经济观察报 记者 郑淯心 出海不足7年，北京石头世纪科技股份有限公司（688169.SH，下称“石头科技”），已代替美国公司iRobot，成为全球扫地机器人行业排名第一的企业。
作为扫地机器人品类的发明者，iRobot长期占据全球市场领导地位。但近年来，随着技术的不断进步和市场竞争的加剧，iRobot在全球多个市场的市占率逐渐下滑，其丢失的市场份额主要被包括石头科技在内的中国品牌瓜分。
在与iRobot的正面交锋中，中国扫地机器人品牌如追觅、云鲸、科沃斯等纷纷在区域市场实现反超，登顶区域市场第一。市场调查机构欧睿国际的调研数据显示，2023年，石头科技的年销售额位居全球第一。
在美国市场，iRobot一度拥有超过80%的市场占有率。然而，在其大本营市场，中国品牌正在崛起。据市场调查机构魔镜数据，2023年，美国扫地机器人销售额前十的品牌中有五个是中国品牌，分别是石头科技、安克旗下的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant。
值得一提的是，中国品牌出海不再单纯依靠“性价比”优势取胜。以美国市场为例，魔镜数据显示，石头科技高端产品（指售价800美元以上的产品）的市场占有率已达57%，远超iRobot。
石头科技2014年成立，2016年推出首款产品，并在2017年拓展至海外市场。石头科技创始人昌敬曾在公开场合表示，该公司从一开始就致力于成为全球化品牌。他强调：“国内和海外不是分开的市场，我们的定位就是全球化品牌。”“生而全球化”的石头科技，在国内市场竞争加剧、增长空间有限的情况下，将海外市场作为新增长点，其营业收入约一半来自海外市场。2023年，石头科技实现营业收入86.54亿元，同比增长30.55%；实现归母净利润20.51亿元，同比增长73.32%。
伴随着昔日巨头iRobot在2023年由盈转亏，中国品牌石头科技正成为美国消费者心目中的高科技“洋品牌”。
进入对手舒适圈
2017年，石头科技在成立第二年就走上了出海之路。彼时的海外市场还是iRobot的天下。截至2017年底，iRobot全球出货量达2000万台，其在全球市场的领导地位愈发稳固。
石头科技出海的首要任务是进行市场调研。与众多品牌选择依赖第三方数据公司进行消费者调研的做法不同，石头科技选择亲自开展大规模的、面对面的消费者调研工作。石头科技北美地区的负责人Dolly称，虽然这一调研过程耗时耗力，但其获取的洞察和价值远超第三方数据。
在准备进入美国市场时，石头科技进行了近1000人的用户访谈。调研结果显示，40%的用户对扫地机器人在清扫墙角时的效果感到不满意。针对这一痛点，石头科技投入研发，推出了一款专门针对美国市场、能够显著改善墙角清扫性能的产品。
即便有了创新产品，面对iRobot的强劲市场地位，石头科技的挑战依然严峻。在美国，线下商场倾向于将最佳位置留给iRobot，线上平台也在搜索结果中优先展示iRobot的产品。这种局面既源于渠道对本土消费品的保护，也源于iRobot的高销量和与渠道的紧密合作。
Dolly称海外运营成本很高，要想取得良好效果，关键在于要平衡好成本与收益。因此，为了在美国市场取得突破，石头科技并未选择大规模的广告投放，而是利用了一群科技“发烧友”来推广产品。
扫地机器人是智能科技属性强的消费品。而这些科技爱好者在科技消费领域具有广泛的影响力，通过他们，石头科技能够触达那些关注科技时尚前沿、愿意尝试新鲜事物的消费群体，初步形成了“科技感”的品牌印象。
顺着这个思路，石头科技还向科技类媒体提供产品进行测评，逐渐获得了专业媒体的认同和更多的产品露出。媒体产出的评测文章也为石头科技提供了品牌背书，带来了第一批试用者。
触达消费者仅是第一步。中国品牌要真正赢得海外消费者的心，除了产品本身的高品质外，还需要与用户建立深厚的情感联系和信任度。Dolly认为，建立用户信任需从细节做起，无论是产品的微小功能更新还是问题修复，石头科技都会及时向用户推送消息。这样的做法让用户感受到品牌的关怀，从而培养出对品牌的信任感。
实践证明，这些用户不仅自发地向亲友推荐石头科技的产品，还在社交媒体上分享自己的使用体验。他们成为了石头科技的“民间”代言人。虽然初期积累核心用户的过程相对较慢，但他们的推荐更具影响力和说服力。通过这样的口碑传播，石头科技逐渐形成了第二批核心用户层。
打开市场
家电品牌出海时，通常的策略是先在海外市场投放一批产品“试试水”，如果首批产品的销售达到预期，再继续向海外发货。因为海外市场存在诸多确定因素，如海运关税成本高、汇率波动等。然而，这种方法的弊端在于，收集信息和调度产品有时会花费一两个月甚至更长时间，这可能导致产品错过黄金销售期。
与此相反，石头科技采取了更为“激进”的策略。他们直接备足首批货物发往海外市场，以确保抓住第一波的市场热度。
石头科技进入美国市场时，恰逢消费者购物习惯从线下向线上转移的关键时期。2018年，石头科技的产品上线亚马逊美国站，此举成为突破美国市场的关键。
Dolly表示，亚马逊提供的数据报告非常丰富，结合亚马逊搜索广告和主动型展示广告的数据，可以帮助石头科技调整动作，吸引目标消费群体并促进转化。例如，在分析亚马逊数据后，石头科技发现其用户画像明显偏向男性，尤其是中青年已婚男性。因此，在亚马逊投放站内广告时，石头科技会展示温馨的家居环境，并使用具有科技感的图片来突出产品的科技特性，以此吸引男性消费者并促成购买。
2019年，石头科技在亚马逊美国站的销售额增长了8倍，达到了4000万美元，成功在美国市场打响了第一炮。
此后，石头科技不断迭代产品。通过调研未购买扫地机器人的有宠物家庭，石头科技发现他们对智能清洁工具有需求，但又担心机器人会吓到宠物、碰倒宠物的食水或拖动宠物粪便。针对这些痛点，石头科技重点开发了避障功能，并增加了对宠物粪便的识别功能，推出了宠物主人可以放心使用的产品。
与此同时，中国品牌在技术迭代上的优势逐渐显现。iRobot曾经利用视觉导航专利壁垒限制中国厂商的发展，但科沃斯和石头科技成功研制了利用激光雷达导航（LDS）结合高精度实时定位算法（SLAM）的产品，绕开了iRobot的专利壁垒，并实现了更好的性能。
石头科技的扫地机器人还在继续增强“科技感”。新品能够快速构建和记忆家居地图，合理规划清扫路径，消费者可以根据需求指定清扫区域。这些技术的提升，超过了当时国外市场主流厂商带来的使用体验，让很多外国消费者眼前一亮。
一位业内人士分析，中国的扫地机器人企业出海，是典型的技术产品出海案例。硬件设计和软件算法对于扫地机器人来说至关重要，这正是中国品牌的优势。通过技术的迭代升级，中国品牌的产品在全球市场对国外品牌形成了降维打击。
通过几款产品积累了市场热度，石头科技在海外迅速走红。石头智能扫地机器人T6系列全网销量突破了10万台。2019年，石头科技在海外市场的收入同比增长了1800%。
随着销售业绩的提升，北美地区的许多渠道商主动与石头科技接触，邀请品牌入驻。Dolly介绍，2023年石头科技的产品首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target的100多家门店。2024年，石头科技入驻门店的数量已增加到1400多家。此外，石头科技也入驻了BestBuy、Walmart、Sam’sClub等线下渠道。这些渠道拥有稳定的会员消费群体，进一步推动了石头科技产品销量和品牌影响力的提升。
高端机的超越
除了产品性能的不断提升，石头科技在销售增长的同时，也在主要海外市场如美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地建立了海外子公司，以提供更优质的售后服务。
在美国，石头科技已经搭建了独立的售后服务体系。通过与专业售后服务公司合作，石头科技会在北美当地招聘维修工程师，并定期针对“石头工程师”进行培训考核。考核不合格的工程师将被暂停服务。对于消费者的退换货需求，石头科技会提供上门取件服务，将产品送至位于美国的线下维修站进行维修。
近两年，随着扫地机器人性能的迅速提升和智能化体验的升级，考虑到扫地机器人产品的特殊性（如较长的换机周期和较高的单机价格），石头科技开始为美国消费者提供以旧换新服务。石头科技回收用户的旧机器，并提供现金返还，以促进新产品的销售。这些售后服务降低了消费者购买高端机的选择成本。
魔镜数据显示，2023年，在美国市场上，石头科技高端产品的市占率已经达到了57%，远超iRobot的26%。
石头科技认为海外市场仍有较大发展空间。他们将继续推广扫地机器人产品，让全球更多消费者了解和尝试这一智能家居产品。同时，他们也将不断提升产品性能和智能化体验，以满足不同消费者的需求。石头科技相信，随着消费者对扫地机器人的认知度不断提高和市场的不断成熟，扫地机器人将成为越来越多家庭不可或缺的智能家居设备。
目前，阻碍扫地机器人发展的最大问题是市场认知不足。很多消费者对扫地机器人还不够了解，还有一些曾经使用过扫地机器人的消费者对产品留下了不良印象。然而，经过十年发展，扫地机器人产品的性能已经非常成熟。
但一个品牌想要改变消费者的家庭清洁习惯和方式，并非易事。石头科技要做的是让全球更多消费者去了解和尝试扫地机器人。
