央广《王冠红人馆》财经报告：五谷道场再被抛售,方便面“红利”是否已到尽头？
5月24日，挂面巨头克明面业（002661.SZ）发布公告，宣布拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司价值超过5000万元的100% 股权，以及5367.95万元债权。曾经方便面行业的知名品牌五谷道场，如今被再度易手，即将迎来自己的第三任“主人”。如何看待此次收购？克明面业诉求何在？五谷道场和中粮集团为何“缘尽分手”？方便面市场该如何进行产业升级？央广《王冠红人馆》为您深度解析五谷道场再被抛售背后的那些事儿。
一、聚焦——五谷道场再被抛售，挂面巨头接手引关注
5月24日，挂面巨头克明面业发布关于拟参与五谷道场股权及债权竞拍的公告称，根据北京产权交易所公开信息显示，中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367.947822万元债权于2017 年4月20日在北京产权交易所挂牌，股权及债权挂牌价格为5218.243269万元。价款支付方式为一次性支付，克明面业称将参与此次竞拍。
北京产权交易所公开信息数据
凭借“非油炸更健康”的口号，五谷道场在方便面市场上一炮而红。数据显示，2006年，五谷道场的销售额迅速突破10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。时过境迁，根据北京产权交易所公开信息显示，2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润分别亏损1.93亿元、315.83万元。负债方面总计达到为9.27亿元。
曾经方便面行业的明星企业五谷道场，如今落得如此境地，着实令人唏嘘不已。
二、解析——五谷道场成“烫手山芋”，“接盘侠”不好当
五谷道场是何来头？
五谷道场是中粮集团下属品牌，以"传承五谷文化，服务于健康的现代生活"为品牌宗旨。它在方便面口味等领域进行了多次产品研发和创新，推出的"海带排骨面"、"原盅鸡汤面"、"豉汁辣排面"、"番茄牛肉面"等口味均为其独创，其中，明星产品"海带排骨面"更是被中国食品科学技术学会面制品分会评为2010-2011年度中国面制品行业创新产品。
成立于2004年的五谷道场一上来就打出“非油炸”概念，直指传统的油炸方便面，而且五谷道场将“拒绝油炸、还我健康”这个方便面行业避之不及的概念强势抛出来，从2005年11月开始，五谷道场的电视广告开始在央视狂轰滥炸，代言人陈宝国直指“还是非油炸健康”。
“五谷道场的非油炸概念应该是经过了深思熟虑和精心策划的，它通过颠覆的理念迅速在已经稳固的方便面市场撕开了一道口子，使自己直接站在了巨头的面前进行较量，无论巨头回应还是不回应，五谷道场都已经赢了。”一位食品营销人士指出，“五谷道场所选择的时机也用心良苦，当时国家卫生部正建议国人减少油炸食品的食用量”。有数据统计，五谷道场在巅峰时期的年销售额一度达到了20亿元上下。
好景不长，2007年下半年关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面消息就开始涌现。2008年10月，五谷道场因资金链断裂导致企业全面停产。当时五谷道场的负债总额已经高达6亿元，并进入了破产重整。2009年，五谷道场被中粮集团收购，划归到中国食品旗下管理。中粮为拯救五谷道场可谓不遗余力，不仅前后投入3亿元资金，甚至还请来康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良担任总经理。但五谷道场依然未能实现盈利，市场和销量继续萎缩。最终在2016年11月25日，中粮集团将旗下的五谷道场100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售，挂牌公告价格为“面议”。
尽管五谷道场不断加强广告宣发，在口味上不断推出酸汤老鸭面、红烧牛肉面、咖喱牛肉面等新品，但依然挽救不了业绩下滑，被挂牌出售的尴尬局面。针对这一现状，中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析称，非油炸方便面本来就不是方便面的主流，在方便面整体萎缩下滑的情况下，五谷道场业绩下滑在所难免，“因为方便面的重度消费群关注第一点就不是健康，所以非油炸的概念，在这一消费群里很难起到作用。
克明面业这个“接盘侠”并不好当
此次竞拍五谷道场，在深市上市的挂面巨头克明面业不仅要支付5000余万元的竞拍款，还要承担五谷道场方面5000多万的债务偿还。根据公告显示，参与竞标拍卖的条件之一就是代五谷道场偿还5000余万元负债，其中包括：向中粮天然五谷食品投资有限公司偿还一笔评估基准日之后形成的、最高额不超过1600万元的贷款本金、以及前述本金形成的相关利息；向中粮天然五谷食品投资有限公司偿还一笔评估基准日之后形成的、最高额不超过1000万元的借款本金、以及前述本金形成的相关利息；全额归还对中粮食品营销有限公司的欠款（截至2017年2月28日共计2759万元）。
从目前来看，竞拍五谷道场，克明面业将付出超过1亿元的代价，克明面业表示，将用自有资金参与竞拍。。但从克明面业2016年财报来看，该公司去年经营活动产生的现金流量净额为2700万，远达不到1亿元的购买价格。对此，克明面业董秘王勇表示，现金流和自有资金是两个概念，该项目是用企业自有资金投入的。
克明面业2016财报显示，该公司2016年营收为21亿元，净利润为1.3亿元。克明面业表示，此次收购虽然在短期内预计对公司的业绩贡献有限，但符合公司长远发展战略的要求，有利于进一步丰富公司产品品类。这在一定程度上体现了克明面业此番收购五谷道场的诉求。
挂面、方便面正快速退出生活舞台
从目前市场情况来看，挂面现在真的很少见了，方便面也在快速的退出我们的生活舞台。
生活水平提高。随着生活水平的提高，我们的购买力也提高了，在这种情况下，吃的花样选择就多了，我们往往很少再会选择挂面或者方便面这种更多是为了吃饱而不是吃好的食品。
工业化完成。方便面80年代末-80年代初刚进中国的时候，由于工业化程度非常低，所以我们的食品没有一件有工业计划。因此，当方便面横空出世时，对我们来说是一种极大的新鲜感，甚至那时候吃一包方便面相当于现在我们去吃一顿法式大餐。
马斯洛的需求层次理论将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在方便面走进内地之初，其带有一定的奢侈品性质，甚至吃方便面一度成为了时尚和身份的象征。而今天则更多只是填饱肚子而已。在如今物质极大丰富、工业化完全普及的现状下，方便面、挂面的附加值是逐渐降低的，加上我们的人力成本相对便宜，在这种情况下，我们花二、三十块钱就可以点一个宫爆鸡丁之类的外卖套餐，并且有人亲自送过来了，这样就完全PK掉了方便面的市场空间。
马斯洛需求层次理论
三、展望——产品升级迫在眉睫，打造特色是关键
在整个方便面领域，龙头企业康师傅销量也已经跌回5年前。财报显示，去年前三季度康师傅方便面业务的收益为25.11亿美元，下滑幅度大约为12%。作为康师傅的支柱业务之一，方便面销售额早从2014年就开始下滑。在2013年达到43.3亿美元巅峰后，2014年已降至41.38亿美元，去年更进一步降至36.13亿美元，大约和2011年（当年方便面销售额为35.92亿美元）时的水平相当。相比饮品、方便食品及其他产品，方便面业务的跌幅也是康师傅整体业务中最多的。
面对整个方便面市场低迷的状况，产品升级迫在眉睫。目前方便面高端化的一个很好的路径就是打造百年老店或者是做出不同地方特色的方便面。比如近年来很火的日本拉面：札幌拉面、喜多方拉面和博多拉面，一包折合人民币60-80元不等，卖得非常火爆，供不应求。吃货们不惜远渡重洋，亲自去当地的店里面一饱口福。在体验经济时代，能不能不断带给消费者新的刺激和体验，至关重要。
札幌拉面
四、总结
曾经的行业巨头康师傅，正面临市场持续下滑的颓势。曾经年销售额20亿的五谷道场，则在近日被挂牌出售。从目前情况来看，方便面整体行业日渐“失宠”趋势不可避免。目前方便面的厂商开始把竞争着眼点由成本竞争转向创意竞争，这就意味着可能会提价，然而提价之后的方便面又必须对标满街转悠的送餐小哥，方便面市场该何去何从？产业转型确实不可避免。
央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 宋佳伶
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