又一场在线教育竞赛开启了!没想到是这个领域…

又一场在线教育竞赛开启了!没想到是这个领域…
2021年04月18日 08:42 中国经营报

文/戚梦颖

"蘸颜料的时候,你可以像彩虹姐姐这样,先把海绵印章的一侧放进颜料盒里。然后,蘸一蘸、瞧一瞧、蹭一蹭。”伴随着轻松活泼的女声,竖屏的视频画面中,一双手拿着圆形的海绵印章,蘸取了绿色的颜料,印在提前准备好的纸板上。

小蒋3岁多的女儿,模仿着视频中的做法,画出一条绿色的毛毛虫。

小蒋女儿完成的画(受访者供图)

奉行佛系育儿的小蒋,半个多月前碰巧在宝妈群里看到19.9元10节AI美术体验课的优惠活动,就给38个月龄的女儿下了单。

“课程内容有动画引导,老师的课程讲解,课后还有老师点评孩子的作品。整个课程大概在20分钟左右。”陪女儿上了几节课后,小蒋觉得体验还不错。

"9.9元7节体验课,还送49元配套美术礼盒!”“抓住孩子3~8岁黄金创造期。”与K12在线教育机构突然销声匿迹的广告不同,在线美术课程的推广依然频繁出现在各大社交媒体的信息流中。

3月以来,已有3家综合类在线教育机构正式进军美育赛道。有分析人士认为,在“减负”政策与获客成本走高的背景下,未来将有更多机构加入在线美育市场的竞争。

一场新的在线教育竞赛,正在美术领域展开。

拓科美术的背后

近一个月内,已经有3家在线教育机构宣布推出美术课程。

3月8日,猿辅导旗下的斑马AI课宣布上线美术系统课。3月12日,掌门教育的小狸AI课正式上线AI美术课。4月2日,字节跳动旗下的瓜瓜龙也正式上线美术课程。

这3家主打启蒙教育的品牌,新上线的在线美术教育产品,目标受众也均是3~8岁的儿童。此前,在美术启蒙方面,垂直类机构美术宝、六一教育均已在2020年推出相应的子品牌小熊美术、咕比AI课。

而根据多知网的报道,在线教育领域中,拥有上亿月活的作业帮,也在计划成立素质教育的独立品牌,其中也包括美术课程。

教育行业分析师Shanelle认为,K12在线教育机构纷纷拓展美术学科,一方面是受政策影响,另一方面则是因目前在线美术的赛道竞争还不是特别激烈。

今年3月,教育部等六部门联合印发《义务教育质量评价指南》,要求“加快建立以发展素质教育为导向的义务教育质量评价体系”。在4月9日,教育部又公布《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》,再次明确要求校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。

在线美术教育从业者刘强判断,目前针对素质类培训的政策会稍微松动一些。“长期来看的话,K12那边如果整治完了的话,素质类这块可能也会有一些行业规范,但是肯定不会像K12抓得那么严。所以大型在线教育机构未来都可能会布局这一块。”

刘强表示,对在线教育机构来讲,拓科也是为了摊低营销费用,增加SKU与用户续费。“相当于让用户复购,这样的话无论是在财务模型、用户获取,以及复购率这块,其实对这种大型综合教育公司有一定好处。”

而选择拓科美术,也是看中这个领域仍处在发展的早期阶段。Shanelle分析,K12的在线教育机构上线率已经达到50%,而素质教育培训的上线率还没有那么高,之前做在线美术的就少之又少。

根据艾瑞咨询的报告,2019年,在线美术教育行业市场规模只占整体美术教育培训行业市场规模的2.3%,面向成人的美术培训在线化渗透率约为10%~20%,而面向未成年人的美术培训在线化渗透率仅为1%~5%。

流量就是力量

之前教语数外如今转行教画画,家长真的会买单吗?目前来看,答案是肯定的。

近日,斑马方面披露其销售业绩。在3月26日的直播中,斑马美术系统课总单量达20500单,总销售额达3640万元。而根据此前媒体报道,截至2021年2月,斑马的在读正价课用户达到200万人,斑马的转介绍和自然流量用户占比超50%,续费率在60%左右,扩课率也达到30%~40%。

在Shanelle看来,综合类在线教育机构拥有的最大优势就是流量。在原有的用户量基础上,扩课率以及续班率就有了流量保证。但与垂直类的培训机构相比,原本专注“语数外”的培训机构在美术产品的研发和内容输出上或许稍显逊色。美术也不会成为其主打科目。

“推美术课就类似于,比如说之前以数学和英语作为主打的机构,推出新一科语文,那是不是把语文当作主打?其实也不是。可能家长买两科数学和英语,然后送一科语文,是为了增强续班。”Shanelle说。

刘强认为,在美术产品上,这些综合类在线机构未必会花费太多的力气和做出专业深度。“(他们)更多的是做一个SKU,多卖一份钱。”

刘强体会到,比起那些综合类在线教育机构,多数在线美术教育品牌在资金投放和广告体量上都难望其项背,因此导致在线美术教育机构的品牌曝光能力和露出度都很难比得上财力雄厚的“大机构”。

但是,目前拓科的美术产品,多是针对低龄儿童的兴趣培养,而专业的在线美术教育机构则拥有更加完全的产品线。

“像美术宝还在做一对一和小班直播课,以及更加专业的课程类型,到艺考阶段都有课程产品。”刘强认为,专业的在线美术教育机构在师资、教学数据、学生作品上都有着充足的积累,可以做出更加完善的数据系统,在专业度上依然存在很强的壁垒。在布局上也拥有从低龄到高龄的培养路径与全学龄产品线,能够服务整个学生生命周期。

“肯定会分散一部分用户,相当于一个锅里的鱼,大家都去捞。对在线美术教育机构来说,还会导致整个投放成本的提升。”不过,作为在线美术多年的从业者,刘强对于其他在线教育机构的入局依然乐见其成。“相当于大家一起来培育这个市场,让更多的孩子和家庭接触到美术教育。”到后面,专业的在线美术机构,还是依靠教学的专业度和完善的产品体系,服务有更专业学习需求的家庭。

仍处市场教育期

“本身国内的艺术或者说美术教育就处在初级阶段,像我们的平均水平在世界上其实是排在很靠后的,就不用说欧美了,可能还不如非洲的某些国家。”说起国内的美育,刘强有些痛心疾首。

艾瑞咨询的报告显示,2019年,我国美术培训市场规模在900亿~1050亿元之间,其中青少儿美术培训是主体,占整个美术培训市场的比重超过80%。另有数据显示,我国美术教育市场适龄人口(3~18岁)约有2.62亿人,此外还有超过40万名美术艺考生。

但刘强表示,在纯线下教学市场,也只有10%~20%的家庭会让孩子学习美术。“整个素质教育,其实也是处在初级阶段,其实现在更多的是大家一起来把这个市场烘起来。”

刘强直言,目前在线美育的主要受众依然是收入较高的一二线和国外家庭,能够负担起学科类培训以外的兴趣班费用。但刘强也认为,画画是大多数孩子天然就喜欢的,如果能够培育起更多孩子对美术的兴趣,让他们产生继续学习美术的意愿,未来在小学3~6年级阶段还会有持续的人数增长。

青少年对美术课的态度(图源中央美术学院《当代中国青少年美术教育现状研究报告》)

另外,政策的加持也在利好美育行业。2013年,《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中就提出,要改进美育教学,提高学生审美和人文素养。近年来,教育部等多部门也曾数次发文强调要求强化艺术教育,全面加强和改进国内的美育工作。

2020年10月,教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰在新闻发布会上表示,争取尽快推广美育中考,并力争到2022年全面实行美育中考。

不过,在政策最终落实之前,美术培训更多还是作为一种兴趣存在。家长对在线美术教学的认可,也不及学科类培训。

当下,小蒋对女儿的美术学习并没有太多期待。“目前她只是喜欢自己天马行空的画画,上体验课有些手工啥的她也不感兴趣。”小蒋也决定,如果孩子真感兴趣要继续学画画,也不会在网上学。“我会选择线下机构去学,我觉得会比较有针对性!而且也是保护孩子眼睛,不想让孩子长时间看电子产品。”

在刘强看来,在线美术教学最大的优势还是便利,另外是能够做到优质的内容输出。“尤其是在二线以下的城市,家长可能很难找到从美院毕业的专业老师。”

但刘强也指出,目前市面上的AI美术课呈现出了一定的同质化。“AI美术课本身并不需要多强的产品和师资。所有的AI美术本质上都是一些动画和游戏化互动,以及班主任的教学服务,其实还远远没有达到AI智能的阶段。”并且,刘强还透露,在AI美术课领域内,一些较早研发出的界面设计、上课流程、绘画环节等内容,“都被同行直接拿去用了”。

因此,刘强觉得,目前阶段的AI美术课,可以作为普惠型的学习产品,但要真正追求好的学习效果,则需要在直播课上发力。

比起产品的进化和同行的竞争,刘强觉得行业发展的最大问题,还是如何改变家长对素质教育、美术教育的认知。“美育对孩子的改变不是短期内,对孩子的成长是一种心灵的滋养、人格的完善。它是真正对美的提升,需要长期的学习才会有明显的改变。”

(应采访者要求,Shanelle、刘强为化名)

(编辑:黄玉璐 校对:颜京宁)

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