免签“朋友圈”持续扩容，正在以前所未有的力度重塑中国入境游的格局。如今外国游客的China Travel，画风也不太一样了。
国家移民管理局数据显示，2026年1至8月，全国边检机关累计查验出入境人员4.99亿人次，同比上升8.7%；入境外国人中免签入境2372万人次，占比高达77.6%，同比上升26.8%。这组数据，是中国入境游强劲复苏的一个切面。
然而，客流激增还没有高效转化为消费增长。日前，商务部研究院国际服务贸易研究所发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》报告显示，2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。
当全球游客涌入中国，他们留下的，是否只有足迹？中国距离真正的入境游强国还有多远？从“引客来”到“促消费”，一场关于“入境游”系统承接能力的竞赛正在展开。
China Travel火了，也不一样了
变化正在发生，而且速度超出预期。
2026年上半年，全国口岸入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境外国人同比增长30.6%。携程集团高级副总裁孙天旭在服贸会现场分享了一组平台数据：上半年，携程海外平台入境游前30大客源地中，免签国家的平均订单增速比非免签国家高出43个百分点。“免签政策已成为入境游市场增长的杠杆。”
更值得关注的是客源结构的深层变迁。过去，来华游客以东南亚、日韩等周边市场为主。如今，长线客源正在快速增长。2026年一季度，携程服务的入境游客中，来自欧洲和美国的游客占比已达25%；上半年，西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等欧洲市场入境订单同比增幅均超过100%。
“中国丰富的文化和自然资源，为入境旅游发展提供了很大空间。2026年上半年，携程海外平台服务入境游客接近1500万人次，入境订单量同比增长95%。”孙天旭表示，从我们的观察看，长线客源正在成为重要的增长来源。
和几年前相比，不仅来的人变多了，外国游客的旅行目的地也更加分散，玩法也更加多样。长线游客带来了旅行方式的两个显著变化：停留时间更长，到访城市更加多元。2026年上半年，携程海外平台入境游客的目的地覆盖范围较上年同期新增近100座城市。
一类是拥有极致自然风光的城市。从2024年一季度到2026年一季度，阿坝藏族羌族自治州、张家界和丽江的入境订单两年间分别增长896.12%、269.69%和151.95%。九寨沟的彩色湖泊、张家界的砂岩峰林、丽江的玉龙雪山……外国游客在TikTok等平台上对这些景色种了草，也真的拔了腿。
另一类则是文化型城市，比如洛阳、大同、开封、景德镇。携程数据显示，它们的入境游酒店供给两年内普遍翻了两三倍——开封涨了363%，洛阳涨了292%，景德镇涨了254%。以景德镇为例，外国游客不远万里来到这里，就是想亲眼看看“千年瓷都”的窑火。
入境游定制师陈晓丹表示，现在的入境游客已经不满足于故宫、天安门和长城的标准线路，而是想走进胡同和四合院，看看北京人到底怎么过日子。今年8月底，她接待了一个约30人的雅加达团队，还专门安排大家走进四合院学包饺子。
然而，客流规模的快速增长，并未同步转化为消费规模的提升。
商务部研究院国际服务贸易研究所在服贸会期间发布的报告揭示了一个不容忽视的现实：2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。当前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国超过10%，欧美国家普遍在1%至3%之间。
“入境游已不再只是文旅领域的行业议题，而是构建新发展格局、推进高水平对外开放与促进消费提质扩容的重要交汇点。但人数多并不自动等于消费强。”商务部研究院服贸所所长李俊在解读报告时指出，与世界主要旅游目的地相比，我国入境游在产品结构优化、客源结构拓展、衔接体系完善、便利化水平提升和产业体系协同等方面仍有明显短板。
为系统识别消费转化堵点，报告首次构建了由旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境组成的五维分析框架。
报告的结论显示，五个维度中，提升服务质量与体验对释放入境游增长潜力的作用最为明显，多项能力协同改善的效果也明显强于单点优化。
这一结论与一线运营者的观察高度吻合。携程发现，入境游客的服务痛点集中在语言沟通、产品理解、行程衔接和突发情况处理等环节，其中行中服务问题反映尤为集中。
“行中体验是反馈较为集中的领域。来自不同国家和文化背景的游客，对产品、服务和沟通方式有不同期待。”孙天旭指出，语言能否顺畅沟通、服务信息是否清晰、个性化需求能否得到回应，都会影响游客在中国的旅行感受。
在商家端，痛点更为具体。北京锦和旅行社负责人刘海秋坦言，传统入境地接社主要依靠海外组团社提供订单，产品容易受到客源地旅行商定位、航班、签证和固定线路等因素制约。
北京中安宾馆总经理冯彦兵称，实践发现，境外游客并非只关注风景和美食，也希望立体了解中国历史与现实。住宿和餐饮等标准化服务已经难以完全满足入境游客深度体验中国文化的需求。
这些看似细碎的问题，恰恰是影响游客消费意愿和消费深度的“微堵点”。正如携程在服务调研中所发现的，游客到访后能否便利地完成住宿、餐饮、出行、购物等消费行为，直接决定了客流能否转化为真正的消费增量。
潜在消费增量并不会自动兑现。当前中国入境游仍有较明显短板：2025年法国入境游客约1.02亿人、西班牙约0.97亿人，而中国外国游客入境约0.35亿人，差距明显。旅游服务领域存在约2000亿美元的逆差，与制造业的高额顺差形成鲜明反差。
认识到差距，更要找到缩小差距的路径。入境游竞争的下一阶段，不只是资源和营销的竞争，更是系统承接和消费转化能力的竞争。
孙天旭表示，携程对入境游的支持已从预订环节延伸至政策研究、国际营销、产品建设、交通衔接、跨境交易、商户培训和目的地运营等多个环节，与报告提出的五维框架形成对应。
在服务质量与体验这一关键维度，携程通过运营培训、NPS管理和行中服务保障等手段，持续赋能商家。
以锦和旅行社为例，携程运营团队帮助其搭建了覆盖行前、行中和行后的完整服务体系。在这套体系支持下，锦和旅行社由传统B2B地接社逐步转向直接服务海外消费者的小团定制团队，人员规模由最初6至8人发展到20余人。“一开始是为了完成平台的NPS要求，后来高质量服务逐渐变成了团队的肌肉记忆。”刘海秋说。
在旅游供给方面，携程借助AI能力，为国内8000多个景区和45万家酒店提供最多16种语言的商品信息展示，协助170多个景区上线多语种网站，在近300个景区部署多语种自助售票机。
平台赋能正在商家端转化为实实在在的增长。北京中安宾馆依托斯诺旧居及《红星照耀中国》诞生地的文化资源，组建15人的双语讲解团队，2026年前8个月在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长121%，入境游订单占比达到82%。
在目的地吸引力方面，携程联合成龙面向国际市场推广成都、桂林、洛阳、大理和敦煌五座城市，带动五座城市第三季度入境门票预订量同比翻倍。
面向未来，报告给出了一个令人振奋的判断：预计未来10年，中国入境旅游收入占GDP比重有望从目前的不足0.5%提升至国际平均水平的1%至3%，这意味着约1万亿至3万亿元人民币的潜在市场增量。
携程集团联合创始人、董事局主席梁建章认为，到2030年，中国入境游游客数量有望达到目前的约三倍，人均消费增长60%至70%，将带来约3000亿美元的外汇增量，对GDP的综合拉动效应可放大至5%至7%。到2035年，中国完全有实力登顶世界第一大入境游目的地。
为此，携程宣布未来五年将全力实现引入2亿全球入境游客的目标。
这些目标的底气，来自中国发展入境游的独特优势。梁建章将核心优势概括为四个方面：自然与人文资源位居全球前列，基础设施全球领先，酒店性价比优势突出，科技与文化影响力持续提升。“中国的制造业已经是世界第一，而服务业比制造业更大。这里面最容易先做到世界第一的，我觉得就有可能是入境旅游。”梁建章说。
从更宏观的视角看，入境游的价值远不止于旅游本身。它引入的是境外购买力，消费又主要落在酒店、餐饮、交通、零售和文化体验等领域，在国际收支意义上属于服务出口。它不仅能缩小服务贸易逆差、创造外汇收入，还能带动就业和相关产业投资，同时通过跨文化沟通增进国际社会对中国的理解。
正如孙天旭所言：“旅游不仅能够促进消费和经济发展，也能够成为跨文化沟通、增进相互理解的美好行业。未来，携程将继续围绕‘五年助力吸引2亿人次入境游客’目标，帮助更多中国目的地和旅游企业进入全球市场。”
