一家刚刚成立时间仅半年的中国本土公司，却选择了与一家进入中国近20年的强势品牌“死磕”，而且后者在口碑和品牌号召力上还颇有“人缘”。如果时间拉回到5年前，很多人既无法想象，更会认为，这样的行为充满了唐吉坷德式的不切实际。但偏偏在当下的新消费时代，似乎一切都皆有可能。
刚刚宣布布局完525家线下门店后，瑞幸咖啡（Luckin coffee）就又捅了一个马蜂窝。5月15日，瑞幸咖啡在北京召开了一场媒体发布会，在之前与媒体沟通中透露“有重要的事情发布”，但秘而不宣。在一众媒体有些“懵圈”时，现场，瑞幸咖啡抛出了“重磅举措”，对外发出了一份措辞激烈的公开信，矛头直指咖啡界的大佬——星巴克“涉嫌垄断”。
瑞幸咖啡怼星巴克，因为看到了机会
选择用这种极具“讽刺”意味的方式向星巴克“致敬”，在咖啡界，还是头一遭。
近年来，中国本土咖啡连锁品牌并非没有新鲜面孔，但前仆后继，大都败在了星巴克手下。瑞幸咖啡“炮轰”星巴克，不排除存在外界所猜测的那样——是一种“碰瓷”式的营销噱头，以提高自身的品牌声量。但如果仅仅是为了赚个“吆喝”，而后偃旗息鼓，竹篮打水一场空，逻辑上也是讲不通的。所以，我们更愿意相信，瑞幸咖啡有自己的商业逻辑，看到的是本土化品牌的新机会。
回到这封言辞激烈的公开信上来，瑞幸咖啡指责了两点：一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，即使还有闲置铺位，也无法租赁给瑞幸咖啡。这些排他对象，既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌，还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家；二是星巴克对瑞幸咖啡的供应商合作伙伴施压，要求“站队”，包括与星巴克共同的咖啡机、包装包材、食品原料等。据透露，目前已经有部分供应商通知瑞幸，将要停止供货。
针对这两点，瑞幸咖啡对外透露，将于近日向国家反垄断行政执法机构进行投诉，同时向有关城市人民法院提起诉讼。说实话，在商言商，瑞幸咖啡与大佬“死磕”，从营销的角度看，并没有坏处，而且确实有“苦衷”。咖啡连锁店这种模式，地段、人流量等线下场景相当重要，星巴克进入中国市场近20年，哪些位置能赚到钱，肯定有更灵敏的嗅觉，一旦让物业“二选一”的话，瑞幸咖啡这样的后来者，自然是处处碰壁，捞不到好处。所以，也难怪瑞幸咖啡会跳出来吼一嗓子。
那么，“公开信”冤枉了星巴克了吗？这一次，星巴克没有保持沉默。根据媒体报道，当天星巴克就给出了较为温和的“回应”称，“中国咖啡市场体量巨大，竞争充分，发展迅速。我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”
当然，这都是官方的说辞，并没有实质性的回复。但“无意参与炒作”这句话，暴露出了星巴克“高挂免战牌”的态度。
服务本土化是趋势，星巴克能“例外”吗？
对于瑞幸咖啡火药味十足的“挑衅”，其实，我们更希望星巴克不是这种“高高在上”的事不关己的态度。
虽然从市场地位上看，就像瑞幸咖啡发表的公开信中所讲的那样，星巴克在国内有3000多家门店，在2016年和2017年两个最近的年度中，星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额，分别为57.5%和58.6%；在连锁咖啡馆服务的市场中，其份额高达78.8%和80.7%；门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。双方的实力相差悬殊。
确实，有这样牢靠的“护城河”，星巴克有资格聛睨一切。但我们更想给星巴克提个醒：此一时彼一时，当下的国内消费市场早已今非昔比了。特别是随着消费升级、年轻一代消费群的日趋主流化，他们有着完全不同的消费行为，有着更为个性化的品牌诉求。在这个时代，品牌的秩序和规则被打乱了，对既有品牌的忠诚度降低了很多。这既是盒马鲜生、小米手机、三只松鼠、良品铺子等新晋品牌快速兴起的原因，同样是也三星手机的国内市场份额从20%三年滑落到了2%的原因。
因此，态度决定了命运，你是不是足够尊重市场，尊重消费者的迁移行为。更何况，中国本土市场早已不是十年前的那个“舶来品”的玩法了，其独立性、创新性的符号特征越来越明显。如果一味地“故步自封”，结果很难说会不会一夜时间被“革了命”。
这样的例子也比比皆是。国内智能手机市场的城头变幻大王旗，就是一面镜子。三年前，三星手机、苹果还稳稳坐在TOP5位置上，但今天，三星手机正在步当年诺基亚的后尘，从0到20%用了10年时间，结果滑到2%，却只用了两年时间，甚至有消息称，今年一季度已经降到了0.8%。就连苹果iphone的日子也不好过，今年一季度勉强维持在TOP5名单里，前四名则是华为、OPPO、vivo、小米，清一色的本土品牌。
再往前看，家电行业更是如此，三洋、东芝、夏普、松下、索尼等日系家电品牌一度在中国市场处于垄断地位，但结果呢？几年前就开始节节败退了，还成了中国本土家电品牌的囊中物，海信购买东芝电视产品品牌、运营服务，长虹公司收购了松下旗下三洋电视业务，海尔收购了三洋的白色家电业务，台湾鸿海集团收购了夏普。原因何在？在国内智能电视、OTT业务井喷后，看看飞利浦、三星、夏普有哪些动作吗？只能说，过去的他们成了自己最大的敌人。
互联网行业更是上演着类似的戏码。最早的例子是雅虎，进入中国市场，辉煌时期比肩谷歌、微软，市值最高1300亿美元，但依然是频频碰壁，结果却靠着投资阿里，成为一个“意外赚钱”的局外人；ebay当年进入中国市场，与易趣一起占有国内电子商务一半以上的份额，结果淘宝免费政策一出，ebay在中国市场的地位迅速垮塌，如今中国的用户还有几个人有印象？此外，谷歌算是在中国市场还算成功的平台，结果依然被“更懂中文”的百度给打败了，虽然有一些不同版本的传闻，但本土化能力弱是谷歌折戟的最大原因。
所以说，当年的中国本土市场，与海外尚保持着“统一”的特征，外来的和尚们依然在本土化方面栽了跟头，更甭提越来越特立独行的当下的国内市场了。
新消费时代拒绝“权威”，对星巴克不是坏事
对于瑞幸咖啡挑战星巴克大佬的行为，故事的结尾会如何收场呢？其实，如果放在几年前，可能星巴克的地位是很难撼动的，因为你用相同的打法去超越排在第一的对手，几乎是无法完成的任务。但眼下的本土创新消费市场出现了一个明显的特征，就是拒绝和消灭“权威”的。像瑞幸咖啡、连咖啡等新兴咖啡品牌并不是“延长线”上的渐进式创新，而是一个全新的赛道。
这为本土服务公司打败跨国公司，带来了更多的胜算筹码。
一是消费场景的变化，“人、货、场”的革命催生了大量的创新商业模式。星巴克、costa等主要是线下门店的场景，瑞幸咖啡在“无限场景”战略中是这样定义场景的——所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，人与人的社交更多发生在移动互联网上。所以提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺，满足舒适社交、商务自取、外送等新消费场景。另外一家品牌连咖啡则没有独立APP，通过微信小程序涉足外卖市场，这盯的也是新的场景。
二是数据化运营，这是星巴克等传统咖啡模式的“短板”，但却是脱胎于互联网和智能化运营的瑞幸咖啡们的大杀器。你可能说，星巴克的会员经济可是玩得轻车熟路的，但其实这种不算是。像盒马鲜生、瑞幸咖啡等新零售品牌，他们敢承诺30分钟送达，慢了就赔一杯咖啡。还可以通过用户画像和精细化运营，进一步提升复购率、消费频次，提高运营效率，这都依赖于数据化运营的“大脑”的指挥棒。
三是裂变式的打法，不管你认可还是质疑，明星、补贴等互联网式的玩法很有效，滴滴和Uber的补贴大战，摩拜单车两年催生出的37亿美元的身价，美团外卖与饿了么间的“互撕”，这与瑞幸咖啡邀请汤唯、张震明星代言，采取优惠赠送的社交式裂变模式如出一辙。
作为本土服务公司的瑞幸咖啡，能不能打败星巴克这些跨国公司？可能难度相当大，也可能是一场旷日持久的马拉松，但至少对星巴克来说，是一种倒逼式的创新，未必是一件坏事。
