倪润峰:对付要命的,不是没招

倪润峰:对付要命的,不是没招
2018年07月12日 09:39 中国经营报

本系列文章编选于1997年——2003年《中国经营报》“与老板对话”栏目编者按

中国改革开放的40年,也是中国企业和中国商业重生、复兴的40年。《中国经营报》作为诞生于1985年的一张商业纸媒,几乎全程伴生于中国企业和中国商业的这一伟大复兴历程。“与老板对话”栏目从创办以来,一直是《中国经营报》的拳头栏目,它生动记录了各个历史时期企业家的睿智、困惑和期望。我们在此节选了1997年至2003年之间的该栏目文章,以“对话1998”、“营销英雄”、“千禧商战”三个主题,力图为读者再现刚刚跨进市场经济时中国企业的生存状态和成长脉络。我们发现,20年前中国企业家们提出的许多问题,到现在仍在寻找答案。我们希望这些原生态的困惑和疑问,能够为今天的企业家和市场研究者提供饮水之源。我们更希望以这组历史性的对话,开启我们纪念改革开放40周年的宏大篇章。

本期对话嘉宾

倪润峰

倪润峰,山东荣城人,前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理、教授级高级工程师。1967年毕业于大连工学院(现大连理工大学)机械制造专业。1985年5月任国营长虹机器厂厂长,1988年6月起任四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理。

导读

倪润峰擅长打价格战。上世纪90年代,国内彩电出现积压,为了打破僵局,敏锐的倪润峰宣布长虹全面降价,率先将积压的20万台彩电销售一空。

1996年,面对大屏幕洋彩电的大肆“入侵”,倪润峰再次发动了价格战,随后,其他中国厂家纷纷跟进,打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月,长虹的销售额跃居市场第一。倪润峰声名鹊起,达到了事业的巅峰。

1998年,价格战狼烟又起。这次领头的不再是长虹,而是康佳和TCL。长虹为何迟迟不出牌?掌舵人倪润峰在想什么?

本篇“与老板对话”就发表于1998年岁末,正是“整个行业都在用眼睛紧紧盯着长虹”之时。

“我认为,长虹的彩电必须要进入垄断,这是我的目标,目前是垄断前的反垄断。”11月16日,在长虹集团的四川本土举行的 “98长虹发展研讨会”上,握有国内21英寸彩管的76%、25英寸彩管的63%和29英寸以上彩管绝对数额比例订货合同的倪润峰丝毫不掩其王者霸气。

戏言“长虹建仓”

所谓“三十年河东,三十年河西”,一向受人冷落的彩管1998年下半年突然就成了抢手货,对此,深圳《投资导报》上曾有过这样的描述:

“往年,即使是各彩管厂摆酒抛单,也未必请得动有头有脸的彩电大户,而1998年9月底,形势却发生了戏剧性的变化,彩管突然成了抢手货。海信集团的两位副总亲赴‘赛格日立’登门买管;创维集团总裁黄宏生飞赴‘南京华飞’现款提货;康佳集团总裁陈伟荣亲至 东莞福地’以确保彩管供应万无一失;TCL王牌(惠州)电器有限公司总经理胡秋生也辗转各地忙于购管。老总成了采购员,成为98中国彩电业岁末一景。”

与众企业心急如焚、四处抢管的情形截然不同,长虹老总倪润峰却在他的办公室似已稳操胜券于谈笑间了。同在11月16日这天,倪润峰在回答记者提问时,把购买国内彩管总量的70%这件事,轻松地戏称为“长虹建仓”。此后短短数日,全国各地商贾与长虹签订的彩电购销合同金额就达80多亿元,其中适销农村的彩电品种达50%。生怕订不上货的山东、河南商家甚至包乘波音飞机赶赴绵阳。媒介发出的消息说,倪润峰竟然“手端着饭盒与他们签订购销合同”。

就在外界对长虹“囤积”彩管一事议论纷纷,褒贬不一的时候,信息产业部明确发话:长虹买管完全是企业行为,政府不干预,长虹愿意要,彩管厂愿意给,这是双方需求所定,不能偏激地给长虹戴上“囤积”的帽子,而长虹作为用户率先支持彩管行业的“自律价”,“使长期苟延残喘的彩管厂商得以扬眉吐气”,这对电子行业本身来说是件好事。

自1996年3月26日,长虹率先扯起降价大旗后,每到一个新的 “3月26日”,国内彩电企业都不忘小心地注视着长虹是否还会大打“价格牌”。现在,彩电生产企业的竞争已由价格战转为上游资源的争夺战,长虹业已形成彩管垄断,倪润峰还会反过来再打价格战吗?此时此刻,整个行业都在用眼睛紧紧地盯着长虹。

“绝不做民族罪人”

玩价格战对于倪润峰来说,应是他的长项。1996年3月26日,面对大屏幕洋彩电的大肆“入侵”,他宣布长虹彩电全面降价 。而八十年代末,在彩电凭票供应的岁月,他第一个涨价,把被“倒爷”拿走的钱清清白白地捞到了国企的饭碗中。当征收彩电特别消费税时,他又率先降价300元,使僵滞的彩电市场再次启动。

论实力,在中国家用电器领域,要想打价格战非长虹莫属。广东步步高电子有限公司总经理段永平最近在接受本报记者采访时称,长虹 “如果真想做,他一下子投入200个亿进来,我们哪个扛得住?”

但是,手中握有“降价王牌”的长虹为何迟迟不出牌?倪润峰说:“两次行动,一个初衷,都是为了保护我们的民族工业。”

1996年3月26日前,在中国市场上销售的29英寸彩电价格高达1.3万元左右。长虹振臂一呼,带动整个行业的价格往下降,结果是民族品牌抢回了大比例的市场份额。在此后倪润峰出访日本时,日本各大公司说:长虹率先降价,与其说在你们中国国内争论得凶,不如说在我们日本引发的震动大。

此次情况不同了,愈演愈烈的价格战不仅使彩电行业自相残杀,而且使彩管、元器件、原材料等上游行业雪上加霜。以21英寸彩管为例,1996年初售价是980元,1997年初是780元,而1998年6月份则是480元。所以,广彩上半年每股税后利润只有1分钱,而咸阳彩虹也只有5分钱。倪润峰分析说,如果这时候长虹再介入价格战,开闸放水,整个民族工业就会全军覆没,洋品牌,特别是韩国品牌就会大肆抢滩,中国的老百姓又要去买高价的洋彩电,“我绝不会做这样的民族罪人。”恰在此时,国家宣布严厉打击走私犯罪,沿海走私彩管的活动被有效遏制。当其他企业还没有完全意识到这是一个良机时,倪润峰暗自庆幸福禄天降。一个给价格大战釜底抽薪的方案在他脑海里形成了。当他把这些想法与八大彩管厂老总们沟通后,彩管厂老总不禁眉开眼笑。长虹以每月加价方式送来的几亿元巨资有如雪中送炭,彩管行业由此迅速摆脱困境。

当厂区、车间甚至生活区里都码满了整齐的显像管时,连长虹的计划采购处长都大吃一惊。据说倪润峰曾对部下说,你只管生产,我只管卖。时至今日,当有人状告长虹 “垄断 ” 时,当彩电整机价格逐月上扬时,人们才进一步领教倪润峰的老谋深算。

痛斥彩电业的“不要命现象”

提起1998年四五月间开始的彩电价格战,倪润峰用了这样的字眼来形容:“南风北渐愈演愈烈”。他分析导致价格战的因素主要有3条:1.受亚洲金融风暴和经济危机的影响,受国外经济形势和宣传的影响,对国内经济形势的了解恐怕不是太深;2.上半年走私比较严重,可能成本上也在迅速降低;3.六月长江大水,仁者见仁,智者见智。南北大水前后持续了90天,长江一共过了8次洪峰,于是就产生了另外一个判断:市场情况不好,须压低价格脱手。一开始是搞一些“特价机”,限量销售,后来就扩大范围,干脆全部降下来,互相争着降价。

这些“特价机”特价到什么程度呢?以知名品牌彩电为例,其七八月份的市场零售价是:21英寸998元、25英寸1998元、29英寸2998元。

记者亲眼看到了这样两个富有戏剧性效果的场面:在北京新街口大街,洋品牌也加入了降价大合唱,一家电器商场在门口拉开了巨大横幅:“某某牌29英寸彩电3298元赠送高档山地车”;而在四川绵阳长虹公司总部对面的闹市中,广东某品牌彩电专辟了一间偌大的专卖店,其价格同比便宜得令人瞠目。

倪润峰称,其实最有实力再度降价的是长虹,因为长虹的内配能力和规模效益居亚洲前列。当长虹的工作人员把这些“特价机”买回来做例行实验后,真相终于大白:有的机子用的是B级管、C级管、D级管,而按国家规定这些残次管必须粉碎解体,是不能用来装配彩电的;有的机子用的是人家甩下来的洋垃圾显像管,擦一擦又用上了;有的机子根本没有安全认证和长城认证,这种没有安全保障的彩电在使用后很有可能酿成火灾事故。

据了解,“特价机”泛滥与国内外残次显像管流入整机厂息息相关,因为显像管A级管价格占彩电成本的50%以上。目前亚洲的彩管年产量超过1.5亿支,其中次品率为2%至4%。仅以2%次品率计算,每年至少有300万支次品管。

倪润峰认为,价格战还与宏观监控不力有关。两年前,国内彩电市场上只剩下三四十个品牌,而今年反倒回升到100多个品牌。过去生产彩电还有许可证制度,由国家定点,现在都不复存在了。从某种意义上说,中国彩电市场不设防!于是,东南沿海一带大量不具备生产条件的“贴牌加工”作坊应运而生。

倪润峰算了一笔账,他说21英寸彩电若低于1300元的价格,那就是赔钱。他痛斥这种人为“ 不要命的 ”,对付这种“不要命的”,倪润峰称长虹有战略上的考虑。

“秋收计划”

此番近乎垄断的做法,在很大程度上缘于倪润峰对农村消费市场的准确判断。21英寸彩管是主打农村彩电市场的关键部件,而倪润峰垄断了其中的76%。相比于长虹夏季的“麦收行动”,人们又把倪润峰此番作为比作“秋收计划”。

倪润峰认为,目前我国农村家庭的彩电普及率为23%,已接近国际公认的快速增长期,即30%至60%。今年虽然发生了百年不遇的大水灾,但中国有句老话,“水淹一条线,早灾一大片”,从全局来看农业还是丰收年,况且,经济学家普遍认为,灾后重建对经济增长反倒是一件好事,消费类产品市场大有可为。另外,党的十五届三中全会给亿万农民吃了“定心丸 ”,续包30年不变,农村及农业现代化被提到了前所未有的高度。这一切迹象表明:具有巨大空间的农村市场正在迅速全面地启动,今明两年农村彩电市场肯定暴涨,最保守的估计年需求量也将达到1430万台左右。

1998年7月到9月,长虹组织了北方8省区的“麦收行动”,从总部抽调数百名技术骨干奔赴农村,会同片区营销人员进行拉网式服务促销活动。仅以石家庄附近5县市为例,共投入130多名骨干,一个月行程就达6000多公里。长虹在全国建设“长虹彩电村”的行动也已经起步。1999年,拓展农村市场将会是长虹的关键一役。

后记

倪润峰对外宣布长虹要垄断彩电市场后,市场并未让他如愿,反而是上文提到的彩管囤积计划导致了长虹几百万台彩电的库存和上百亿资金的积压。

1999年,被逼无奈的倪润峰再次“开闸放水”,走回了价格战老路。因净利下滑,倪润峰在2000年暂时下课。不久,倪润峰重掌大权,他决定出征美国寻求出口,却因合作方欠账,导致长虹2004年巨亏36亿元。巨亏当年,倪润峰卸任,退隐江湖。

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作者文章

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