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中房报记者 周翔宇 北京报道
在2016年12月7日正式回归中国海外发展有限公司（以下简称“中海地产”）的董事局主席颜建国即将迎来其一年大考。从数字上来看，一骑绝尘的净利润率似乎在告诉外界权力的更迭无法撼动这家央企地产继续前进。不过，其产品的“豪宅化”趋势却为这家向4000亿元目标出发的开放商前路增加更多不确定。
地王之王
随着去年以来中海地产人事更替逐步完成，一个对外界而言不那么容易察觉的现象是，中海地产逐渐在土地市场上显露出另外一种风格。这种趋势在今年尤为显著，今年前8月，中海地产保持着平均每月一个地王的拿地势头。
今年8月3日，东白沙河片区315亩土地在昆明市土地和矿业权交易网公开拍卖。中海地产24.58亿元夺得昆明市东白沙河片区两块土地，成为昆明新单价“地王”。此次拍卖共6家房企报名。多轮竞拍后，中海地产24.58 亿元拿下昆明市东白沙河两块土地。
无独有偶，两个月前昆明中海房地产开发有限公司以24.42亿元拿下昆明市五华区普吉街道办事处5宗地块，土地溢价率高达201%，创昆明土拍年内新高。
值得注意的是，中海地产2012年进入昆明，两年时间拿下三块土地。不过在2015年与2016年一度陷入沉寂。直到2017年中海地产接连拿下两个大体量地块才让市场再次将目光聚焦到这位央企地产巨头身上。
而中海地产今年上半年“地王”最集中获取时段为5月。根据相关拿地报道统计可以发现， 5月9日，中海在太湖新城地块竞拍中首入吴江；5月17日，更是以13.85亿元总价竞得盐城戴庄路东侧地块，创下盐城新地王。5月31日，镇江黄山西路以南九华山路以西二号地块，中海地产继续以25.2亿元的成交总价一举拿下，楼面价9450元/平方米，溢价率110%，刷新了镇江拍地以来的最高楼面价纪录。
此外，中海地产在成都、烟台和东莞今年的土地拍卖中皆以较高的溢价率逼退类似万科、保利、融创等强劲对手，并最终以“地王”身份将土地落袋。
公开消息称，2017年中海地产的土地金是1000亿港元，对应的土地建面是1600万平方米，8个地王对应的土地面积并没能满足其已有胃口。中海地产在第三季度依然保持着强劲的拿地势头。仅苏州市场，10月23日的土拍会苏州园区板块5宗地中海地产便拿下3宗，平均溢价率也高达40%。
高端路径
接连的高溢价拿地让市场重新看到5年前中海地产激进的身影。不过颜建国在完成土地储备增量这一目标后，如何让其从质的角度提升中海地产的经营效益则是难度更大的任务。
“高溢价拿地意味着中海地产的项目定位偏高端才能分摊高地价，同时也才能顺利完成自己的利润指标。”易居研究院严跃进告诉记者。虽然颜建国的归来让中海地产重新重视对规模的追求，因此在公司的经营思路、管理模式等方面进行了诸多调整、创新。但是颜建国并不想因此就让中海地产丢掉“利润王”的帽子，“规模必须服从效益，没有效益的生意我们不做。”颜建国此前如是表示。
两难之下，高端豪宅项目成为一条“捷径”——既保证了高溢价地块的去化问题同时也保证了集团足够高的利润率。而在中海地产2017年上半年年报对企业产品战略的描述中也能看到，“本集团将聚焦高价值目标客群与改善需求视为核心能力，深耕一二线高价值市场。”
记者查阅中海地产半年报当期主要竣工项目发现，以“寰宇天下”“公馆”“花园”等高端住宅系列成为今年上半年中海地产向市场主推的产品。
对于大部分定位中高端产品的开发商来说，由于产品提价空间大，一般会将产品周期拉得比较长，越往后开发的产品价格就越高，利润也水涨船高。“中海地产则反其道行之”，研究人士表示，“同样一个中高端项目，如果花五年时间，的确可以多一点销售额，但资金周转慢，平摊到每年的利润相对更低。但如果只花两年多时间，就可以在五年内做两个项目，获得的利润就会高出很多。”
如位于深圳的九号公馆项目，中海地产在2012年11月28日拿下地块，到2013年11月3日就开盘。也就是说，该项目从拿地到开盘只用了不到一年时间。
不过这种跨周期运作的方式在遭遇严厉的市场调控之下较大可能性会遭遇去化问题，当不可预期的调控周期内内项目周转变慢，在高净利润率的压力下继续赶进度项目品质则会大打折扣。
作为中海豪宅巅峰产品一号系，位于杭州的中海·御道路一号在2014年、2015年一度遭遇去化危机。在2012年中海地产拿下该项目之后，紧接其后2013年杭州土地出让金创1300亿元新高，相当于多推了50块土地，楼市库存压力骤增。在彼时刚性成本已近4万元/平方米的高压下，中海御道路一号最终无奈选择降低身段做“毛坯”豪宅。
沉舸一线城市
针对中海地产跨周期的高端项目操盘方式，相对稳定的市场需求成为抗政策风险的“防火墙”，这也是中海地产在财报中强调“深耕一二线高价值市场”的原因所在。不过从现实状况来看，在一线的土地市场中海地产截至目前表现欠佳。
2016年全年，中海地产在北京等4个一线城市没有补充一宗土地储备，至今年上半年该公司在北京和上海2个城市补进了2宗地块，且均以较低溢价成交。
一线城市土地拍卖市场的沉寂与二三线城市积极拿地产生鲜明对比。与后者不同，在竞争激烈的一线城市土地市场，无论从竞争的激烈程度还是地块的总体价格均非二三线城市可以比拟的，而同时联合拿地的主要模式也同时决定了中海地产不能如同此前的“地王”一般“肆无忌惮”。
以北京的2宗地块为例，中海地产在今年2月中旬与首开股份、保利地产及龙湖地产组成联合体以23.25亿元竞得了房山区良乡镇地块，中海地产持有40%的权益，但该地块成交溢价率仅有10%。
另一宗位于北京丰台区槐房村地块成交总价41.5亿元，由中海地产与中粮地产、保利地产和天恒集团组成联合体竞得，中海地产持有35%的权益，地块以底价成交。
缺少新鲜血液注入，中海地产在北京近两年新推出的新房项目寥寥无几，今年上半年中海·金玺公馆和中信墅实现竣工，因此贡献了中海地产在北京的主要物业销售收入。而从未来一段时间中海地产向市场推出的项目所在地来看，北京市场之外其他一线城市无项目供应。
其中，位于石景山区的中海·金玺公馆项目是中海地产今年在北京补充土地储备之前最近一次获取的地块项目，拿地时间则要追溯至2014年11月份。同样在今年上半年结算确认营业收入的中信墅项目，则是由中海地产去年吸收合并中信地产以后在北京接手的物业项目。
透过中信地产资产收购，中海地产在一线城市的土地储备占比上升至17.7%，虽然在2016年的财报中中海地产表示一线城市土地稀缺及昂贵，集团一方面坚持不会不理性争夺一线城市地块，但会透过更多创新手段积极吸纳土地，不过将“豪宅化”的产品路线完全押注在二三线市场的波动性之上，中海地产在规模化与净利润之间的取舍可能会更加困难。
