王兴“亲征”沙特，美团在中东的复制与挑战

商界导读：Keeta 在香港的成功提振了美团出海的士气，并延伸到了中东市场。但沙特独特的自然和人文经济环境，将对美团以往成功的“烧钱换市场”逻辑发起挑战。

看到一抹明黄色驰骋在利雅得的公路上，车内的李群（化名）兴奋地拍下视频：「看，这是美团在海外的品牌，叫 Keeta！这就是中国速度！」

此时，距离美团正式登陆利雅得不过一周时间，街头巷尾已随处可见Keeta 的外卖骑手；在核心商业街， Keeta 的巨幅广告悄然昭示着美团出海的野心。

李群的话一语双关，「速度」一方面指配送效率，在单均配送时长接近一小时的中东地区，Keeta 的计划配送时间是 25-30 分钟。此外，根据公开资料，Keeta做出了准时达承诺，超时 15 分钟以上，可以获得价值 10 到 50 沙特里亚尔（合人民币 19 到 97 元）的消费券。

而另一方面，则是Keeta 在沙特的拓展速度。9 月 9 日，Keeta登陆 40 万人口的小城阿尔卡吉，仅仅一个月的试点，10 月 9 日，正式开城首都利雅得。

先巷战，再阵地战。

起初小范围试点，看准了就坚定不移地投入。这是美团反复验证的战略法则。而在过去的一年里，也曾在香港市场成功上演。

2023 年 5 月，Keeta 从香港旺角、大角咀等地区登陆，仅用不到 3 个月的时间覆盖全九龙，9 月跨海，10 月覆盖全港。

这场闪电战总共用时不到 5 个月。

根据第三方平台Measurable AI，2024年3月Keeta占香港食物外卖总订单量约44%，超过foodpanda的35%成为全港第一。

Keeta 在香港的成功提振了美团出海的士气，乐观的氛围延伸到了中东战场，在流传出的视频里，创始人王兴现身利雅得并进行全英文发言：「我们会在这里成为一个优秀的品牌，在利雅得帮助大家吃的更好。」

然而，香港被誉为美团出海的「磨刀石」，无论饮食习惯、文化背景，都和大陆地区一脉相承，与之相对，中东地区的环境要复杂的多。宗教信仰、消费习惯、配送成本，甚至支付手段都大相径庭，再加上这本身就是一个不输香港的红海市场。

迎接 Keeta 的，是香港战绩的重现，还是水土不服呢？

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复制香港成功经验

在茫茫沙漠中送外卖，其难度该有多高？实际上，与大众认知不同，沙特的外卖市场并不荒芜，甚至可以说是「红海」。

从成立于 2009 年的本土品牌 Foodboy 开始，时至今日，沙特外卖已经颇具体系，外国品牌和本土企业分庭抗礼。其中，美团的老对手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占据 70% 的市场份额。

同样是本土品牌的 MR.SOOL 深受当地居民欢迎，2023 年注册用户超过 1800 万，当地华人表示，除了外卖服务以外，这家平台还可以同城快送任何物品，包括搬家服务和外送天然气等。美团强调的「万物到家」概念，似乎已经被先入为主。

还有来自德国的 Deliveroo、中东电商巨头 Noon 旗下的 Noonfood，以及 2024 年进入沙特市场的垂直服务海外华人的悟空外卖……

八仙过海，各显神通，但即便如此，Keeta的入局还是搅动了一池春水。据36氪报道，美团进军沙特消息一经发出，Delivery 的股价应声下跌 9%。

过往的成功是最好的背书，香港的经验被顺理成章地复制下来。

在用户端，是屡试不爽的「烧钱换市场」。点开 Keeta 沙特版的页面，100 里亚尔（约189 人民币）的消费券映入眼帘。而更诱人的是配送费的免除，据了解，沙特外卖的平均配送费用在 15 里亚尔上下，折合人民币接近 30 元。

此外，除了肯德基、星巴克等连锁品牌，大部分出现在 Keeta 平台的餐饮，都有10%-20% 的限时折扣。针对沙特人爱给全家点外卖的习惯，Keeta 还贴心地推出了优惠套餐板块。

优惠券、配送费减免以及优惠套餐——这套策略在香港有更本土化的名字，分别是「10 亿激赏」和「一人饭堂」，据了解，后者把部分套餐的价格打到了低于堂食。

短期看需求，长期看供给。Keeta在利雅得的需求侧同样吸取了香港的经验教训。去年 5 月，Keeta 上线之初，曾有一段时间供给并不丰富，以麦当劳、吉野家等快餐连锁为主，仅有美心等少数本土品牌。

而在沙特，显然这个动作提前了。今年 6 月，就有利雅得商家透露，美团在和他们洽谈签约事宜，在小红书上，当地一家中餐厅老板迫不及待的晒出照片，表示在 6 月 12 日成为了首个签约商家。

从 Keeta 现有的商家来看，餐饮商家不仅限于中餐和中东餐，泰餐、印度餐、日料都有涵盖。以中东地区著名的小吃沙瓦玛为例，在该品类下，利雅得地区弹出的餐饮门店多达上百家。

比商家签约更早启动的是人才战略，据第一财经报道，今年 4 月，美团就在利雅得开放了多个招聘岗位，并迅速集结了精通阿拉伯语的多国人才——这同样是在香港行之有效的方法论。

「新招的当地人主要用阿拉伯语进行销售、推广和交流，整体感觉配合度还可以」，一位美团员工在接受《每日经济新闻》采访时表示，当地人的表现逆转了他的「刻板」印象：「并没有我们最开始想象的那么悠闲。」

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补贴背后履约挑战

美团对于沙特的考察和布局，远早于落子香港，这是其走出中国市场真正意义上的第一站，也是更难的副本。

公开信息显示，从 2022 年 10 月开始，美团战投海外部负责人朱文倩就曾多次到访中东；去年 5 月，王兴、王莆中等美团核心高层也和她一起抵达沙特，并拜访了多位王室成员。

想要重现香港速度，巨额补贴只是敲门砖，顺利本土化才是长久之计。

首当其冲的是履约难题。

沙特以热带沙漠气候为主，地域辽阔，人口主要集中在几个大城市，为了保证配送效率，大部分外卖员采用汽车和摩托车配送。而在中国市场，美团最常见的配送方式是电动车和步行。

社交平台上，有生活在沙特的网友晒出视频，拍摄到了一排排印有 Keeta 标志的小汽车——美团正尝试入乡随俗。此外，公开信息显示，美团正在认真研究在沙特使用无人机配送。

实际上，难以对齐的不是配送工具，而是算法系统。沙特当地沙尘暴多发，且政府为了缓解干旱安排的人工降雨，反而会造成城市排水系统的瘫痪，这些突发情况，都可能会造成外卖配送系统的崩溃。

更加必须直面的情况是，中东地区 90% 的人口信仰伊斯兰教，每年的教历9 月是斋月，所有成年穆斯林都要从黎明到日落禁食，这意味着白天几乎为 0 的外卖单量，会在日落之后大量释放，这同样会造成系统拥堵。

往深了想，履约的难题意味着配送效率提不上来，已有的付费习惯会加重这一困局。

据了解，货到付款（COD） 仍是中东地区最流行的支付方式之一，占据了 50% 到 60% 的市场份额，消费者倾向于收到商品后现金支付。这意味着，Keeta骑手为了更快配送而常常采用的放在家门口、自提柜的解决方案行不通了。

此外，据自媒体「光子星球」的报道，沙特地区迄今为止仍采用一单一送的模式，极少一次派送多单。业内人士认为，这可能是系统落后导致的。

这些会进一步加剧本来就很高的人力成本。

利雅得夏日白天的平均气温可以达到 43.5℃，但 7 月份的平均降雨量只有逆天的 0 毫米。对于配送员来说，对体力和耐力都是巨大的挑战，能否通过薪酬福利和算法缓解这一压力，还要画一个问号。

虽然和国内一样，沙特的外卖骑手采用人力资源外包商的雇佣方式。但「中间商赚差价」更加明显。据了解，沙特外包商不仅不会垫付骑手工资，还要额外收取一定数额的保证金。这意味着，Keeta在中东的人力成本很有可能比香港还要高。

一直以来，美团的打法都是在开城阶段通过高额补贴、免运费等方式培养用户习惯，以高薪吸引骑手，通过地推铁军快速与商家建立联系，扩大供给。

但这只是第一阶段，停留在「术」的层面。美团获得区域性胜利的本质，在于强大的算法系统带来对骑手配送效率的极致提升。

以香港为例，坐稳市场占有率第一之后，今年 4 月，Keeta 在当地召开了外卖员交流大会，根据《21世纪经济报》的报道，一些外卖员反映，相比 Keeta 运营初期，当下配送时间缩短了不少。

自媒体「花狸胡说」援引外媒报道称，Keeta 香港的配送时间变得非常苛刻，同样的距离要求送达时间被缩短 50%，步兵送达时间被压缩至极限，一单收益也从 50 港币降低到 30 港币。

Keeta 转向对骑手的狼性策略，意味着香港市场的地位稳固，他们开始追求利润。但在沙特独特的自然和人文经济环境，将对美团以往跑通的根本逻辑发起挑战。

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迈向全球关键一役

无论千难万难，可以肯定的是，扬帆出海，进军沙特，是美团当下重要的「一把手」工程。

今年 2 月，美团进行了上市以来最大的一次组织架构调整。其中无人机、境外业务直接汇报给王兴。

金沙江创投的朱啸虎曾经说，出海能力决定了企业的上限。在国内市场，美团的本地生活业务面临被各路大厂分食的局面，增长遇阻；海外市场的开疆拓土，不仅能带来财务价值，更关键的是带来资本的更高预期。

在今年二季度的财报会上，王兴曾表示「关于美团的海外扩张仍处于非常早期的阶段，将继续评估不同地区的机会。」实际上，早在 2016 年，王兴就曾带两团队考察过柏林、以色列、雅加达等多地，种种迹象表明，沙特是评估之下最合适的市场。

从全球范围来看，沙特是难得的兼具高渗透率和高增速的市场。前者意味着教育市场的成本较低，后者意味着后入局者有更多弯道超车的机会。

据Statista估算，沙特外卖渗透率在 2024 年将达到 44.2%，与之相对，中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率预计为 54.5%，差距并不明显。同时，根据广发证券的研报，中东地区的外卖年增速为 20%；与之相对，北美和亚洲的年增速低于 15%。

▲图/Jahez截图

从当地市场来看，沙特用户有着高客单价、高粘性等特征。据了解，沙特头部外卖平台Jahez 的平均客单价为 16 美元，与之相对，2023 年美团在国内的客单价仅为 7 美元。

Jahez 的 CEO 曾表示，Jahez 50%以上的订单来自每月重复下单10次以上的用户。而在 2023 年，Jahez 平均每个用户每月平均有5份订单，这意味着极高的用户黏性。

相较于中东其他国家，沙特的营商环境和数字基础设施都更优越，相对于同样本土化困难的中东其他地区，更容易复制香港。

作为中东第一大经济体，2023 年沙特的人口年龄中位数只有 32 岁，年轻人群更愿意为外卖买单。

2016 年，沙特政府宣布了 2030 愿景，其中的举措就包括建立经济特区，吸引外资和先进技术。去年 12 月，沙特宣布为在利雅得设立总部的外国公司提供税收优惠，包括 30 年免征企业所得税。

前文所提到的支付方式问题，沙特也在逐步改善，官方数据显示，2023年沙特零售消费者电子支付的份额从上一年的62%飙升至70%。

多方利好下，沙特不失为美团进军中东乃至全球市场的可靠桥头堡。

美团从 2016 年就开始通过海外住宿项目探索海外市场，2017 年，王兴在 CEO 峰会上提出了「上天、入地、全球化」，而时至今日，美团终于实打实地将自己的核心业务走出去了，但前路却比想象中要漫长艰难。

在利雅得的办公室里，美团经典的标语「长期，有耐心」已经悬挂起来。但归根结底，相比重现香港速度，美团也许更在意能否走得更稳、走得更远。