对于海外玩具巨头们而言，中国市场是一个独特的存在。尽管市场前途光明，但玩具巨头们依旧无法感到“安全”。
文｜AI财经社 袁晶莹
编辑｜唐晓园
在中国，乐高几乎是积木的代名词。人们想要购买积木时会说，“我要买乐高”而不是“我要买积木”，尽管他们最终带回家的未必是乐高牌积木——对于乐高这家正在经历全球裁员8%、有85年历史的丹麦积木玩具巨头而言，中国市场是一个独特的存在，既是增长快速的新兴市场，又必须直面激烈竞争。
今年9月，乐高全球营收出现10年来首次下滑。但在中国，乐高已连续数年始终维持两位数增长。
自1993年在北京燕莎百货开设第一家20平方米的店以来，乐高用了数年时间在中国市场站稳脚跟。2010年，乐高在中国的市场增长率为45%，2012年猛增至80%。2013年起，乐高中国市场增长率逐渐回落，到2016年为25%。基于乐观预计，乐高已经着手在中国建立工厂，并计划往二三线城市扩张开店。
同样在中国市场“战绩斐然”的还有老牌玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）。“随着中国中产阶级的崛起以及消费升级的趋势，中国儿童和家长对高品质玩具和家庭娱乐体验的追求日益增长。”玩具反斗城中国区董事总经理罗伊·森玛蒂诺对AI财经社表示。
1993年，主营玩具零售的玩具反斗城在澳大利亚开出第一家门店。2006年，玩具反斗城入驻中国市场，用10年时间开设了150多家店铺。和乐高一样，玩具反斗城在中外市场的表现不尽相同。今年9月，美国玩具反斗城申请破产保护，但其在中国市场却实现了两位数增长，其电商业务增长速度为100%。10月，玩具反斗城甚至已考虑拆分亚洲业务，计划在香港上市，并继续扩张中国门店数量。
中国中产阶层人数的增加、父母消费理念的转变、中国玩具市场的蓬勃发展是出现上述现象的几大原因。据市场调查公司欧睿（Euromonitor）数据显示，中国玩具及游戏市场的零售总额由2011年的897.0亿元(人民币，下同)上升至2016年的2321.7亿元，平均每年的增长幅度为20.9%。
不过，尽管市场前途光明，但玩具巨头们依旧无法感到“安全”。在这片新兴市场的土地上，一起成长的还有中国本土玩具制造商、具有互联网基因的玩具创业企业以及选择越来越丰富的中国消费者。
“乐高现在过得还是不错的，但有隐患在。这个隐患就是，它的品牌定位和商业模式、盈利模式存在差距，这是不可持续的。”上海交通大学上海高级金融学院副院长陈歆磊对AI财经社说。
乐高教育VS乐高玩具
制作一块积木的成本是多少？
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授戴维·罗伯逊在《乐高》一书中透露，每一块积木都由对应模具复制产生。一个乐高标准零件的模具成本一般在5万~8万美元之间。一个模具可以制作600亿块积木，那么分摊到每块积木上的模具成本接近为零。
但是，要生产特殊零件时，一个模具只能制作5万个积木，分摊到每个零件的成本至少是1美元。
在模具成本之外，积木制造商还需要承担设计、运营、市场、宣传、物流等环节的成本。陈歆磊表示，由于研发、材料、公司运营、员工等成本始终无法下降，乐高玩具的利润并不高。
2004年乐高转型期间，产品经理给了设计师们一个具体的回报率数字：13.5%。如果设计师设计出的玩具达不到这一预期回报率，这款玩具就无法真正进入市场。但当时，大部分乐高玩具都没有达到这一标准。偏低的产品利润意味着，如果乐高要获得更多营收，公司需要提高销量或发展其他业务。中国市场无疑是乐高提升业绩的重要战场。
2001年，为开拓中国市场，乐高决定引入教育业务，即以乐高积木为基础教具的创新教学课。但是，当时创新教学在国内并不普遍。谨慎之下，乐高选择和成立仅一年的北京西觅亚科技有限公司合作，后者的主营业务是为中国各中小学、大学院校引入教育产品、竞赛活动。
“当时的大环境并不利于乐高教育的推广，大多数中国消费者对创新教学并不理解。基于此，乐高选择与第三方合作的方式，希望通过比赛、学校课程让孩子体验创新教学。”乐高教育中国区总经理陈志庆曾坦言。
“在中国，积木类玩具是所有传统玩具中增长最为快速的。中国家长偏向于购买这些有益智作用的玩具。他们认为积木玩具能够更好的帮助孩子开发创造力。”欧睿中国分析师吕洋洋向AI财经社表示。他认为，近年来兴起的乐高班为乐高在中国家长心中建立品牌知名度助力不少。
不过，直到2011年，乐高教育才在中国组建自己的团队。据陈歆磊透露，乐高内部的资源、人力大都集中在玩具业务上，乐高玩具业务与教育业务之间的关系并不紧密。显而易见的现象是，“乐高班里的积木很少能在乐高中国门店里看到。”
乐高班是乐高教育的业务。在乐高班里，教师们会指导孩子们拼插积木。每堂课都有一个主题。如果当天的主题是电影院，那么教师会指导孩子们先将电影院的轮廓拼出来，然后让孩子自行想象电影院的样子，拼搭细节。
“乐高课的教室里有大量、分门别类归好的乐高积木块，一般家庭都买不了那么多。孩子在老师的带领下拼出一个成品，对孩子来说有满足感。我听说孩子多动手可以促进大脑发育，所以就送他去乐高课了。”家住浙江省台州市的刘宇女士对AI财经社说。
刘宇的儿子如今已满5周岁。2岁半时，刘宇曾送儿子去上乐高课，但活泼好动的孩子不愿在教室的椅子上坐满40分钟，也不愿跟着老师的指导拼搭积木，他宁愿自己在家拼搭舅舅送的乐高消防车套装。于是，上了10堂课后刘宇就不带儿子去上乐高课了。直到4岁半时，儿子自己提出去上乐高课，不过只持续了半年。
“他现在就在家里自己拼。上了乐高课之后我们会更认同这个品牌，下课后会有买乐高玩具的想法。我们能买到的乐高玩具都是成套的，很少看到零散的积木乐高。”刘宇说。
在陈歆磊看来，目前乐高班的作用是扩大了乐高品牌知名度，建立了品牌形象，但并未发挥最大的商业价值。“一个好的商业模式是，我在乐高上课，觉得这玩具好，然后去店里能买到。这样乐高教育能为乐高的玩具业务导流，实现盈利，但现在来看，乐高的这两块业务是区分开的。”
但是，如果要实现乐高教育与玩具的贯通，乐高方面可能就要涉及架构调整、各部门权利分配、改写教材等工作，需要大量时间和精力。
更让陈歆磊担心的是，随着市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高会面临市场挑战。在蛋糕被瓜分前，乐高需要建立起自己的护城河。“如果乐高教育能和玩具结合起来，能够围绕‘软性’的教育打造差异化课程，把消费者导流到乐高店里，建立品牌，那么教育就是乐高的护城河。”
但是，如果乐高没能在中国市场建成护城河，那么高昂的成本似乎也注定了乐高需要和一群“模仿者”共享这个市场。在中国，这些模仿者被俗称为“山寨”。
蚕食
2015年底，乐高在上海投放广告：“只有一种积木，能被称作乐高积木。”在扩大了数倍的黄色积木图片旁，乐高写道，“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制。”
乐高积木的较难复制在于其积木零件的高制造水准，乐高积木尺寸的误差低至0.002毫米，采用的是化学性稳定、上色鲜艳无害的“ABS”材质。
然而，两年过去，乐高在中国市场仍然在重复强调乐高积木品牌。为此，乐高近期又制作了一部中国广告，重申“有LEGO®标志才是乐高®产品”。看起来像在说，你们模仿就模仿，但别管自己叫“乐高”好吗！但是，这未影响到本土玩具品牌面对乐高的根本竞争力——价格。
“乐高太贵了。花了三四百块钱，孩子用一天时间搭建好了，放着看，很浪费。”陈歆磊说。身为人父的他也给孩子买过乐高产品，但他觉得可以考虑购买“质量差不多的替代品，不一定非得叫乐高”。
和陈歆磊持类似想法的还有刘宇。由于送孩子上乐高课，刘宇结识了几位母亲，她们之间经常交流“质量比较好的、没有异味、像乐高”的积木品牌。如今，这几位母亲已经习惯了去固定、熟悉的淘宝店购买积木。和乐高积木一样，这些积木也可以随意组装拼接，价格却便宜不少。
刘宇算了一笔账，一箱有200块积木的玩具售价100元人民币（下同），而两个手掌大的乐高消防车在300元左右。当然，乐高产品设计更精致。但受价格影响，刘宇大多数时候并不会主动购买正品乐高玩具，“除非朋友送”。
“麦当劳刚进中国的时候，人们会在麦当劳过生日，把它当作高级餐厅。但是当消费趋于理性后，消费者就会发现麦当劳是一家普通的快餐厅。”陈歆磊说。他认为当中国消费者觉得没有必要一定买乐高积木时，小品牌就会一点点蚕食掉乐高的市场份额。
“不是一个巨头打败另一个巨头，而是一群狼一点点占据地盘，抢掉乐高原本不高的利润。”
国内本土玩具品牌广东邦宝益智玩具股份有限公司（603398.SH，下称“邦宝”）是“狼群”的一个典型代表。
“你出国到高端卖场的话就可以看到，哪里有乐高哪里就有邦宝。当然，乐高在玩具积木市场还是有绝对优势，它的全球积木市场占有率超过80%。”邦宝一位不愿透露姓名的市场部人员告诉AI财经社。
这家成立于2003年、主营益智拼插积木的本土品牌已于2015年上市。上市那年，邦宝营业收入为3.09亿元，营业利润为7534万元；2016年小幅下滑，营收为2.82亿元，营业利润为6469万。
在乐高天猫旗舰店上，普通款产品如小火车系列、警察系列、骑士系列的售价在229元~599元之间；迪士尼系列、火忍者系列、披头士系列售价在699~799之间。相比之下，邦宝的警察系列、消防车系列售价在50元~100元之间，贵点的大型积木套装则在200元以上。
目前，邦宝玩具销售渠道包括玩具反斗城、沃尔玛等。产品功能、特色与乐高积木有很高的相似度。此外，邦宝也入驻了一些幼儿园，并“计划做自己的教育中心”。
上述邦宝市场部人员对记者直言，“乐高是行业的领导者，我们跟着乐高做世界第二就行。”此外，和邦宝有类似定位的本土积木品牌还包括小鲁班、集鑫、积高、沃马等。
“过去10年，中国玩具市场发展迅速。中国也从以出口玩具为导向转向驱动国内玩具消费。越来越多的中国玩具制造商从OEM（代工模式）转变为创新，以寻求更多利润。”罗伊·森玛蒂诺说。
事实上，尽管中国玩具市场近年来才开始火热，但中国并不缺玩具制造商。据香港贸发局发布《中国玩具市场概况（2016）》数据显示，全球约80%的玩具在中国生产，中国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产。其中，广东是中国的玩具大省。
该报告认为，内地本土玩具制造商与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，容易形成长尾效应。同时，随着玩具市场规模的增长，本土玩具制造商们也尝试转型成玩具品牌商，自己进行产品研发、市场销售等。
乐高曾试图扭转局面。2010年，乐高两度提出诉讼，诉广东小白龙玩具实业有限公司侵犯其著作权，但均被法院驳回。2006年，加拿大积木品牌美高向欧盟商标局提出上诉，称颗粒积木不应成为任意一家公司专利，并胜诉。
除了知识产权外，文化、教育的差异也是乐高在中国市场容易出现模仿者的另外两个重要原因。
1997年，在电影《星球大战前传》正式上映的前两年，乐高内部就在讨论与该片制作公司卢卡斯影业商量合作授权的事宜。最终，乐高星球大战系列成为乐高集团的畅销产品。
但是，中国消费者对《星球大战》系列电影的熟悉度并不高。在乐高中国门店中，大部分产品是成套的汽车、火箭等没有IP光环、可复制性较强的产品。
“乐高在国外的产品更丰富，针对成人的产品更多，在国内相对偏幼童化、年轻化。”胡沁对AI财经社说。现年25岁的她在一座二线城市的小镇上长大，乐高是陪伴她童年成长的玩具。出国留学期间，胡沁曾购买过一套乐高汽车玩具。回国后的两年里，她并没有买过乐高，“要买就买正品，但太贵了。”
另一方面，对于中国家长而言，他们更看重乐高的教育功能，即孩子可以通过玩积木灵活手指，从而提升脑部发育，开发创造力。但这一功能也不是乐高积木的专属。
“古人说玩物丧志，现在家长们说边玩边学，寓教于乐。”深圳优比商贸有限公司（下称“优比”）销售部经理陈欢对AI财经社说。这家公司在近3年来引入了不少外资玩具品牌，其选择合作品牌的判断标准有两个：一是质量，二是产品对孩童的教育、益智程度。
目前，优比代理的玩具品牌包括Viking Toys（维京玩具）、Play&Go、Flexi Toys、Taf Toys、Scribble Down等。这些玩具品牌在近3年里正陆续通过代理途径进入中国市场，试图共享市场红利。
为了了解中国市场，优比的合作方、英国玩具品牌Morphun总经理Colin Simonds还特地参加了一次中国玩具展，他发现对Morphun感兴趣的中国消费者不在少数。
Colin Simonds向AI财经社介绍，Morphun产品以积木为主，价格定位与乐高相近。Morphun玩具还配有齿轮、转手，积木形状更多样。
“中国的家长对玩具的品质要求比以前更高了，也更关心玩具对孩子的教育作用。”Colin Simonds一边说一边向记者转动一款带有齿轮的玩具。“如果孩子们从小玩这款玩具的话，当他们长大成为汽车工程师时，他们就会知道如何让汽车往前跑。这就是玩具的教育意义。”
数字化转型
除了大部分模仿者外，中国本土玩具品牌中也不乏创新者。在互联网发展迅速的当下，数字科技成为这些新入局者挑战传统玩具巨头的武器。
成立于2014年的上海葡萄纬度科技有限公司（下称“葡萄科技”）是新入局的挑战者之一，其创始人团队部分来自于盛大游戏。和传统玩具相比，葡萄科技的不同之处在于结合了科技和实体玩具。
以一款七巧板游戏为例。在移动设备上装鹅卵石大小的图像捕捉器后，玩家打开设备里的七巧板闯关软件，选择关卡，屏幕上就会出现不同的图案。玩家根据图案在桌子上拼好实体的七巧板，由图像捕捉器进行捕捉。拼对了，就可以进行下一关。
不久前，葡萄科技也增加了积木产品。和普通积木不同的是，葡萄科技会在灯、旋转木马、车等特殊积木块中装入芯片，进行遥控。“乐高给了孩子们拼搭积木的乐趣以及创新、想象的空间，我们希望能够让孩子们在拼搭完成后还能继续玩，例如用积木赛车比赛。”葡萄科技市场副总裁吴波对AI财经社说。
听起来简单，但要做玩具科技领域的创业并不容易。吴波告诉记者，他加入了一个玩具科技创业者的微信群，去年群组的人数是100多人，如今已经少了一半。“他们的市场部养活不了整个团队，公司也没有庞大的战略定位。乐高还是稳稳占据着市场第一把交椅。”
积木巨头也对行业里的数字化创新很关注。吴波告诉记者，葡萄科技的积木产品也引起了乐高方面的注意。“乐高看过我们积木产品的相关知识产权说明书。”
其实，乐高早已看到了玩具与数字科技结合的趋势。20世纪90年代，以任天堂为代表的网络游戏、互动游戏抢走过乐高不少的儿童消费者。1998年，乐高出现有史以来第一次亏损，数额达4780万美元。那年，乐高裁掉了1000名员工。
2000年，《独立报》曾如是评论传统玩具和电子游戏的区别，“现在的孩子并不想经历用几百块塑料积木搭建东西的烦恼，因为对于虚拟的宠物，你只要拍拍它们的背就能让它们活灵活现了。”
电子游戏并不会完全取代实体玩具，但对于乐高等玩具巨头来说，它们需要结合科技点燃数字时代儿童们的乐趣。1995年，乐高建立了一项“达尔文”计划，提出将乐高积木转化为数字积木；1998年，乐高收购智威娱乐，开发出了一款儿童平板（一种通过在摄像头前移动物体操控电脑游戏的电子玩具）；2005年，乐高还推出了一款数字游戏《乐高宇宙》。但是，这些数字化尝试还没有取得预期中的市场反响。
此外，其他玩具巨头如芭比娃娃母公司美泰、孩之宝等也在进行数字化转型。今年，尝试了芭比娃娃声控、智能风火轮汽车的美泰又推出了一款AR玩具，通过扫描实体玩具上的图形码，即可开启AR虚拟对战。
“这类以实体玩具为依托的游戏可能会成为增长点。”吕洋洋说。
吴波则认为，对于葡萄科技这类新入局者而言，最好的情况是抢在乐高成功转型前在玩具市场打出一定的知名度。为此，葡萄科技战略之一是开设实体店。
“你和家长讲AR识别，他们很难理解。但是只要他们到店里真切体验一下，就会马上明白。”吴波说。同时，葡萄科技的部分产品也通过玩具反斗城售卖，“容易出爆品”。
“乐高值得我们学习的地方太多。乐高是积木玩具行业的老大，但不代表5年后也是这样。现在风口出现了，本土玩具品牌有了机会，我觉得未来会有3~4个乐高的挑战者出现。”吴波说。
