从广义上来看,在老百姓眼里,白酒里加入中药成分的、带有一定颜色的、喝了后有特定功效的,都可以叫作“保健酒”,包括药酒、保健酒、配制酒以及民间各种用白酒来做引子,辅以各种动植物药材浸泡的“药酒”、营养酒、养生酒。
从狭义上来看,保健酒是拥有GMP标准车间生产条件、具有正式国家批准文号的保健食品。
从古至今,中华民族及受东方文化熏陶的周边国家,对保健酒情有独钟,民间偏方和传统浸泡酒多如牛毛,是中国传统医药科学的重要组成部分,保健酒既有它的功能特性,也有文化和图腾的意义。随着保健酒工业化生产和原生中药材的减少,根植于民间的保健酒生产和饮用向标准化、规模化、市场化的转型,受市场、原料、标准、定位等方面的限制,保健酒没有成长为酒类主流消费市场,是个小众市场,白酒、洋酒、葡萄酒、啤酒大行其道,保健酒市场份额低下,价格和消费群体长期在低端徘徊。除极个别企业以渠道深耕、工业化规模生产和低价策略而一枝独秀之外,其他是艰难生存,不成气候。
保健酒行业面临品牌塑造艰难、文化宣贯不足、消费者认知模糊、渠道壁垒重重、产品定位和梯次不全、技术创新固化、消费场景狭隘等重重困难,行业体量小、地位低,发展遇到瓶颈。
当下,大健康产业风起云涌,有大的平台在建立、大的资本在参与、国家战略在支持、现实消费需求在增加,保健酒作为大健康产业链条上的重要产业形态,势必迎来生机。如何迎接这场机遇与挑战,保健酒产业(包括其他保健食品)需要一场深刻的变革。
一是深度融入大健康产业发展格局。大健康产业包括医疗服务、医药产品、保健食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询、养老服务等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。在中国,医疗、医药占据的份额超过95%,保健食品、健康管理与服务占比极低；而美国健康管理与服务的比例达65%,更有像安利、雅培这种保健食品、营养品生产的国际巨头公司。保健酒、保健品生产企业要主动融合、寻求机会、搭上快车。上海复星、阿里集团、万达集团等巨头纷纷投入巨资,进军大健康产业,以区块链、物联网、人工智能等前沿技术,搭建平台、聚合资源、打造生态圈,实体企业如果不主动参与、深度融入,势必会被资本与技术所边缘化。有条件、有实力的行业大企业要主动搭平台,占有战略性资源,抢占行业制高点。
保健酒、保健品在产业融合上大有文章可做。保健酒、保健品可以与我国大量存在的养生馆、商业性高端养老院等合作,可在相关场所进行展示与陈列,他们对健康的诉求是一致的,养生和养老人群对保健类产品有现实的需要。
二是营造既竞争又合作的行业氛围。当前是竞合时代,行业发展的大局需要保健酒行业既要竞争又要合作。保健酒行业体量偏小,基础较薄,相对其他酒行业来说,是个小众市场,才区区200多亿元。发展不平衡,一股独大,第二梯队与行业老大差距巨大,甚至有恶性竞争的嫌疑,行业交流与合作太少,导致整个行业地位不高,影响力小,特别是价格体系低位运行,大部分企业难以生存,靠集团内别的产业补贴才能生存。
保健酒产品低成本运营的趋势加剧,利润普遍偏低,整个行业成长陷于瓶颈。随着行业综合成本的提升,劲酒集团也面临转型,通过低价位产品的战略收缩,开发和支持其他毛利较高的产品。同时,其也期望行业其他竞争对手尽快成长,在保健酒行业形成百花齐放的局面,从而扩大保健酒产业的整体基数,提升行业综合竞争能力。
三是多做文化上的推广。保健酒在中国历史悠久,文化积淀深厚,在周边国家、华人圈内也是颇有消费基础,但因为行业整体并不赚钱,没有太多资金用于品牌塑造和文化挖掘,在品牌塑造和功能推介上聚集不足,文化挖掘深度不够,对产品的自信心不足,甚至极少宣传作为保健养生的核心功能,把自己放在与其他快速消费品同台竞争的定位上去,以己之短,比人之长。所以,对保健酒来说,如果能往中高端发展,赚取更多的利润,便可以进一步做好消费者教育工作,使消费者对传统保健酒和保健品在功能上、文化上有更深入的认识和了解,获取消费者信任,市场潜力大可挖掘,逐步形成保健酒消费良好的养生和商业氛围。
四是塑造跨界的、多元化的消费场景。保健酒产品价格低端化,消费群体与消费场合就不言而喻了,肯定会低端化。当前啤酒市场萎缩、低端白酒负增长、低价位保健酒发展放缓是基于同样的市场背景和消费群体在萎缩。较为高端的药酒市场主打OTC渠道,重点盯着礼品市场,孝敬长辈为主。然而随着供给侧改革的深入,群众消费水平的提高,对自身健康关注度的提升,加上亚健康人群的增多,老龄化时代的到来,保健类产品要不断开拓中产阶层、时尚成功人士、中老年养生等中高端消费群体,抬高整个保健酒产业的价格体系和品牌形象,回归保健酒作为生态酒、健康酒、养生酒的中高端定位。所以,除商店、超市、餐饮店等传统销售渠道之外,要逐步打造自己特有消费场景,如养生馆、产品体验馆、健康服务中心、体检中心、社区健康管理中心、文化展示中心、生态健康餐饮店等特有的商业消费场所,可以是单体的,也可以是跨界综合体,让大健康产业除医疗、医药之外的产业形态有了多元化的载体,更便于大健康产业深度融合,共生发展,让消费与生产有良好的互动与沟通,这也可以算是新零售、新渠道、新消费的体现形式。要让保健酒消费走出深闺,从秘饮、自饮向时尚饮、大众饮、公开饮的场景转变。
五是以开放的姿态实现资源配置和共享。中国保健酒市场并无南北之分,东西之别,诉求是一样的,特别是在当前创新、协调、绿色、开放、共享的新理念、新形势下,资本可以流通,资源可以共享,通过有效配置,实现价值最大化。茅台集团投资辽宁西丰,整合西丰鹿茸特产和东北中草药资源,开发了“茅鹿源”保健酒,鹿茸无疑代表神秘、生命力、高级补品,酱香酒同样是高端酒的代表,南酒北药,它是中国第一款以茅台酱香酒为基酒的鹿茸保健酒。要坚持走中高端路线,保持战略耐心,完善中国保健酒高中低档的产品梯次,促进整个保健酒行业的变革。
保健酒产业的变革不可能一蹴而就,但刻不容缓,大健康产业的风口正在开启,创新者、担当者才能得先机,得市场。
本期来源|美酒视界
