加强财务管理，努力让茅台葡萄酒品牌在3至5年的时间内跻身全国前三，并于5年之内上市。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
不甘于稳扎稳打，茅台葡萄酒似乎正准备加大马力，提速超车。
6月9号，贵州茅台集团昌黎葡萄酒业有限公司2017年度第二次股东会暨第一次董事会召开。茅台集团董事长袁仁国，集团公司党委书记、总经理李保芳等高管悉数出席，会议明确提出：加强财务管理，努力让茅台葡萄酒在3至5年的时间内跻身全国前三，并于5年之内上市。
2002年7月，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司正式成立，15年来一直稳扎稳打，位列葡萄酒品牌第二阵营。此次茅台葡萄酒目标3至5年内跻身全国前三，5年之内上市，吹响了提速超车的号角？
高目标：行业前三、五年上市
“茅台葡萄酒公司2017年1—5月经济运行情况”报告显示：2017年1—5月，茅台葡萄酒公司实现含税销售收入5204万元，完成年度预算销售收入的26%，较去年同期增长1389万元，同比增长36%。包装成品酒1265吨，完成年度预算的22%，较上年同期减少202吨，同比减少14%。销售成品酒1377吨，完成年度预算的24%，较上年同期增加168吨，同比增加14%。
但在销售收入增长的背后也暴露出两方面的问题。一是2017年过去了5个月，销售收入仅完成了计划的26%，必须引起管理层的重视；二是葡萄酒公司忧患意识还不够，报告中反映的成绩多过于问题。
会议要求茅台葡萄酒公司按照“准备上市”来要求和规范各项工作，加强质量管理，用绣花功夫和工匠精神把茅台葡萄酒的基酒打造好。要加强营销管理，“得营销者得天下”，把经销商当成上帝，把经销商与市场作为工作的出发点、立足点、支撑点和归属点。加强财务管理，努力让茅台葡萄酒品牌在3至5年的时间内跻身全国前三，并于5年之内上市。
15年，茅台葡萄酒坎坷路
2002年7月，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司组建成立。位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”美誉的河北昌黎，贵州茅台酒厂（集团）公司控股60%。公司注册资本2.68亿元，员工300多人，以“贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司”为生产主体，拥有“昌黎茅台葡萄酒经贸有限公司”、“郑州茅台葡萄酒销售有限公司”为销售主体的两个全资子公司以及郑州物流配送中心。
2017年，茅台葡萄酒公司预计年营收在2亿元左右，这一业绩在国产葡萄酒中已经属于中等偏上，但是和2016年茅台集团500亿营收，茅台股份公司389亿的营收相比，体量非常小。
背靠“国酒”茅台、经历15年打拼，茅台葡萄酒走过了哪些坎坷路？
国产葡萄酒整体下滑。数据显示，2016年全国葡萄酒产量为113.7万升，较2015减少1.0%，葡萄酒产量为连续第4年减少。2017年1—3月国产累计产量为24.8万千升，累计同比下跌8.1%。国产葡萄酒整体处于调整、下滑趋势，这对茅台葡萄酒势必造成影响。
品牌转换预期过高。茅台葡萄酒运作之初，希望借力茅台这块金字招牌。但是消费者接受茅台白酒，未必愿意接受茅台葡萄酒。有专业人士就指出：“茅台确实有号召力，有超强的品牌溢价，但当被借用到葡萄酒之后，溢价就大打折扣了。因为很少有葡萄酒消费者会相信，加了‘茅台’两个字的葡萄酒就是不一样的葡萄酒了。没有有效渠道和终端，没有持续强力的投入，品牌就只是空话。
缺乏主导产品。畅销的国产葡萄酒品牌都不乏主导产品，张裕有“张裕解百纳”、“张裕卡斯特”等、长城有“海岸长城”、“星级长城”、“金装长城”、威龙有“有机葡萄酒”等当家产品。茅台葡萄酒虽然有茅台系列、国韵系列、国色天香系列、礼品系列等多个干红葡萄酒、干白葡萄酒产品，但是缺乏畅销产品，市场一直不温不火。
营销模式较为传统。和强势竞争品牌相比，茅台葡萄酒营销较为传统，主要通过招商和分销由经销商运作市场，厂家进行协助。这与张裕、长城等大规模招聘营销团队，采取厂家和经销商1+1模式掌控终端相比，市场和团队投入都比较小，很难大面积启动市场。对终端的掌控能力也较弱。
跻身前三，茅台怎么干？
目前的国产葡萄酒阵营，张裕一马当先，长城、威龙紧随其后，茅台葡萄酒希望跻身前三，威龙葡萄酒是主要追赶目标。
2016年威龙葡萄酒全年实现营业收入7.82亿元，同比增长 5.98%。2017年一季报显示，威龙葡萄酒一季度营业收入2.15亿元，同比增长10.43%。
相比之下，2017年前五个月，茅台葡萄酒公司实现含税销售收入5204万元，和威龙相比仍然有较大差距。
尽管差距较大，茅台葡萄酒依然不乏“弯道超车”的机会。
以茅台酱香酒公司为例，2016年销售收入23.1亿元，同比增长88%。2017年一季度较去年同期增长299%，全年预计销售43亿。能够“弯道超车”，主要就是因势利导采取“十六字指导方针”（即“渠道下沉，深耕市场，九个营销，酱香飞扬”）和“九字工程任务”（即“建网络、抓陈列、搞品鉴”）。同时集团公司“允许酱香酒公司3年政策性亏损，销售总额30%的预算提取费用，加大市场投入与费用。”等。
而定位“中国女性首款专属健康蓝莓果酒”的茅台悠蜜，携手《欢乐颂2》采取影视植入，也取得了良好的品牌传播和市场效果。茅台葡萄酒尽可以学习其思路和市场运营，有针对性地解决目前遇到的市场难题。
2013年5月，茅台集团公司完成了对法国海马酒庄的收购。由于进口葡萄酒在品牌形象、产品性价比上具备先天优势，市场增速较快。洋河就通过并购国外酒庄，运作进口葡萄酒品牌星得斯销量快速过亿，茅台完全可以借鉴洋河成功经验，发挥并购海外酒庄的资源，快速将葡萄酒板块做大，这样才有可能在3—5年跻身前三，并实现在五年内上市的目标。
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