在近几年，在行业报告中，出现频率越来越多的词，就是中产阶级的消费升级。
越来越多的人在做消费升级，而消费升级的品牌，也不再是传统老品牌的天堂。从原麦山丘到桃园眷村，从喜茶到丧茶，越来越多的新品牌，越来越多的新玩法，而背后主导这些新品牌的，大多都是8090后的。这群消费主力军，同时也在改变和创造新的消费玩法。
这里普及一下，消费升级到底是什么？
想象一个熟悉的场景：
周末，你辛苦工作一周，你约了好几个月没见的小姐妹，一起午餐、聊天、拍照。
当你在餐厅跟朋友聊完天，拍完照，PO完图，发完朋友圈，美美的回家路上时，你妈妈在你的朋友圈留言：“今天吃了本帮菜呀，本帮菜家里也能做啊，下次叫朋友回来吃，干净又实惠！”
而你，会觉得妈妈根本不懂：家里有那么好看的摆盘吗？家里有漂亮的装饰吗？家里拍得出高逼格的照片吗？家里的聚会能发朋友圈装逼吗？
因为当你吃饭时，不仅仅是为了吃饭，而是为了找一个环境优美、区位良好、有轻轻的背景音乐，好看创意的装饰，精致的摆盘，都会成为你愿意为这顿本帮菜多付一倍价钱的原因。
这批消费者，不再为了产品本身买单，而是为了使用环境和其它因素买单的时候，消费升级就来了。
因为有了消费升级，让这群同样不输于上一辈，甚至比他们还要辛苦和拼命的80、90后在勤勤恳恳的工作之后，可以拥有“努力工作后的馈赠”，是一种“高档品”。
这里的高档品，并不是上一辈的父母口中，那些冬虫夏草的高档品。在这群年轻人的眼中，高档品很有可能就是：网红同款，但比其他同类贵8-10倍的戴森吹风机；也很有可能就是：比其他同类产品高50%价格的诚品书店的笔记本。
那么在全民创业的浪潮中，在消费升级的风口下，一个初创品牌，到底要怎么做，才能在众多品牌中崭露头角？
品牌在打造过程中，有3个重要的部分：内容、渠道与时机。
在消费升级的风口下（时机），初创品牌需要创造出好的品牌内容，更优质的品牌传播（渠道）才能在这波浪潮中，成为“风口下会飞的猪”。
初创品牌第一步，确定产品与定位
大品类里寻找小创新，重新定义产品的使用场景
消费升级意味着，大家愿意为更好的东西付更高的价钱。那初创产品的第一步就是，如何去做更好的产品？
其实每个人心中，都有着一个心理账户：方便面就是5块钱一袋的，你要卖到20块钱一袋，别人就不会买；
那在这种同品类的产品中，要如何做消费升级呢？首先你就得打破用户这样一个心理账户。而打破心理账户的最有效的方法就是重新定义这个产品，把他放到另外一个心理账户里去。
比如，大家都想做酸奶，我想创新做消费升级下的酸奶，怎么做？
于是有了乐纯代餐酸奶，消费者想到代餐，以及其他代餐食品，就不会觉得乐纯代餐是贵的。
比如，大家都在做面包，我想创新做消费升级下的面包，怎么做？
于是有了原麦山丘，以减少添加物，还原最本真味道的高品质、健康面包。消费者觉得，这个面包看上去好像没有其他面包店的油腻肉松、火腿，取而代之的是清爽、健康的坚果等自然原料，因为有差异，看得到利益点，消费者就会形成价值感知。
比如大家都在吃油条豆浆，我想创新做消费升级下的豆浆油条，怎么做？
于是又了桃园眷村，谁说豆浆油条只能是早饭？中饭晚饭都可以。当对标午饭和晚饭，好像一碗豆浆18块就显得更容易接受了。
所以在大品类下，做小创新，重新定义产品，打破消费者的心理账户，是初创品牌获得消费升级的第一步，也是最最重要的一步。
七夕，原麦山丘以玫瑰花为主题，推出的限量版新品
原麦山丘上日常单品
无论是节日限量新品，还是日常单品，原麦山丘的产品都有着极强的差异性和独特性。
消费升级下，初创品牌打造的第一步，是在大品类上的小创新，重新定义产品的使用场景，做有差异化的产品。
想要让这批见过世面的80、90后掏更多的钱来买你的产品，你首先要再产品上打破他们的心理账户：你的产品有什么差异性？凭什么卖这么贵？
初创品牌下的品牌内容要怎么做？
做有有情感、有价值认同的品牌内容
“更好的生活方式”、“情感认同”、“过程体验”所带来的品牌体验将为在博出位的阶段增加更多的机会。
初创的品牌，在品牌内容的打造上，首当其冲要确定好品牌理念，品牌理念决定了品牌后面一整套系统的走向。在明确品牌理念之后，要从品牌体验、品牌表现等方面来强化有情感、有价值认同的品牌内容。
举个例子：
桃园眷村一直被戏称为豆浆油条界的LV，在品牌表现上，通过门店的装修、产品的陈列和餐具的定制化设计，将“情感认同”和“更好的生活方式”，很好的表现出来。
有腔调的品牌视觉，店内典型的台式乡愁和昏黄的灯光，让整体的用餐环境变得有品质起来。而上海泰康路的24H的门店更是很容易就让人联想到台湾的诚品书店。
试想下，当你为了一个项目加班到0点，饥肠辘辘的走出公司，看到还有一家桃园眷村亮着灯，这个时候，你是会花50块钱吃一碗桃园眷村？还是会坐在马路边选择一个10块钱的炒饭？
这里，不是抨击路边摊不好，而是在这群消费者经过了一天的辛苦工作后，他们更需要的是更多的情感慰藉，更好的品质生活。
前者，不管是店内呈现的整体形象，还是产品的品质，都有一种“更好的生活方式”的感觉。
此刻，18块钱一碗的豆花在他们眼里，不是值不值这个价格，而是他们自己对自己努力生活的一种馈赠。
所以消费升级下，初创品牌打造的第二步，是以品牌理念为核心，从品牌表现和品牌体验上打造有情感、有价值认同的品牌内容。
想与这群80、90后建立情感链接，先问问自己能提供什么有情感、有价值认同的品牌内容。
初创品牌下的品牌传播要怎么做？
做有互动、有参与感的品牌传播
在消费升级的大背景下，单纯的靠自媒体发海报，蹭热点已经不能吸引消费者的关注了；品牌需要与消费者走在一起，听消费者的声音，不断迭代消费者的反馈，增加消费者与品牌的参与感和互动感。只有多互动、多了解、有反馈，有迭代，与消费者建立的情感连接才能不断的增强粘性。
近几年，连各奢侈品大牌都开始不断的签约高流量小鲜肉也说明这一点：再消费升级的大背景下，高冷和不说人话已经不是品牌正确的打开方式了，想要赢得更多消费主力军的追捧，走下神坛与消费者互动才是有效的品牌传播。
还是原麦山丘的例子：
原麦山丘试吃活动：我说的话，被写在了你的品牌册上。
原麦山丘的新店第一天：只能吃，不能卖，免费试吃活动，从早上10点开始，吃完为止。每次试吃活动，都会引来长长的队伍。
原麦山丘的工作人员，会给每个排队等候的人送上有爱的卡片，而这些卡片上的文字，都是在日常运营过程中，会有品牌人员负责与消费者“唠家常”所获得的话术。
原麦山丘新品品鉴会：我挑选我爱的面包，我为他们命名
原麦山丘每个季度都会出一次新品，品牌除了会邀请行业内的KOL来参与新品品鉴之外，还会邀请真爱粉顾客前来参加。每次真爱粉参与到产品的品鉴过程中，都可以选出自己喜欢的新品，并且给新品命名。一旦名字被选用，将会获得整个一年的面包免费吃的大奖。
另外，除了在自有渠道上进行品牌传播，跨界的品牌传播也成了消费升级下的新的品牌传播渠道。初创品牌如果有强大的品牌资源，抱紧大腿做跨界品牌传播，将会在品牌效应上放大更多。
所以消费升级下，初创品牌打造的第三步，是以品牌理念为核心，从品牌传播上，要做有互动、有参与感的传播。
想与这群80、90后，能够让他们的新点子，他们的感兴趣的玩法都渗透到你的品牌上来，先把他们拉来，一起燥起来再说！
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总结一下，在消费升级的风口下，初创品牌打造清单 如下：
第一步：
what：确定产品与定位
how：大品类里寻找小创新，重新定义产品的使用场景
why：让人都有心理账户
第二步：
what：系统打造品牌表现与体验
how：做有情感、有价值、有认同的品牌内容
why：有情感、有价值、有认同的品牌是连接消费者与品牌的桥梁
第三步：
what：做有效的品牌传播
how：做有互动，有参与感的品牌传播
why：有互动，有反馈，有迭代，有参与感是消费者与品牌持久建立粘性的保证
来源：营销航班
