文|AI财经社 唐煜
编|嘉辛
美特斯·邦威正在用一切方式挽回它曾经的光环。
7月18日美邦在上海举行品牌升级发布会，并发布五大全新系列品牌，欲尝试打造新的品牌系列。
在发布会上，美邦创始人周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网转型尝试，认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远。
辉煌时期一年净利12亿
2009年湖南台热播的偶像剧《一起来看流星雨》中，楚雨荨站在镜子面前感叹：“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”
这部满是槽点、生硬尴尬的电视剧，将美邦时尚品牌的名声彻底打响。
从1995年成立开始，美邦一直将自己的目标消费群体定位为16-25岁的年轻人。并热衷于邀请时下最热的明星作为代言人，从周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰。
美邦年轻时可谓意气风发。2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市。上市当年，美邦服饰的营收和净利润分别为44.74亿元和5.88亿元；此后几年中，营收及净利润进一步大增。2011年，美邦服饰迎来了它的业绩巅峰，这一年，美邦服饰实现营收99.45亿元、同比增涨32.59%，净利润高达12.06亿元，同比增涨59.13%。
业绩走下坡路，今年上半年预亏最多6千万
美邦业绩的下滑速度远远快于当初创造辉煌的速度。
2012年，美邦服饰上市后第一次业绩“滑铁卢”出现。公司实现营业收入95.09亿元，同比下降4%；净利润8.49亿元，同比下降30%。年报披露，业绩衰退可能来自库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、人们习惯在网上购买服装等原因。
这些问题在此后三年也一直困扰着美邦。
从大环境来讲，ZARA、H&M等快时尚品牌不断蚕食中国市场，转变着年轻消费者的审美。从内部来讲，一二线城市连续闭店，2012年底美邦拥有直营店和加盟店共计5,220家，2016年却只剩3900多家。
在美邦服饰2017年第一季度的财报中，公司一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%；净利润2893.5万元，较上年同期下降43.68%。同时，美邦服饰预计今年上半年或将亏损，亏损扩大至0-6000万元。
美邦昔日的辉煌似乎已经成为历史。
美邦的反击：四处出击收效甚微
美邦并非没有挣扎。
2008年，美邦试图从快时尚品牌手中分得一杯羹，高调推出ME&CITY，还以500万元签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。
小试牛刀的美邦，在初尝转型后，并没有收获甜蜜的果实。2009年ME&CITY营业收入仅有 3.5 亿元，为美邦同年销售业绩的7.29%。年报透露，Meters/bonwe 和 ME&CITY 两个品牌的独立运作，在短期内大幅提高了运营的成本，ME&CITY 品牌产出尚未达到预期结果。
面对美邦服饰业绩的持续下滑，时任美邦董事长的周成建一直在尝试“自救”。2010年之后，凡客诚品等一大批快时尚品牌以电商面目出现，美邦也开始跟风拥抱O2O。
美邦首先上线“邦购物”电商平台；2013年尝试为消费者搭建情景式购物体验，将线下直营体验店急速扩张至1000多家。与此同时，美邦还将触角延伸至童装领域。
但2012-2014年美邦业绩仍连续三年亏损。
O2O概念日渐沉寂后，不甘心被挤出市场的美邦再次挣扎。2015年再度重磅推出APP有范，不仅请来史玉柱、郑永刚等商界大佬站台，还邀来了代言人周杰伦。同年，美邦耗费5000万人民币冠名互联网综艺节目《奇葩说》，意在为“有范”铺路。
然而，无论是回购邦购网、重塑O2O门店，还是推出有范App，均没有给美邦业绩带来实质性增长，反而使公司与主要业务板块中的加盟商矛盾激化，导致库存增加。数据显示，美邦服饰2014年底库存商品存货金额为17.16亿元，但2015年底则达到了22.58亿元，年增幅超过30%。
2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，成为上市后最惨淡的一年。同年，公司信息技术总监闵捷也被爆出离职加盟大众点评。
“85后”胡佳佳掌舵，美邦迎转机？
2016年，美邦内部还遭遇了人事“地震”。
11月21日，美邦服饰发表公告称，公司董事长、总裁周成建已提交辞职报告，之后将不担任任何职务，公司董秘涂珂和证代庄涛也于同日提出辞职。周建成之女——“85后”胡佳佳出任公司董事长、总裁一职，成为新的“掌舵者”。
2016年美邦年报显示，美邦完成运营收入超越65亿元，净利润约为3616万元，完成扭亏。
但成绩的好转的主要原因并非源自运营，而是在上一年出售了子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的，获利5.5亿元，将公司从能够预见的亏本中“解救”出来。现在，公司主营事务仍然亏本，总负债为30.45亿元。财务数据还显示，美邦服饰在进一步失去女性市场。
美邦2016年年报披露，互联网业务方面，整体发展已步入良性轨道，邦购、全网、有范通过精准定位形成有效发力点，实现销售收入同比增长72%。
7月19日，美邦创始人周成建反思称，过去的美邦服饰一直认为自己是最好的，固步自封，只一味用固有的逻辑去思考，现在学会用开放的眼光去看待。所以今天的美邦服饰是最差也是最好的时候，虽然目前美邦服饰的业绩不太亮丽，但是整个公司上下认识是一致的，意见是高度一致，力往一处使，美邦服饰变好是必然的结果。
【想看更多，请移步“AI财经社（ID:Economic-Weekly）”微信公众号】
