9月1日，2017年快速消费品行业年度峰会在北京举行。在当天的会议上，京东超市表示，将在未来一年将今年年初提出的“双百亿俱乐部”规模从100家品牌扩大到500家。与此同时，京东集团副总裁、京东商场消费品事业部总裁冯轶宣布，京东超市已经成为中国市场线上线下最大的超市。对此，天猫很快发声反驳，称天猫到今年8月为止，已有近500个快消品牌销售破亿，言意之下，天猫已经完成了京东超市未来一年的目标。业内人士认为，京东和天猫的超市第一之争表明，双方在超市领域的竞争越来越激烈，京东敢宣称自己第一必定有其数据支撑，但总体来看，双方在超市领域各具优势，一时难分伯仲，最终的结果还要等到双方的巅峰决战之后才能见分晓。
到底谁是超市老大
“目前各大线下商超企业都公布了今年第二季度的财报，京东超市在销售额还是增速上，都超过了线下商超。所以说，京东超市已经成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。”在2017年快速消费品行业年度峰会，冯轶表示，京东超市成为中国全渠道第一不但对京东超市意义重大，更是快消行业的标志性事件，这意味着电商正式成为快消行业的核心渠道。
冯轶说，2017年上半年，在与品牌商携手共进下，京东超市与合作伙伴都取得了非常瞩目的成绩。目前京东超市在男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类的线上份额均获得市场第一，在奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类的市场份额上位居全渠道第一。同时，京东超市已经是宝洁、美素佳儿、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商，是联合利华、五粮液、茅台、妮维雅、伊利、可口可乐等品牌线上最大的零售商。在快消行业都很关注的新品方面，今年上半年，我们有超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个是独家首发。
当日，中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》（以下简称《报告》）印证了冯轶宣布的这一系列第一。《报告》显示，京东超市的婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤、男士护肤、牛奶、食用油、白酒品类的线上市场份额位列行业第一。
《报告》显示，京东超市在2017上半年快消品各个品类所占市场份额保持领先地位。2017上半年，京东超市母婴品类中婴儿奶粉所占市场份额高达58%，婴幼儿纸尿裤所占市场份额达50%，远超天猫和苏宁；京东超市男士护肤品类占据电商市场份额37%，稳居2017上半年该品类的销量额榜首。数据还显示，牛奶线上销售市场份额中，京东超市以51%的绝对优势占居首位，超过天猫34%与1号店6%的市场份额总和；食用油品类中，京东超市所占电商市场份额为48%，是今年上半年该品类在电商渠道的最大市场份额；2017上半年，京东超市白酒品类的线上市场份额也达到了52%，实力远超市场份额为24%的天猫。在玩具、洁面、洗发护发、卫生巾品类中，京东增速明显，第二季度的销售额相比第一季度增长均超过了60%，为线上增速最快。
在当天的会议上，冯轶还宣布，全面升级今年年初提出的“双百亿俱乐部”，未来一年，京东超市的目标是助力500个快消品牌实现销售过亿。
对此，竞争对手天猫表示不屑。在同日举办的天猫全球酒水节上，阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消负责人靖捷表示，今年1-8月，天猫已有近500个快消品牌销售破亿。也就是说，天猫已经完成了京东超市未来一年的目标。言意之下，天猫才是第一。
“他们既然敢自称第一我相信有相应的数据作为支撑。”中国电商研究中心主任曹磊对中国商报记者说，京东肯定是对比了其他已公布数据的电商和线下的超市零售百强的数据才得出了结论，而且京东超市的数据可能不仅仅是京东商城的超市，应该也包括了1号店和京东到家。阿里没有单独公布天猫超市数据，但也有可能是从内部或行业内其他渠道进行过一个初步的对比。
曹磊认为，双方争第一的主要原因之一是为了争夺舆论制高点。“谁先喊出第一就首先能在舆论上占领一个制高点，从而引导投资者更加看好，供应商也会更加看好，并获得消费者的更多认可。”
接下来的仗怎么打
京东和天猫的超市之战从2016年开始兵戎相见，去年夏天战火升温，但伴随着天猫超市中途换帅，市场上天猫超市的声音一度变弱。这次双方争夺第一或将两大巨头之间的超市大战引向高潮。
在宣布成为全渠道第一的同时，京东超市还宣布了接下来的战略布局。冯轶表示，未来京东超市也会顺应零售革命趋势，全面启动战略升级，逐步完成从零售渠道商向零售基础设施服务商角色的转变。概括起来，京东超市将从五个方面全面赋能品牌商，服务消费者：一是以大数据、人工智能为基础，打造无处不在的购物场景；二是为品牌提供最优的供应链解决方案；三是加大物流投入布局，让消费者对商品触手可及；四是深度参与商品前端环节，强化商品运营；五是以用户体验为核心，深度运营用户。与此同时，冯轶还表示，将加快在全国三四线城市的布局。
“三四线城市的用户也有非常大的潜力。” 冯轶说，最近，京东超市启动了“超市百城行”项目，覆盖东北、华北、华东、华南等全国七大区域上百座四线城市，面向当地用户进行为期一周的城市专场活动，每个城市都有自己的专属促销，专属爆品，价格保证低于同时段非活动城市。她透露，该活动持续1个月以来，京东超市的流量和新用户持续增长，销售额也大幅提升，取得了非常好的效果，接下来这个活动还将继续进行。
另据不愿署名的京东内部人士透露，早在今年初，京东超市就已经启动区域下沉业务，即在全国七大区成立区域采销部，加强区域招商、运营、营销。形成总部、区域业务联动的模式，从而提升品牌运营效率、获取更好采购成本与市场费用、提升品牌的商品丰富度，加强品牌合作深度。
作为竞争对手，不久前，天猫超市也启动了战略升级。今年8月3日，靖捷在2017天猫快速消费品事业组商家大会上表示，天猫快速消费品事业组内的行业力量将注入天猫超市，二者数据打通，为商家提供一键式运营阵地，为消费者提供更加优质稳定的服务。靖捷透露，未来天猫超市和旗舰店将实现数据打通，商家可以从全盘角度规划品牌建设、营销和销售等环节，进行深度消费者运营。“从今天开始，快速消费品事业组所有行业都会承担起加速发展天猫超市的责任。为商家提供更强大的运营阵地，为消费者提供更优质的体验。天猫超市的强力发展，会成为每一个事业部首要任务。”与此同时，天猫超市的供应链布局也全面提速。在当天的2017天猫快速消费品事业组商家大会上，天猫宣布斥资3亿美元投资易果生鲜，加码天猫超市。投资将主要用于易果旗下安鲜达冷链物流基础设施的建设与扩张，未来实现全国范围内的“朝发夕食”。
与此同时，双方在超市领域的战火还从C端蔓延至B端。
今年年初，京东新通路宣布，将线下中小门店的覆盖数量从去年的5万家提升至50万家，服务范围从部分省市到向全国进军。随后，京东又进一步推出了线下便利店计划，京东集团董事长刘强东宣布，将在全国开设100万家京东便利店，其中一半在农村，中国每个村都将覆盖。
随着京东新通路换帅，京东百万便利店计划或许面临调整变数，但最近天猫推出的1万家天猫小店计划表明，双方在超市B端的角逐也大有升级之势。8月28日，阿里官方宣布，天猫将通过品牌授权的方式，搭建线下门店“天猫小店”，专心服务社区。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示，阿里巴巴零售通是筛选搭建“天猫小店”的基础。零售通是阿里巴巴首个线下B2B2C分销渠道，阿里巴巴曾对外宣布，截止2017年8月零售通目前已覆盖了50万小店。
“尽管批发业务的毛利比零售低很多，但有利于快速扩大双方的交易总额。” 曹磊对中国商报记者说，无论是京东新通路、阿里零售通，还是京东便利店和天猫小店，双方的做法都异曲同工，而且，除了有利于扩交易额外，线下的京东便利店和天猫小店也有利于双方的品牌落地，一些小区、农村县域市场尤其是京东、天猫的品牌落地的很好载体。
曹磊表示，目前来看，京东和天猫在超市领域各有优势，双方之间的超市老大之争目前还难分伯仲，未来可能还需要一场巅峰之战来决出胜负。（记者 张涛）
