今年7月，云集微店被滨江市场监督管理局罚款958万元，云集创始人肖尚略称之为给社交电商“交学费”，已于2016年2月进行整改。而后的8月10日，云集又被微信封号，在朋友圈的声势快速跌落。对此，肖尚略发出公开信称，云集已经到了创立两年来最难过的时刻。
“涉嫌传销”现在像是云集头顶上的一片阴云，挥之不去。当批评指责云集的舆论不绝于耳时，有电商学者认为云集又很强的创新型，一些法律专家的意见则是云集模式和传销存在着很大的区别。某位参与云集早期投资的投资人最近接受野草新消费采访，也表示自己没看走眼，认为云集是活跃在社交圈的另类新零售。
让我们来听听不一样的声音。
整理 | 乘辅 长歌
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“不解决供应链的电商就像一阵风
1）零售的两个核心
最近几年，各类电商平台纷纷出现，我觉得电商在中国主要经历了三个阶段。
第一个阶段：从无到有。也就是淘宝、京东这类电商平台完成“从0到1”的过程。
第二个阶段：从平台到垂直。比如唯品会，它的定位是特价名品，专切电商的一部分，而不像淘宝、京东那样做的大而全。
第三个阶段：垂直中又出现品类垂直和人群垂直等类别。比如兰缪等品类垂直的电商，以及贝贝、蜜芽等人群垂直的电商。
但从现在的节点来看，很多电商发展一段时间后，就没有活力或者不持续增长了。于是，我们就要回过头来思考，电商究竟是什么？
在某种程度上，电商其实就是一个零售企业。那么，零售企业需要解决哪些问题？
一方面，线下需要解决在哪开店的问题，线上需要解决流量问题。另一方面，线下需要解决货的问题，线上需要解决供应链问题。也就是说，零售有两个核心，线下称之为位置和货；线上称之为流量和供应链。
可以看到，像云集、网易严选等电商发展的比较快，其实是因为它们解决了供应链和流量这两个问题。零售正在慢慢地回归本质。以前，像海淘类的电商，为了获取流量选择贴钱，但在供应链上，货品并没有差异，最终肯定是比不过京东、淘宝这些电商巨头。
大家现在看着好像云集特别会做营销，或者特别会往外推。但其实那只是表象，因为任何一个生意开始的时候，你要把客人拉来才有机会建你的供应链，之后我们看它核心吸引用户留在哪里，或者可持续的能力是什么？如果你都没有营销能力去把客户拉来，那你说什么也白扯。
2）小而美的电商或成趋势
我们再来通过分析沃尔玛跟Costco的差异，来研究零售本质的问题，以及下一步零售的走向。沃尔玛跟Costco的定位都是综合性超市，那么它们的区别和差异是什么呢？
一个沃尔玛商场大概有20000万个SKU，而一个Costco商场大概只有4000个SKU。就好像沃尔玛里的餐巾纸有10个品牌，而Costco里只有2个品牌，这样Costco就可以把单量集中到2个单品上，沃尔玛则需要把单量分布在10个单品上。也就是说，沃尔玛是给消费者足够多的选择，Costco则是替消费者精选少而美的商品。
Costco成立比沃尔玛大约晚20年，现在销售额大概是沃尔玛的1/4-1/5，利润和市值大概是沃尔玛的1/3，但增长率却是沃尔玛的1倍。为什么已经有了沃尔玛还会出现Costco？因为它们之间存在差异，这差异并不是产品的差异，而是产品组合的差异，供应链组织方式的差异。
原来美国没有一站式的购物平台，消费者要到菜场买蔬菜，到水果店买水果，到肉店买肉等等。沃尔玛出现了，它选择集中集采，让消费者能一站式购齐所需物品，所以沃尔玛是解决了从无到有的问题。
Costco出现了，并不是要消灭沃尔玛，而是从沃尔玛里细分出一部分需求，采用不同的组织方式和收费方式。Costco对消费者的承诺是，商品毛利不超过10%，但需要收会员费。
所以，我认为卖大路货的电商现在是没有价值的，只有通过新的模式组织供应链的电商才有价值。我预计未来会存在大量小而美的电商，当然这些电商必须从本质上解决供应链问题，而不能只靠营销获取某阶段的高流量，否则就会像一阵风，吹过也就没了。
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微商坍塌时遇见云集
回到我们投资的电商项目——云集。外界很多人认为云集的核心是解决了流量问题，等流量越来越少云集也就止步了。我认为，云集在流量方面确实做得很好，但这不是它的核心。每个电商都有自己的定位，云集不像京东、淘宝那样是全品类的电商，而是像专做沃尔玛细分的一部分的Costco。
我们一直在投电商、化妆品等项目，所以我们对微商非常熟悉。2014年是微商大爆发的一年，有不少微商品牌在一两年内就做到十几个亿。于是我们就去研究，为什么微商会这些火？我们发现微商是通过人跟人之间介绍的方式来销售商品的，这种销售方式从古到今一直存在，包括直销、传销都是这样。
同时，我们也发现微商存在的一个问题，它的设计模式是n个层级，每一单的利润需要按5-6个层级来分，所以消费者拿到的商品价格普遍较高。我们当时并不认同微商这种模式，但对通过人和口碑来卖东西的方式还是比较认同的。
2015年初，微商出现大面积“坍塌”，很多知名微商品牌2015年的销售额只有2014年的1/10甚至1/20。也正是那个时候，2015年5月份，我们发现云集这种模式。
云集不同于微商，它只有一层分销。打个比方，京东好比是一家超市，它选择的是找人拿着喇叭吆喝，然后客户就到它的超市里买；云集则是另一家超市，但它并不花钱找人吆喝，而是雇一帮销售员出去卖，然后给销售员提成。
当然，这些销售员并不是扛着货出去卖，而是告诉消费者到云集的超市去拿货。云集做客服，云集收钱，云集发货，所以，云集的销售员也不用像微商那样囤货压货。
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投资云集的逻辑
1）主打性价比高的商品
那么，云集在电商中扮演的是什么角色？和其它电商又有什么差异？还是打比方说，京东卖冰箱，主要卖美的、海尔等一些知名品牌，其它一些质量很好的小品牌就会卖不出去。
而云集则是通过采购团队，选择一些高性价比的小品牌产品，然后通过云集店主的宣传来完成销售。所以，云集对消费者、店主和企业都是有帮助的，一是为消费者提供了更高性价比的商品；二是让店主获得了销售提成；三是还帮助中国一些小品牌企业完成销量和推广。
现在一些微信大号都在做类似的销售，云集之所以能够做到头部，源于对供应链足够重视。云集创始人肖尚略在创立云集之前是在淘宝店做香水生意的，从淘宝店铺到云集微店，他一直坚持两点：
第一，为消费者提供正品。可能坚持正品会导致利润低、找货难，但是长期坚持下来，消费者就能感知得到。
第二，把客户服务做好。要认真服务好每一位消费者，而不是只把他们简单当做赚钱的对象。
2）社交电商的核心是信任
外界还有一个误解，说云集只是通过微信朋友圈来卖货，但从深层次来讲，它是通过口碑来卖货。通过口碑销售有很多种形式，比如见面、打电话、社交软件交流等等。因为现在大部分人都活跃在微信上，所以云集的传播渠道就侧重于微信。假如明天出现一个“微电”，后天出现一个“微话”，云集的传播渠道也都会发生转移。
微信也应该允许云集通过它来卖货，用户可以通过微信谈情说爱，也可以通过微信经商卖货，只要不违法乱纪就行。就像顺丰，只负责帮用户把货物从A点运到B点，至于运的东西，只要不是违禁物品，具体是什么都可以的。并且，微信上有数以亿计的信息，云集的商品信息也只是微信中若干的信息的一小部分。
传播渠道是载体，社交的核心是人跟人之间的信任，只有信任才会产生交易。云集通过很长时间与店主建立互相信任的社交关系。
首先，云集相信人跟人之间是有信任的，通过信任可以销售商品。其次，云集相信只有好的商品才能维持信任，才可以持续销售商品。假如消费者通过店主在云集平台买到假货或者质量特别差的商品，消费者对店主的信任就会衰减，店主对云集的信任也会衰减，最后就会导致云集出现危机。
曾鸣提出S2b2c是智能商业时代第一个突破性的创新模式，并肯定了云集的模式就是S2b2c。简单来说，S2b就是S发挥千千万万的小b的力量去做一些事。S出现之前，小b都是分散的，S就像一个指南针，为小b指明一个方向，然后产生的合力就会非常大。
云集有自己的文化和价值观，它希望店主成为他们朋友的意见领袖，而不是像原来的微商一样去忽悠朋友。云集的店主自己也是产品的消费者，云集一直跟店主倡导“自用加分享”。
这二者之间其实有非常强的文化和价值观连接，而且是互相选择的，通过文化和价值观让这个团体都往一个方向前进。由于云集超强的凝聚力和店主的坚持努力，仅用18个月云集就实现了500倍增长率。当然，这也云集创始人肖尚略有很大关系：
第一，肖尚略极其重视客户价值。他觉得原来微商在朋友圈里卖货很low，希望云集店主能站着赚钱而不是跪着赚钱。于是，从创建云集开始，他便坚持为店主提供好货的初心，让店主每次分享都对他们的朋友产生价值，从而拥有意见领袖的自豪感。
第二，肖尚略对于消费者洞察深刻。他会持续跟店主和消费者进行交流，通过线下的活动以及线上的群组，去不断地思考消费者需要什么
？店主需要什么？
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争议与开拓
1）新事物还是旧事物？
当然，云集的发展应并不是一路坦途，中间也遇到了一些坎坷和挑战。
第一次挑战是一些店主的诉求跟云集的价值产生冲突。当时云集选择坚持自己的理念，即使会因此丧失大量的用户，付出很高的成本。
第二次挑战就是因罚款让云集陷入是不是传销的质疑。其实那个罚款针对的是2015年的问题，只不过最近处罚才出来。2016年以前，国家政策对云集这一类的社交电商并不友好，当时政府内部也有很大分歧，但现在制度在不断开放，罚单只是历史遗留问题。
而且大家对一个新事物需要认知和接受的过程，创业者不能等现有的规则完全确定了才往前走。法律没有禁止云集，只是一些东西认定起来存在灰色地带。
云集选择的就是先往前走，因为它并不是传销，不是通过收人头费来盈利，或者一块钱的东西卖十几二十块。云集卖的是合理的毛利产品，很多商品的价格在天猫在京东也有卖，价格差距并没有特别大。
同时，云集也在跟政府沟通，让政府了解云集所做的事情，包括在今年，电子商务司司长、杭州市委书记、工商总局的专家都到云集进行了考察，实际上大家对这个东西处在认识和接受的过程。
当然，外界的监督包括处罚，对云集的发展也是有促进作用的。2016年2月，云集就针对一些可能不规范的地方进行了整改。如果没有外部的力量提醒督促，整改的进程就会很慢。
2）另一种新零售
云集也是新零售。无论是传统电商还是传统零售，都是厂商先采购了一批货，然后想办法把货卖给消费者。但是新零售却是先看看我的目标消费者是谁？他们需要什么？然后再去采购消费者需要的东西。
就像Costco，先去了解自己的目标消费者真正需要什么，然后根据他们的需求进一步挑选恰当的产品。
比如，云集已经开始让它的店主参与选品了。某个店主在市场上发现了一个产品卖的好，就可以向云集进行推荐，云集的采购团队通过检验后觉得可以，就会先让部分店主进行试销，效果和反馈好的话会进一步向其他的店主进行推广。在这些过程当中，云集就汇集了大量的需求，形成一个数据库。
现在新零售可能更偏向于，通过消费者的行为数据来推测消费者需求，除此之外，云集还注重能动性的数据。
一方面，云集会根据消费者购买足迹向店主进行推荐商品。另一方面店主可以根据自己对消费者的主观判断去推荐商品。
举个例子，对于消费者行为，假如说有一个机器，它对我所有在京东、淘宝上的订单进行分析，给我做推荐，同时有一个天天和你在一起的好朋友，消费达人给你做推荐，到底谁更加精准？
实际上，我经常跟你在一起，对你知根知底，对于什么东西是你应该要的，远远超过机器的精准程度，机器只是统计了你的历史，而跟在一起，我是真的洞悉了你需要什么。
假如说你的眼光不好，每次你买的都是很土的东西，机器一定会给你推土的东西。但是我知道你最近收入增加了，其实你是想买时尚的东西，我会给你推荐好的。
总结来讲，熟悉的人推荐商品，能避免机器推荐的生冷固定，更加有温度和多元，在某种程度上还能够引领消费者的消费观念。
至于未来云集将会走向何方？我想云集是这样一家企业：聚集了一帮信任云集的粉丝，这些粉丝跟云集有共同的文化和价值观，自己在云集买东西的同时也会进行分享。
所以，未来云集可能会发展成类似于会员制的电商平台。当然，能够做到多大？回到商业的本质，我认为你对用户价值越大，公司就会更大。
* 本文由野草新消费原创作者乘辅、长歌。加入消费升级VIP群，请加野草君微信（crui12580）。为了避免不必要的争议，野草选择给投资人匿名。
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