有榜单的地方就有品牌企业竞争，何况是名震全球的双十一。相比IDC、Canalys、艾瑞等国内外数据公司的报告，双十一是一场全民级的购物活动，宣传覆盖的广度深度乃至时间周期都要高出许多。各大厂商们更不会放过。

这不，智能手机品牌小米、华为荣耀对这事就显示出非同一般的上心。

苹果太惹眼，小米华为放弃宣传双十一

华为荣耀拿出京东平台的战报，炫耀自家产品实现了全价位段突破。小米则拿出天猫平台的数据，证明自家才是销量与销售额的王者。

两家都没有直说综合数据情况，都是选择单一平台来大力宣传。这实在让业内人疑心：两家是不是为了表面上光彩，特别针对一个平台刷单了？

华为荣耀还在自己的海报中，别有深意的加了这么一句：“诚心不刷单，才是真赢家，这是我们共同的荣耀”。

更蹊跷的是，京东双十一各价位段的单品销量榜海报，在发出不久，就被全网撤下。同样的，阿里天猫制作的双十一各价位段的单品销量榜海报，发出不久同样也被撤下。现在连个影子都找不到。

小新提前截取了部分天猫双十一各价位段的单品销量榜海报：

在京东那张海报上，苹果包揽了3000元以上、5000元以上、8000元以上销量Top5机型。当然，榜单中的华为也霸占了1000~2999元价位段的大部分位置。阿里天猫版本的海报则是小米占据了0~2999元价位段大部分位置。

华为直接把整个海报推了出去，小米方面则是截取了0~2999元价位段部分进行推广。无论数据还是格式，两相对比无比的尴尬，所以毫不意外的被全网撤下。

宣传了一半赶紧撤下，这事实在是让人尴尬。

史上最尬双十一，踢爆刷单内幕

今年双十一更是尴尬。

各种抢券秒杀分会场，累得够呛不说，用户们看到满屏满1000减10元的优惠券，心塞的要吐血。

双十一刚过，就接连爆出大量各平台的刷单内幕，还有实名举报报案。更惨的是，今年竟然出现双十一过后比双十一还便宜的情况，大量买家纷纷退货，选择重新下单。

这说明今年双十一实际效果并不好，大量商户销量未达到预期从而挤压大量库存，不得不进行真正的降价甩卖。

为了保证销售额，今年许多用户都发现自己的花呗额度被提前提高，使用门槛也降低不少。

更奇葩的是，今年无论是天猫还是京东，在公布的数据中都有很大的技巧。例如两家都把双十一战线拉长，京东把时间周期拉长到了11天，天猫更是一口气把时间周期干到了20天！

为此阿里公关主席王帅与京东CMO徐雷开始隔空对骂，互揭老底。

阿里王帅在接受采访时表示：“不得不承认京东数学很好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事。”

于是京东徐雷在朋友圈回应：

从这些角度来看，你应该知道今年 双十一的水分有多大了。所以小米华为匆匆按下双十一战绩的宣传，回归宣传静默期，以免负面情绪发酵。要知道过去几年两家双十一后的宣传，都至少要持续一周左右。

其实电商刷单已经成了一个潜规则，衍生出一整套刷单产业链。为了给自家商城造势推广，企业、店主、运营人员少不了刷单行为。即便是大品牌也无法例外。双十一前，小米还刚刚为自己首家旗舰店开幕举办发布会，雷军定下的“小目标”已经明确表示小米不是一家手机公司，而是像亚马逊那样的电商零售企业。作为一家电商零售企业，想来运作会更加专业。

同时也有人在网上爆料，今年小米、华为荣耀都有刷单，红米4A、华为mate10都是刷单的重点机型。

今年这种特殊情况，也跟阿里开始全面实行电商去中心化有关，所有的优惠都是跟着品类主题走的，而每个品类分会场的宣传已经不局限于淘宝、天猫产品内部，包括UC、优酷、土豆、虾米、支付宝等各种打通了阿里妈妈广告平台的产品内搜罗福利优惠券。

去年双十一分会场的做法已经在为电商去中心化做实践，已经有这样的苗头。今年双十一来了个全面实行。

阿里已经搭建了完善的全网文娱平台，这是逼着各个商家入驻自己的文娱平台，组团队做专业的媒介、产出内容，建造自己的流量阵地。去中心化的流量模式，已经呼之欲出了。

小米华为在独立电商业务上的分裂态度，让小米网有些尴尬

小米华为在媒介运营方面很有优势，毕竟两家是国内最早做社会化营销的企业，也是目前这方面做得最好的企业。社会化运营本质上就是通过各种互联网媒介产品，打造自己的内容流量平台。完全符合阿里的去中心化流量需求。

有这样的媒介流量运营能力，小米网才能做成国内第三大电商平台。2015年4月，雷军宣布小米网已经成为国内第三大电商平台。到2016年8月，小米已经成为了全球第八大电商平台，全球电商份额占比1%。

排名第一名到第七名的分别是：阿里巴巴占比26.6%、亚马逊占比13%、EBAY占比4.5%、京东占比3.8%、乐天占比1.5%、苹果占比1.4%、苏宁占比1.3%。

近几年小米通过疯狂投资引进生态链企业，来扩大小米商城及米家的品类，甚至连鞋帽箱包都做，这就是为了充分利用自家挣来的流量，打造全品类电商平台。

如此对比下来，智能手机销量与小米比肩的华为荣耀子品牌，应该能帮助华为商城挤进国内第四大电商平台才对。而且任正非在2013年也发话，表示要将华为商城做大做成海淘型的大型电商平台。原话是这么说的：

“电商做好了以后，我们的酒也从这上面卖，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖……华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”

随后徐昕泉、刘江峰、吴德周等副总裁级别的高管相继上任，负责荣耀品牌及华为商城。

可是到今天为止，华为商城发展如何？没有任何公开的消息。这不符合华为高调宣传的特性，也不符合荣耀紧贴着小米打的风格。

对手小米已经把电商做为明星业务了，华为却没动静。而回顾徐昕泉、刘江峰、吴德周几位荣耀高管的接连变动，任正非发完话又被解释成外界理解有误，可以看出华为对电商业务的态度是保守的。也说明手机厂商的独立电商业务并没有小米口中的那么美好。

再说小米网的数据水分

电商业务中国第三，听起来叫的响亮的名头，加上“转化率”来拧一拧看，都是有水分的。

最明显的是，2015年、2016年小米的市场表现并不好，这两年还处于国内电商大爆发期，到2016年下半年才全面进入衰退期。要说2015年上半年小米网能拿下中国第三电商平台的位置，还有一定可信度；2016年年中的那个全球第8国内第3的数据，实在是太牵强了。

有机构核算2016年小米手机整体出货量只有4150万部，同比下滑36%。这样的业绩还能撑起第三大电商平台的位置？

对比排在第三位的苏宁云商，2016年营收1486.8亿元。小米手机1000出头的均价，核算下来的年度营收在400亿出头，这400亿有多少是线上产出的，有多少是天猫京东的量？不在榜单上的唯品会2016年营收565.9亿，足可以替代小米网的位置。

更有榜单，将小米网的2016年国内电商平台排名排在了10名开外。

而各大电商平台的排名统计方法，无外乎GMV、PV、UV。对于数据中的刷单问题，只能是无能为力。小米产品的放货特征，也让人不得不怀疑其中包含有刷单流程。

小米号称是去除渠道商，用网购服务省去中间加价流程，为用户打造最具性价比的互联网硬件商业模式。普通用户感受到的就是——每周二少量放货的饥饿营销机制。由于小米没有官方授权承认的渠道商，同时又有饥饿营销问题，于是就催生了巨大的黄牛市场。

可是你怎么确定这些职业黄牛不是小米的御用线下渠道商？这些专业的黄牛群体，一般都是各种连锁加盟的线下手机卖场老板，都有专用的秒杀抢购软件，并且还会进行互相串货交易。

即便他们跟小米官方没有直接联系，但他们确实起到了帮小米刷量的作用。即便是小米三番五次宣称自己提升了后台技术，加入了更先进的防黄牛机制。可是我们依然无法确定：他的防黄牛机制到底是防范所有黄牛，还是只是为了清除非官方黄牛。

小米每次以秒为单位的秒杀速度，不管市场如何浮动次次售罄的异常表现。如何能证明没有官方黄牛刷量？

同时，小米每周二的抢购机制，也迫使用户不得不市场关注小米网，跟踪小米官方动态。这也极大的拉高了小米网的流量，但这些流量有多少购买转化率？

从2015年开始，MIUI加入了越来越多的广告入口，消息推送里小米商城的曝光率越来越高。到今天小米系的所有软硬件产品都加入了小米商城功能。这些多出来的流量，对于小米网进入全球电商第三的位置有何帮助？小新在这里打一个问号。

在小米坚称自己专注于线上渠道的这几年里，我们却发现各线下卖场都有小米的位置，电信运营商渠道也摆满了小米的产品。或许先下售卖的小米手机，都需要现在小米网上刷一遍单才能走进线下。这或许是提高小米网GMV、转化率的最好办法。

当然，小米生态链企业产品近两年发展速度迅猛，但还不足以在电商平台撑起100亿体量的销售额。

在互联网模式上的翻车，要用线下攻回来？

四处吹捧自己互联网硬件模式的小米，或许只是善于把所有线下卖场的销售额放到线上渠道过一遍。详细数据经不起几次拧挤。

这也是处处跟随小米的荣耀，没有大力宣传自家的华为商城的原因，反而整天直播自己的电商后台，明里暗里拿“刷量”冷嘲热讽。也是即便小米到处张扬自己国内电商平台老三的地位，但阿里、京东两个“竞争对手”没有任何表示，反而继续深入合作的根本原因。

毕竟无论小米还是华为，都没有自己的广告平台，也未能打造出自己控制的流量平台。小米的米聊失败了，嫡系UC也被阿里收购了，小米直播也不了了之，微博也严格限制广告了，流量来源越来越少。

而打造自己的流量平台，是互联网模式的核心，互联网模式的一切都是围绕着流量平台开展的。小米一系列互联网产品的失败，从某种程度上证明了小米互联网模式的失败。而现在小米已经转头发展线下渠道。

未来小米的电商理想该怎么实现？这是一个大饼。难道靠金山、猎豹以及还在发展中的游戏业务吗？

目前小米华为都没有自己的核心流量，两家离真正的互联网模式还很远。

在今年新零售的大趋势下，余承东去调研小米之家首家旗舰店——深圳旗舰店的消息，登上业界头条，到处刷屏。想来2018年，华为也要在新零售O2O上发力了。备胎多年的华为商城终于要发挥自己的作用了。

随后的小米之家深圳旗舰店开业仪式上，雷军又信誓旦旦的立下一堆小目标，对自家的新零售模式极为自信。

跟着，小米手机在印度市场登顶，未来小米要在全球推广自家的小米商城。但落实到具体业务上，还是要跟本地电商平台、国际电商大佬合作。这种寄人篱下的电商平台，怎么跟巨头对抗？

可是线上流量通道一个个被巨头堵死，被逼回传统线下渠道的“互联网硬件”们，真能靠着新零售的店面，反攻互联网吗？

这还得看小米华为们如何靠线上线下软硬件平台，打造出全新的爆款软件应用，从而像微信一样带来源源不断的流量。

文/水上焱

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