文｜史歆玉
欧洲瓷砖品牌对国内市场真是垂涎欲滴。今年，又有两家意大利瓷砖进入中国市场。
曼达林基金是一家专注于中欧间跨境并购的私募股权投资基金。在今年的5月和8月，通过其控股的Italcer集团，先后完成对意大利高端瓷砖品牌La Fabbrica S.p.A （“La Fabbrica”）和ELIOS Ceramica（“ELIOS”）公司的收购。近期，Italcer集团宣布收购意大利顶级卫浴产品制造商Devon&Devon。通过整合行业内具有高端属性的品牌，通过不同品牌之间的互补，打造全系列意大利高端陶瓷集团。
ELIOS总部位于意大利菲奥拉诺-莫代内塞，专注于小规格瓷砖型产品。La Fabbrica是意大利高端瓷砖品牌，主要生产住宅型瓷砖和陶瓷大板，2016年销售总额约4200万欧元，其中，80%来源于出口。Devon&Devo专注于高端卫浴产品，产品出口至欧美、俄罗斯、中东、中国、澳大利亚等80个国家和地区，是经典风格的代表。
曼达林基金的收购项目精准定位在高端品牌上，瞄准的是中国目前正处于的消费升级市场。中国的消费市场越来越收到国际的重视，瓷砖的进口量也在稳中微升。
海关统计数据显示，从2011-2015年，瓷砖进口量分为604万㎡、518万㎡、504万㎡、536万㎡、585万㎡，销售额分别为9296万美元、7705万美元、8067万美元、9249万美元、8739万美元。
在中国市场发展较好的意大利IMOLA（原蜂蜜瓷砖），中国的销售额占到集团总部的10%，仅次于美国市场。基于中国区销售额的良好增长，IMOLA发布的“2017—2019的战略规划”中，计划在中国的市场份额要实现扩大一倍。
以意大利、西班牙为主的欧洲瓷砖品牌，对海外市场的进一步布局，可能源于近两年欧洲产能的恢复。
｜欧洲产能结构布局
2016年，欧盟瓷砖出口继续上涨，从8.56亿增长到9.03亿m2，欧盟的出口量占生产量的69.2%，其中，50%的出口量都是销往非欧盟国家。
意大利和西班牙依旧占据全球高端市场，尽管出口量不是最大的，但出口金额确实遥遥领先。意大利的平均售价约为13.8欧元/㎡，西班牙的平均售价为6.5欧元/㎡，其他国家的平均售价仅在2.6欧元/㎡到5.8欧元/㎡之间。
2016年意大利的产量进一步回升，从3.948亿㎡上升到4.16亿㎡ ，增幅5.3%，总销售额达4.145亿㎡，增幅4.5%。经过连续8年的衰退后，国内销售量回升至8300万㎡，销售额达8.29亿欧元，出口量也再次增长，从3.166亿㎡ 上升到3.317亿㎡ ，增幅4.8%，销售额也从43.18亿欧元增长到45.88亿欧元，增幅6.3%，其中85%来自出口。
美国是全球瓷砖进口最多的国家，意大利以7.51亿美元的CIF销售额保持了占比第一，这个销售额得益于意大利集团在美国的投资。预计2017—2018年，其CIF销售额能达到21亿美元，意大利由此加大了对海外市场的投入。
西班牙的产量也在持续复苏中，2016年产量达4.92亿m2，出口量达3.95亿m2，总成交额为33.16亿 ，增幅为7.1%。
随着意大利、西班牙瓷砖产能的恢复，势必要加强对海外市场的投入，以增加出口量来缓解本国“产能过剩”。中国市场对高端品牌的需求，对他们来说会是一个较大的出口市场。
近两年，现代砖成为国内市场的热门产品，现代仿古砖的生产线大幅增加。而仿古砖是西班牙瓷砖的核心产品，这可能会成为西班牙瓷砖在中国市场扩大销售的机会。
进口品牌对国内市场的逐步渗透，将和国内本土高端品牌形成竞争关系。
｜国际市场相互渗透
进口瓷砖品牌进入中国市场通常的方式是和贸易公司合作，以贸易公司为总代理，发展地区经销，达到市场扩大化。
国内市场中主要的进口瓷砖品牌有 IMOLA)、哈伊马角、道格拉斯、范思哲、加德尼亚、宝路莎、莱芬、德赛斯、雅素丽、西姆、艾迪迈斯、独角兽、CAESAR、STEULER、锐思、埃米、雅素丽、CK、Castel等等，国外品牌以意大利和西班牙为主，同时也有德国、阿联酋等国家。
这些进口瓷砖品牌的门店，通常设立在国内高端消费者卖场，比如红星美凯龙、居然之家、喜盈门、MOCO、万达等，进一步奠定他们的高端属性。
尽管和这些进口相比，在国际的口碑上，国内品牌依旧被定义为中低端形象，但国内品牌依旧在加大推进国际化，这是国际行业格局调整的必然，也是国内市场萎缩的使然，投资并购成为中国企业进行品牌和产品输出的重要渠道。
品牌是企业抉择跨境投资并购的重要标准，不管国内还是国外都一样。就像兴辉瓷砖选择和意大利RAGNO（蜘蛛）合作一样，兴辉借由现代砖在全球的兴起，扩展海外市场，选择的合作对象肯定是市场定位较高的品牌。
中国投资人在欧洲显然是受欢迎的，因为中国的投资人在收购报价上无论是P/E倍数还是用EBIDA倍数都明显高于平均水平。
在品牌海外扩展的考虑之外，中国的品牌也有全球品牌、全球增长的诉求。一个例子是去年北控（0392.HK，北京控股）收购德国EEW 100%的股权，EEW是德国最大的垃圾焚烧发电企业。如果只是为了获取技术或者品牌，其实并不需要买下这么大规模的一个公司，但北控花了14.38亿欧元（约合105亿人民币）买下EEW，因为这家公司有大量的资产，这些资产都会带来现金流。
国家的“一带一路”政策显然也在鼓励企业向外发展。今年，市国资委联合IEG投资银行集团、德国恒乐律师事务所，召开的中欧跨境并购政策及项目介绍会，对跨境并购政策、流程、可能面临的法律问题、风险防范措施等进行了介绍，加深了对中国企业特别是国有企业“走出去”参与海外并购业务的了解。
对瓷砖这样的传统行业来说，现在各国都显露了加强海外发展的苗头，以后形势会越来越明显，全球化经济在逐渐形成，国际市场将会形成新的格局。
进口品牌成熟的市场、品牌、产品、服务，会给中国陶企带来压力，但反向来说，这也将会推动国内品牌的国际化成熟发展。在国际化的冲击下，国内瓷砖行业势必要洗牌，同质化严重、无品牌的中小型陶企，才是最危险的。品牌的机遇、行业的推进，往往都是在这种动荡中形成的。
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