旗下营业部公众号不超过50个，28.9%券商旗下公众号数量为51-100个，极少数券商营业部公众号数量达到百量级。
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一般情况下，仅有个别营业部公众号较为活跃，例如海通证券旗下的海通e家、海通赣新财富等，而众多营业部公众号关注用户较少，再加上推送内容基本相似，其文章阅读量及活跃度较低，甚至部分券商营业部公众号已停止更新。
四、券商公众号运营路在何方
利用存量客户数据提高公众号关注量
随着微信流量红利逐步消退，公众号获客成本高企。
券商公众号面向的多是自己的存量客户，如何利用存量客户获客是券商公众号运营时面临的重要问题。
券商如果无视存量用户的价值，把公众号看做全新的互联网产品去运营，就浪费了原有的优势。
移动互联网数据带来了前所未有客户洞察能力，利用好存量客户数据，结合第三方大数据支持，在数据分析及数据挖掘的基础上，可帮助券商洞察公众号粉丝画像，从而精准营销潜客人群，降低获客成本，将数据资产变现。
垂直细化运营提升内容质量
随着众多自媒体平台的兴起，微信公众号增长势头放缓，同领域内竞争加剧，微信公众号正从粗放型的内容生态向精细化运营转型，精耕内容、垂直型细分领域的公众号更容易受到人们的青睐。
仅依靠搬运网络文章、简单拼凑的公众号运营模式已不足以满足用户的多样化需求，券商如果想通过公众号积累并获取用户、提高垂直领域的竞争优势，提供行业优质内容成为必然趋势。
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以2017上半年发展最快券商公众号之一的安信证券为例，安信证券服务号常设“投资策略”“行业分析”“高善文”等固定文章主题，稳定地向用户推送高质量行业原创文章，头条文章均阅读量为14328，文章均阅读量为5392。
其中，阅读量较高的多为功能更新及股市评论等与股民息息相关的原创文章。
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在10万+文章中，除“福利发放”外，多为“股市资讯”、“年终盘点”等类型的文章。
对股市行情进行深度洞察、结合社会热点的文章深受读者青睐。
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优化用户漏斗模型提升公众号转化率
提升转化率一直都是各个券商运营活动中的最核心部分之一，这也意味着企业用更低的成本获得更高的利润。
转化率=期望行为人数（可变量）／总人数（固定量）
提升转化率，至少要做到以下三点：
定位明确：分析清楚自身的目标客群，究竟是大批的年轻潜力用户群体为主，还是大龄的高净值客户为主。
模拟用户使用流程：券商公众号承载的用户服务基本相似，但在功能设置及用户体验方面则差别较大。
如安信证券通过点击公众号底部页面的“服务”选项，进入“微信商城”页面即可查看理财产品，而中信建投优问需从公众号跳转至APP查看理财产品。
模拟用户使用流程，可以清晰地看到用户的走向，为建立公众号用户漏斗模型提供基础。
优化用户漏斗模型：根据模拟用户使用流程，可建立用户行为漏斗，根据行为漏斗及影响因素权重简化服务流程，提高用户体验。
用一站式服务连接用户
对于证券公司来说，如果公众号仅作为向用户传递信息的渠道，在众多微信公众平台的博弈中替代性较强，不占优势。
券商可通过微信公众平台提供线上服务，将其作为券商线下业务线上化的重要工具。
一方面，向客户提供线上服务入口，沉淀用户数据；
另一方面，可在微信公众平台内直接将公众号读者转化为证券公司客户，降低获客成本。
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券商服务号榜单第一名银河证券即是“用服务连接用户”的代表。
银河证券服务号在底部导航栏设置“行情资讯”“账户”“服务”三个功能模块，为用户提供财经资讯、账户管理、投资理财等一站式服务。
首先，提供理财基础服务，满足用户核心需求。
用户无需到线下营业厅或者下载银河证券APP，即可通过银河证券服务号实现直接微信开户、查看行情、阅读资讯、交易股票等功能。
其次，打造进阶功能，提高用户交易便捷度。
银河证券公众号为用户提供“条件下单”“盯盘助手”等辅助交易功能，用户无须下载任何软件即可设定相关个股目标价，获得微信提醒，实现自主下单买卖股票。
最后，设置促活活动，提升用户活跃度。
银河证券服务号内设置了抽奖、模拟炒股等功能，吸引用户绑定账户、培养用户交易习惯。
总之，银河证券服务号相当于是轻量级的APP，既具有APP的强大功能，又兼具微信公众号的社交属性，使用户与服务号间建立了更加紧密的联系。
五、 结语
以上是针对2017年上半年各券商公众号的洞察分析及如何做好券商公众号的一些分享。
随着各家券商移动化战略的实施，除了移动客户端APP外，微信公众号也成为券商移动化业务布局的重要一环。
而人工智能、云计算、大数据等技术的日渐成熟，科技也会与金融业迸发出新的火花。
总之，对于传统券商而言，这次新兴的技术变革定将从用户、策略、经营模式等方面带来多重变革，让我们拭目以待吧。
来源丨Talking Data(ID：Talking data）
