拼多多：看不见天花板

拼多多似乎没有天花板。

最新公布的财报数据显示，2023年拼多多实现营收2476.39亿元，利润600.26亿元，增速均达到90%。四季度的营收与利润增长更是达到了123.21%和146.26%，为近年来最好水平。

过去一段时间，消费需求不足、电商增长见顶、新平台的兴起因素叠加，电商面临的竞争加剧。阿里、京东的“低价战略”更是直指拼多多的腹地。但诸多不利因素下，拼多多的业绩反而逆势增长，不断创下新高，十分难得。

形成对照的则是阿里与京东，去年四季度这两家企业的营收增速分别为2%和3.6%，尚不及拼多多的零头

这一差距主要源自拼多多海外业务的快速增长。2022年9月Temu上线，目前已经进入了五十多个国家和地区。第三方数据显示，2023年Temu为拼多多贡献了23%的收入。预计2024年GMV将达到480亿美元，2027年达到1400亿美元

拼多多成立时，国内电商赛道已是一片红海。拼多多选择了相对空白的下沉市场，快速杀出一条血路，成为行业的第三极。今天，则再次打破了电商赛道的天花板，更为广阔的海外市场，足以支撑Temu成长为“另一个拼多多”。相应地，公司的想象空间进一步扩大。

诸多的企业中，为什么持续增长的是拼多多？回顾拼多多发展历程，我们发现拼多多坚守“本分”为价值观，以为消费者创造价值的目的，构建了一套由低价驱动的高效经营体系。这一目标自始至终都未曾动摇，拼多多也因此积累了巨大优势，借此打开了多个市场。

“现在大家都想成为拼多多，但没有人能成为拼多多。”有从业者说道。

海外业务贡献主要增长

“Temu已经进入了全球五十多个国家和地区。”近期的业绩交流会上，拼多多董事长、联席CEO陈磊说道。

Temu是拼多多旗下的跨境电商平台。尽管拼多多表示，全球化业务仍处于早期阶段，也并未公开相关业绩数据。但就第三方公开信息看，Temu已经成为拉动拼多多业绩增长的关键。

汇丰银行报告显示，2023年Temu对于拼多多的收入贡献约为23%。按照这一数据计算，2023年这一业务的营收约为570亿元。抛开这部分收入，拼多多的年营收约为1906亿元，同比增速在45%左右，与2022年的38%相比略有增长。

能够说明Temu贡献的还有拼多多交易服务收入占比的变化。2023年拼多多交易服务收入达到了941亿元，同比增长241%。在整体营收中的占比达到了38%，四季度占比更是达到了45%。而在2022年这部分收入占比仅在20%左右。

交易服务收入主要来自，拼多多为商家提供交易服务而收取的佣金。考虑到国内业务基本稳定，因此占比提升主要源于Temu业务快速扩张带来的收入增长。

拼多多成立时，互联网的红利已经走到了尾声，电商赛道行业格局也基本稳定，阿里、京东占据了超过80%的市场份额。拼多多则是在这样的背景下，以极短时间完成了上市、GMV破万亿、用户规模超过阿里、京东等。

2018年，拼多多的营收增长超过600%。一年时间规模从17亿元增加至130亿元。此后，整体增速就出现了下滑趋势，一路下滑至38%。2021年四季度，其增速仅为3%。

随着企业体量变大，增长放缓也在情理之中，但在一段时间内，拼多多的业绩增速不及阿里与京东，其低价优势也并非十分显著。

而这一局势在2022年得以扭转。2022年第二季度之后，拼多多的营收增速开始超过阿里、京东并维持至今。2023年，拼多多的营收增速达到了89.68%，是2018年之后出现的首次增长。

一个不可否认的原因是，拼多多的价格优势契合当前的消费需求。大众在收入预期普遍下降的情况下，对于价格敏感度提升。主打性价比的拼多多成为很多消费者在购物时的第一选择。因此，拼多多面对的实际是一个正在增长的市场。出于省钱的目的，不少此前在京东、淘宝购物的用户，开始尝试拼多多。

尽管，淘宝与京东都在推进低价战略，甚至跟进了拼多多的“百亿补贴”“9.9包邮”“仅退款”等项目。但业界普遍认为，拼多多的低价优势源自长期积累，与公司组织架构、盈利模式等息息相关。其他企业短时间内难以完成相关调整，也难以在价格上与拼多多竞争。

去年双十一，拼多多在百亿补贴基础上首次上线单件立减，加大补贴力度和品牌覆盖范围。据了解，双十一期间，参与拼多多百亿补贴用户超过6.2亿人，百亿补贴订单同比翻倍。“没有更具性价比的平台出现之前，拼多多还会继续增长。”有从业者说道。

在此之外，新业务也在这一阶段，为拼多多业绩的增长起到了积极作用。海登资本预测，2023年多多买菜将开始实现盈利。保守估计，2025年该业务将为拼多多贡献至少约140亿元的人民币息税前利润。汇丰银行的预测则显示，2024年，Temu对拼多多的销售贡献有望提高到43%，2025年将达到50%以上。而这也将成为拼多多接下来主要的增长点。

“本分”基因

是什么在支撑拼多多长期逆势增长？

《第三只眼看零售》认为，答案是“本分”。本分是指本身应尽的责任和义务，通常不会被专门提及。但这一词却是拼多多价值观的核心。创始人黄峥曾解释，本分是指坚守自己的本职。对拼多多来说，就是专注于为消费者创造价值，即“多实惠”和“好服务”

成立至今，拼多多所有决策的出发点都是如何实现更高的性价比。在拼多多构建的体系中，低价这一目标驱动了参与其中的商家以及公司的员工，所有人都需要为这一目标负责。

“无论环境怎样改变，消费者对于电商平台多实惠和好服务的诉求不会改变。”业绩交流会上拼多多相关负责人说道。同样意思的表达，在拼多多对外交流中曾多次出现。对应的则是，拼多多似乎不关注外界市场变化、没有多余的跟风动作，更没有战略上的摇摆。

在商品上，拼多多唯价格至上。2018年业绩交流会上，拼多多曾明确表示，不会再造一个类似天猫的平台。“我们其实对于我们平台上品牌，都是一视同仁的。我们关注的并不是品牌本身，更关注的是商品能够为用户带来价值有多少。”

成立初期，大量的白牌商品让拼多多的商品售价低于其他平台。此后，拼多多开始大量引进品牌商家，但这一逻辑也并未因此改变。

在拼多多的体系中，不区分品牌商与经销商，事实上也不区分大品牌和白牌商家。只根据商品报价高低来选择供应商。只要商品价格足够低平台就会在流量上做倾斜，商家因此需要不断接受比价，利润空间也在不断被压缩。

“如果你享受打包发货的快乐，你就要去拼多多。拼多多不需要格外的营销费用，只要价格足够低就可以参加百亿补贴、秒杀等活动，货就可以卖出去，但基本上也没有什么利润。”有拼多多的商家告诉《第三只眼看零售》。

类似的逻辑在社区团购的经营中也有体现。不少供应商表示，多多买菜选品只看重价格。有商家表示，为了保持价格优势，会选择在产品质量上打折扣。例如，羽绒服减少充绒量等。

在与拼多多相关的争议中，销售假冒伪劣产品、平台的竞价机制以及“仅退款”是主要话题。有观点认为，拼多多的低价来自对商家的压榨。但外界声音并未改变拼多多唯低价和唯消费者至上的原则。

在组织架构上，拼多多有着其他平台无法企及的高效。拼多多至今仍维持扁平化的组织架构，有同类企业望尘莫及的人效，也有更为灵活的机制和极强的执行力。

在整个体系中，员工则更像是在“拧螺丝”。有媒体报道称，拼多多员工获取信息的权限很小，工作指标拆分非常细，执行也只围绕一两个指标。这样的机制，保证了整个组织能够高速运转，也保证了战略能够及时落地。

一个被经常提起的案例是，多多买菜上午开会决定开城，下午两位高管就已经前往了南昌和武汉，而一开始决策权就被下放到了区域，员工也可以申请加入新的项目。低价优势加上足够灵活的机制，让多多买菜在激烈的竞争中实现了后来者居上。此后，社区团购多轮的关停并转中，多多买菜始终稳定发展。

在机制设置上，拼多多不断强化平台低价的特点。“拼团”模式、百亿补贴都能够让消费者直观感受到商品的性价比。平台创建的去品牌化的场景下，消费者对于商家和品牌概念模糊，也更愿意为低价的商品付费。

过去9年时间，阿里与京东有诸多的尝试，不断拓展业务边界。但拼多多只做了一件事，就是致力于为消费者提供更为低价的商品。而这一战略的推进，也促成了拼多多的持续增长。

目前，拼多多的经营逻辑被复制到了Temu上，绝对的低价成为拼多多快速打开全球市场的杀手锏。而拼多多也如同当初在电商和社区团购业务一样，作出了巨大的投入。相关数据显示，从2022年9月进入美国市场到2023年12月，Temu的广告投放支出超过5.17亿美元。

“我们精力足够专注、足够克制，对所在赛道有自己的认知和判断，这帮助我们至少在大方向上不会错太多，不出大问题。”在针对媒体的采访中，拼多多联席CEO赵佳臻曾说道。