既生瑜何生亮。
这话已经在早前的文章里说过了（相关阅读：谁是瑜，谁是亮？阿里 vs 腾讯： 互联网巨头的“新零售”战国时代），但究竟谁是瑜， 谁是亮？ 恐怕目前还无法下结论，你有你的“社交梦”，我有我的“电商志”，走着看呗。
过去一年，中国最受欢迎的社交媒体平台——微信，悄然发生了革命性变化。腾讯用短短一年的时间推出小程序、精品店、品牌官方搜索入口、还有微选。除了小程序之外，腾讯对每个新功能的潜力保持低调。然而，腾讯的低调态度背后，隐藏着腾讯抢阿里饭碗的野心。
去年，通过精品店，品牌官方搜索入口以及微选的推出，腾讯向自己的电商梦迈出了一步。在讨论腾讯能否实现电商梦前，不妨先了解一下腾讯推出的“微信应用+电商”的新电商模式。
微信精品店
首先，微信精品店是一个直接连接商家与潜在消费者的功能。和淘宝天猫相比，精品店的最大优势是融入了微信生态，构成了一个完整闭环，品牌能将微信的社交互动功能与精品店结合并且引导流量。精品店的“精“体现在于，精品店的浏览和选购页面充满互动设计感，而且可以加入动图，视频，音乐，小游戏等多媒体内容，创造一个与众不同的在线购物体验。（如图一）
图一：Dior在其精品店推出情人节限量包袋
值得一提的是，不管是精品店还是微信上其他网店，基础技术都是小程序（相关阅读：零售新时代，“数字"饶过谁：Céline微信公众号上线，但我们的焦点在小程序）。小程序可以理解为“迷你应用”。它们存在于腾讯的微信生态系统中，允许小于10兆字节的应用程序在微信中即时运行。虽然10兆字节听起来比较小，但应用程序的用途不胜枚举 —— 我们熟悉的导航，小游戏，音乐播放器，还有修图应用都能以小于10兆字节做出来（如图二所示）。
图二：腾讯和澳大利亚旅游局联手用小程序设计出旅游指南
品牌官方搜索入口
品牌官方搜索入口是品牌将流量引到公众号和精品店的工具。如果品牌申请并设计官方的搜索入口，只要用户搜索品牌的名称，第一个搜索结果就能看到官方精品店、官方公众号等选项（如图三所示）。品牌官方搜索入口的布局和设计可以量身定做，将无味的搜索结果转变成新颖的品牌体验，而这对引导流量和提升用户体验有明显的益处。
图三：品牌官方搜索入口
微选
微选可以理解为腾讯和战略合作伙伴挑战淘宝的尝试。今年3月5日，京东和美丽联合集团成立的“微选”上线。微选位于京东在微信发现页面的入口，点击购物，进入京东主页就能看到。微选的分类页，商家发布的内容以 朋友圈的形式展示， 商家能够发布图片等动态，展示商品、服务及消费场景等。据了解，部分商家基于微信位置定位，针对周边的消费者展示产品和服务（如图四所示）。目前，微选处于公测阶段，购物体验和后台技术都有不少的瑕疵。消除这两方面的瑕疵，积累流量和大声宣传，微选才有可能威胁淘宝。
图四：微选结合了电商和微信朋友圈的标志性特征
京东
4月24日，京东举办了“无界赋能·开放破局—京东社交电商新生态暨京东开普勒轻商城小程序上线发布会”，京东提出了一整套基于微信生态电商的零售及营销解决方案。
基于微信生态的购物入口，目前主要有京东微信一级购物入口，和目前已经完全小程序化的二级购物入口。通过这两个购物入口，京东实现了站内用户与社交用户数据的打通，能够更精准地了解用户、服务用户；
京东基于社交内容属性的产品布局，以购物圈为代表，通过在购物圈内呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”，让用户与之实时互动并跟随购买；
基于微信社交分享属性推出的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”，通过自带分享属性的互动行为和场景打造，将零售功能无缝接入微信好友的社交关系中，从而推动社交流量资源的不断裂变，助力商家实现爆发式的销售增长。
京东基于微信生态电商的零售及营销解决方案
腾讯能否挑战阿里电商地位？
精品店，品牌官方搜索和微选不只是给剁手族们的“彩蛋”，每一个功能有较深远的商业营销意义。作为国内最主要的流量之一，微信已经深度嵌入人们的生活当中。微信从社交软件进化成一个几乎能够满足一切生活需要的“超级软件”：集合社交媒体，预订电影票、话费充值、水电缴费、预约挂号、网络约车和在线购物等生活功能于一体。正是微信的“超级软件”的体量和定位，能让腾讯在线上线上零售方面有较大的开拓空间。
基于微信庞大的流量以及不断升级的形态，精品店和微选具备直接挑战天猫和淘宝的潜能。侵蚀阿里电商巨头的市场份额听起来像天方夜谭，但是微信精品店和网店过去一年的成绩给足了腾讯信心，甚至会加强其的野心。根据贝恩咨询《2017年全球奢侈行业报告》，精品店已经超过大电商和垂直电商，成为中国奢侈行业第二大的线上购买渠道。
而另外一份研究报告《2018年中国微信小程序电商应用行业发展现状及发展趋势分析》显示，接近二分之一的微信用户使用微信小程序产生消费行为的频率是每周一次，将近三分之二的用户的微信购买消费行为超过每周一次。在短短的一年，用微信小程序购买商品的消费行为已然渗透到广大的微信用户消费选择中以及被习惯。
LOEWE基于微信小程序售卖明星合作限量款
棋逢对手，将遇良才。
笔者认为在短期内，微信虽然不能单枪匹马挑战阿里，不过对于腾讯的”电商梦“来讲，2017年是一个里程碑。通过精品店，品牌官方搜索入口以及微选的推出，腾讯摆脱了曾经尝试电商的噩梦，为自己向电商大佬阿里发起挑战做好了准备。毫无疑问，随着“微信+电商”功能的迭代和发展，电商市场争夺战将继续升温。疾风知劲草，对于Leader来说，有威胁未尝不是一件好事。
本文作者：Michael Norris (诺慕之)：澳大利亚90后商业评论家，现在中国担任Resonance China市场洞察经理职位，擅长中国市场趋势分析与预测。
本文编辑：Terry Tian：
MTR首席营销官，新零售专家，10年奢侈品零售管理运营及大客户维护经验，先后服务过Hermes，LVMH，Tiffany，Chanel等顶级奢华品牌。
