如果没有这起突如其来的舆论风波，在公众的视野中，三只羊公司正以一种不可阻挡的势头蓬勃发展，每一步都踏在成功的节拍上，可惜没有如果…眼见他楼要塌了。
作者 | 不语
编辑 | 文骅
来源丨凤凰网财经（ID：finance_ifeng）
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进入9月以来，围绕疯狂小杨哥和三只羊网络的热搜可谓不断。尤其是中秋节前后，由于一款月饼，危及小杨哥信用的声浪几乎达到巅峰。
这款被小杨哥宣传为香港高端品牌的美诚月饼，先是被揭露在内地生产且并未在香港市场销售，随后又有网友指出，该品牌的一款黑松露月饼之前的市场售价仅为59元三盒，而在疯狂小杨哥的直播间里，价格却高达169元三盒。
一时间，舆论沸沸扬扬，监管部门也行动了起来。
9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。
第二天，在广州市花都区市场监管局通报涉美诚月饼事件：涉事2家企业证照齐全，暂未发现违法，食品抽检均合格。而关于商品的使用和委托，则是香港美诚食品集团授权广州美诚食品公司使用其商标，后者再委托广州美诚科技公司加工，产品包装及宣传均使用“香港美诚月饼”字样。
此外，广州市花都区市场监督管理局表示，已向直播平台所在地市监部门和直播带货公司注册所在地市监部门发函，要求协助调查，相关情况有待进一步核实。
梅菜扣肉、茅台酒的问题尚未解决，新的问题又接踵而至，这也引发了大众口碑的撕裂，使得拥有过亿粉丝的疯狂小杨哥置身风口浪尖，接受着舆论的质疑与审视。
1.
/ 真假香港品牌？ /
按照广州市花都区市场监督管理局的公告，香港美诚食品集团有限公司（以下简称香港美诚）在香港注册有“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品有限公司（以下简称广州美诚）使用，而广州美诚委托广州美诚食品科技有限公司（以下简称美诚科技）加工“香港美诚月饼”产品，有委托加工合同，产品包装材料均由广州美诚食品公司提供。有数据显示，近30天内，该品牌月饼在某平台的销售额已经超过5000万元。
凤凰网《风暴眼》了解到，李水清、张绍主、张绍灯三人串起了香港美诚和广州美诚。
香港美诚于2019年4月15日成立，其唯一股东为李水清。值得注意的是，李水清曾长期担任广州美诚的唯一股东及法定代表人，直至2024年7月方才退出，由张绍主接任。此后，张绍灯又接替张绍主成为广州美诚法定代表人。
同时，李水清仍保留美诚科技法定代表人的身份，并持有该公司58%的股权，张绍灯则持有剩余的42%股份，该公司成立于2014年。
简而言之，香港美诚与广州美诚、美诚科技为同一控制下的关联公司。香港美诚在本地获取商标后，再将其内部授权给广州美诚使用，这实质上是一种关联企业间的内部许可行为。
事实上，不少企业试图通过注册澳门、香港品牌来为产品增添国际风范，从而提升品牌形象和市场认知度。在内地市场，澳门和香港品牌往往能吸引更多追求高品质的消费者。这种自我授权的行为，无疑是在钻规则的漏洞。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，拿到香港公司的商标授权，这表明美诚月饼在品牌注册方面有一定的合法性。但如果在直播推广中强调其“香港品牌”或“港式风味”，但实际上并未在香港生产，这可能构成对消费者知情权的侵犯，涉嫌虚假宣传。
上海正策律师事务所律师董毅智则表示，如果主播在直播过程中故意夸大或虚假宣传产品信息，误导消费者，那么可能构成虚假营销。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，虚假宣传是被禁止的行为。市场监督管理部门可能会依法对其进行行政处罚，包括但不限于警告、罚款、没收违法所得、吊销营业执照等。具体的处罚将取决于调查结果和违法行为的严重程度。
“如果主播确实涉及虚假营销，除了可能面临的法律责任外，还可能需要根据《中华人民共和国消费者权益保护法》进行赔偿。”董毅智补充道。
但现实中，消费者想维护自己的权益并不容易。
2.
/ 三道售后失效了 /
得知美诚月饼并未在香港销售的消息后，胡飞迅速决定申请退款。中秋节假期来临之前，胡飞花费198元，在三只羊网络直播间购买了6盒美诚品牌的星级流心四喜花韵玲珑月饼。
按照小杨哥的说法，三只羊拥有三道售后防线，确保消费者在直播间购物无忧无虑。他承诺，若产品存在售后问题，消费者可先与店铺沟通，若不满意再联系直播间，最后还可向三只羊网络投诉，直到问题得到圆满解决。
然而，实际情况与小杨哥的宣传相去甚远。店铺常以各种借口搪塞消费者，即便联系三只羊及其直播间的客服，也往往难以获得满意的结果。
由于尚未收到货物，胡飞直接联系美诚礼官方旗舰店客服要求退款并拦截物流，但对方仅回应称“售后会处理”。然而，月饼最终还是被送到了他家门口的快递站。
他再次联系客服，却被告知由于月饼属于时令性特殊食品，不支持7天无理由退换货，因此拒绝了他的退款请求。在店铺无法解决问题的情况下，他尝试联系了小杨哥提及的第二重售后保障——三只羊网络直播间客服，但对方仅表示会向商家反馈，并未给出具体解决方案。
退款无望之际，胡飞发现美诚礼官方旗舰店悄然下架了所有商品。凤凰网《风暴眼》以消费者身份咨询其客服清空商品的原因时，得到的回答是“目前已经卖空，如果下单，发货可能要等待几天”。
胡飞的遭遇并非孤立事件。去年，王力也在小杨哥的直播间购买了一瓶茅台酒作为收藏，但在看到有关小杨哥所售酒品存在问题的报道后，他决定将自己的酒送检。
检测结果显示：“瓶盖内部存在明显变形，与正品特征不符”。然而，当他携带检测报告向店铺客服反应时，却被告知产品无误。随后他联系三只羊客服，却被告知第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法律效力。
“我无法断定疯狂小杨哥是否知假售假，但作为知名主播，他处理问题的态度和对消费者的责任感确实让人失望。”同样在三只羊买到问题茅台酒的陈力也表达了相同的不满，他已经起诉三只羊，“要让三只羊承担应有的责任”。
3.
/ 网红博主卖假货，需要赔三吗？ /
这不是三只羊第一次因产品问题陷入舆论漩涡。
早在2023年3月15日，央视3·15晚会就曝光了三只羊旗下主播“小杨哥”带货的梅菜扣肉存在质量问题，被指使用“槽头肉”。此后，又有消费者反映在三只羊团队直播间购买的兔年生肖茅台存在质量问题，经第三方检测机构鉴定不符合正品特征。这些问题酒包括“拔头酒”、“假盖假喷”酒等。
不少消费者发现向疯狂小杨哥和三只羊寻求赔偿异常艰难。从法律角度审视，赔偿的合理性及依据是否充足，成为问题的症结所在。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。而经营者包括生产方、销售方或者提供服务方。
问题的关键是，疯狂小杨哥和三只羊是否能被归结为销售方。
按照合肥市市场监管局就“梅菜扣肉”事件的回应，三只羊仅仅是广告方。上海申宜禾律师事务所律师李海权表示，在直播带货中存在四类广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人；对应的分别是商品实际销售者、网络平台、MCN机构、主播。这也相当于，MCN机构对应的是广告发布者，主播对应的一般是广告代言人的角色。
小杨哥在直播中的行为似乎也默认了三只羊是广告方的身份。9月7日的直播中，疯狂小杨哥直播间的部分商品栏明确标注“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营，而非本直播间”。
但针对这一点，似乎很有争议。
根据最高人民法院发布的《关于审理网络消费纠纷[下载黑猫投诉客户端]案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条：消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。
也就是说，如果没有清晰标明其非实际销售者，那直播间运营者也要承担销售者责任，而即便是清晰标明了，还要结合具体的情况来决定。但也有律师认为，如果能证明主播有销售提成，那也属于销售者。
百联咨询创始人庄帅向凤凰网《风暴眼》表示，广告发布者和带货主播有着本质区别，广告发布者不会直接卖货，也不会拿佣金收入，所以三只羊本质上是销售者，应对所推荐的商品负责。
区分销售者和广告者身份很重要，这也决定网红博主的赔偿责任范围有多大。
通常情况下，如果是广告者身份，承担责任是有限的。董毅智律师也指出，如果主播或MCN机构仅作为广告代言人或广告发布者，他们在商品出现问题时可能承担的责任相对较小，主要限于广告法规定的责任范围内。但如果他们作为销售者，那么在商品出现问题时，他们可能需要承担更广泛的责任，包括但不限于产品质量责任、消费者权益保护责任等。
但就其销售的“梅菜扣肉”而言，小杨哥依旧要担责。小杨哥在直播间宣称该梅菜扣肉使用的是“上好五花肉”，但根据央视315晚会报道， 该品牌生产的梅菜扣肉使用的是劣质槽头肉，甚至连淋巴、腺体都清晰可见。在北京嘉潍律师事务所律师赵占领看来，这就构成了虚假广告，即广告内容本身有问题。
李海权则表示，根据《食品安全法》第一百四十条的规定，广告经营者、发布者若设计、制作、发布虚假食品广告，损害消费者合法权益，应与食品生产经营者承担连带责任。
而按照行业惯例，当商品出现问题时，一般是由MCN机构先行退一赔三。比如，交个朋友直播间，销售的“芬迪卡萨 FENDI CASA月饼伴手礼”与奢侈品品牌“FENDI”（包括 FENDI CASA系列）存在品牌关联性涉嫌造假的情况，就先行为消费者退一赔三。而且交个朋友对相关直播间出售的美诚月饼也承诺退一赔三。另一带货主播辛巴此前在直播间销售的“假燕窝”同样是为消费者退一赔三。
尽管仍存在争议，但某种意义上来说，把自己置身于广告方或者广告代言人的位置，小杨哥开了一个极坏的头。如果行业内纷纷效仿，消费者在面对有问题产品时，维权可能会更加困难。
4.
/ 小杨哥还能继续“疯狂”吗？ /
如果没有这起突如其来的舆论风波，在公众的视野中，三只羊公司正以一种不可阻挡的势头蓬勃发展，每一步都踏在成功的节拍上。
就在上个月21日，三只羊香港分公司开业，TVB的总经理曾志伟亲自挂帅出任香港分公司总经理。在盛大的开业典礼上，钟镇涛、陈浩民、谭咏麟等香港演艺界知名人士纷纷到场祝贺。而这样的分公司，三只羊还在苏州、杭州、沈阳开了好几家。
与此同时，三只羊的全球化战略也在稳步推进。早在2023年4月，疯狂小杨哥就在直播中表示“要挣外国人的钱”。到了2024年1月，三只羊正式宣布开启海外征程，首站选择了新加坡，随后迅速进军印度尼西亚。卢文庆更是在直播中透露，美国分公司也已在筹备中，计划于今年9月在洛杉矶正式开业。
销售业绩方面，三只羊的表现同样令人瞩目。有媒体报道称，2024年前五个月，其商品交易总额（GMV）同比增长了97%。2022年该公司的GMV为60亿元，而到了2023年，这一数字已迅速攀升至160亿元，实现了1.5倍的增长。
对于有争议的商品，三只羊未能拿出有效的售后举措，打乱了三只羊原本顺风顺水的发展节奏，更让这台原本快速转动的机器，似乎突然间失去了核心动力——粉丝的信任。
要知道，信任在网红直播带货中起着至关重要的作用，它是连接主播与观众、构建长期互动关系的基石。当观众对主播产生信任后，才更可能持续关注、参与互动，并在需要时作出购买决策。一旦这份信任被打破，其后果可能是毁灭性的。
负面效应已经出现，飞瓜数据显示，近30天，疯狂小杨哥的粉丝数量已经急剧下降了超过200万。网友的各种调侃更是层出不穷：“三只羊不惹事、不怕事，也不拿顾客当回事”、“三只羊挺好的，不坑外人，只坑家人”。
不可否认的是，草根网红公司在经历初期的快速成长并达到一定规模后，往往会面临一系列新的挑战与问题，曾在高速增长下掩盖内在的隐患也暴露出来了，比如公司的规范化运营、团队建设等等。
拿一度被疯狂小杨哥誉为幕后大佬的三只羊合伙人卢文庆来说，其酒后在直播间对辛巴的回应过于情绪化，甚至还爆了粗口，以至于网友调侃：“本以为是诸葛亮，原来是零陵上将邢道荣”。
当问题浮出水面，三只羊似乎该慢下来了。而此次事件对三只羊及其出海战略影响多大，三只羊还能否重新找回自己的节奏，快速转动起来，或许在不少人心中，成了最大的悬念。
（文中胡飞、王力为化名）
