本报记者李向磊北京报道
当下，国内葡萄酒企业的日子似乎越来越难了。
近日，新疆伊珠葡萄酒股份有限公司（以下简称“伊珠股份”，834965.SZ）、怡园酒业（08146.HK）、红 酒 世 界（834528.SZ）于同日发布的2019年上半年年报，伊珠股份营收和净利润同比下滑幅度均超20%；怡园酒业报告期内收益同比下滑16.5%；红酒世界仍处于亏损状态。
此外，《中国经营报》记者梳理张裕等多家A股上市葡萄酒公司财报时注意到，2019年第一季度，多数葡萄酒上市企业的业绩出现不同程度下滑。如行业龙头张裕葡萄酒（000869.SZ）营收和净利润分别下滑7.57%和4.81%，莫高股份（600543.SH）、威龙股份（603779.SH）的净利润下滑幅度超10%。
多位业内人士在接受记者采访时表示，在消费升级的背景下，产品结构低端、品牌老化，以及受到进口酒冲击等因素成为上市红酒企业业绩萎靡、下滑的重要原因。“未来行业格局应该是头部企业足够大，市场长尾足够长，即大企业依靠大单品占据大部分市场份额，一些小而美的葡萄酒企业、酒庄依靠差异化产品和电商渠道满足消费者多元化的消费需求。”中国副食流通协会副秘书长杨征建表示，当前葡萄酒行业出去者多，进来者少，行业处于加速洗牌期。
红酒企业遭遇业绩低迷
8月9日，伊珠股份发布2019年上半年业绩报告。报告期内，公司营收为1665.11万元，同比下滑29.01%；归属于挂牌公司股东的净利润为185.39万元，同比下滑45.24%。
公开资料显示，伊珠股份位于新疆伊犁，是一家集葡萄种植、生产加工、科研为一体的葡萄酒生产、销售企业，于2015年12月挂牌新三板。
对于上述业绩的下滑，伊珠股份在上述报告中解释称，主要由于国际化市场的到来，国外产品及国内大品牌产品进一步分割伊宁地区的市场份额，以及缺乏主销产品，产品在新疆以外市场知名度低等原因导致。
记者注意到，除了伊珠股份，另一家以葡萄酒销售为主营业务的公司怡园酒业也没能避免业绩下滑的现实。在伊珠股份发布上半年业绩报告的同日，怡园酒业发布了截至2019年6月30日未经审核的中期业绩报告。报告显示，公司实现收益2946.1万元，同比下滑16.5%，净亏损为301.3万元，去年同期净利为96.7万元。
“随着消费升级的进行，产品品牌、品质成为左右消费者的重要因素，伊珠股份的解释原因是客观存在的，但同时也反映出企业在消费升级下掉队了。”酒水行业专家蔡学飞表示，在消费升级的背景下，价格不再成为消费者关注的主要因素，转而关注葡萄酒产品的品牌和品质，伊珠股份没能跟进趋势推出吸引消费者的差异化核心产品。另一方面，伊珠股份、怡园酒业所在的新疆和山西不是葡萄酒的主流核心消费市场，市场容量较小，且更容易受到国产大品牌以及进口葡萄酒产品的冲击。
在杨征建看来，国内葡萄酒市场受进口葡萄酒的冲击，葡萄酒产品品牌繁多，使得消费者选择困难；还有就是葡萄酒流通秩序混乱，尤其是在电商渠道，一些国外原酒罐装的进口葡萄酒明明级别很低，但换个包装以高级别的葡萄酒卖给消费者，消耗了消费者的信任，造成消费者流失。
据前瞻产业研究院的数据显示，2017年进口葡萄酒量和金额均实现接近20%的增长。另据中商产业研究院数据，相较于2013年，2017年中国葡萄酒进口量增长了381347千升，增幅93.96%。
进口葡萄酒量的快速上涨，进一步抢占了国内葡萄酒企业的市场。莫高股份、威龙股份等葡萄酒上市企业发布的2018年年报中，均认为进口葡萄量的增长是影响公司业绩的一个重要因素。如莫高股份称，公司葡萄酒业务受进口葡萄酒冲击、消费市场低迷等因素影响。
“相较于白酒市场，国产葡萄酒依然体量偏小，在消费升级的背景下，产品结构低端、品牌老化较为严重等因素成为上市红酒企业业绩萎靡、下滑的重要原因。”蔡学飞分析指出，国产葡萄酒酒企规模较小、布局较散，渠道以传统经销制为主，机制不够灵活，加之消费者教育长期缺失，对于企业推广有阻碍。再者，国内葡萄酒品牌的偏低端，缺乏核心品类概念支撑，导致国产葡萄酒的内功缺失。
记者就渠道开拓、产品品类创新等相关问题致电伊珠股份等企业，但截至发稿，仍未收到回复。
值得注意的是，在经历快速增长之后，进口葡萄酒量出现回落。前瞻产业研究院发布的《中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2019年3月中国葡萄酒进口量为39867千升，同比下降45.4%；2019年1~3月中国葡萄酒进口量为158622千升，同比下降24.3%。
杨征建表示，进口葡萄酒量的回落，意味着进口葡萄酒市场进入盘整期，对于国产葡萄酒企业而言也是一个重新夺回市场的机会。
企业谋求高端突围
虽然葡萄酒行业是否迎来拐点，目前业内尚无定论，但在记者采访中，多位业内人士均表示，葡萄酒行业的洗牌正在加速，葡萄酒消费市场逐渐呈现出碎片化、个性化的特点。
中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松在接受记者采访时表示，2012年以来，随着国内外宏观经济环境的变化、国家限制公务消费的有关政策规定出台，以及进口葡萄酒产品的冲击，中国葡萄酒产业就开始在跌宕起伏中进行调整，当前仍处于深度调整时期。
记者注意到，2018年，葡萄酒上市公司中仅有张裕等少数葡萄酒企业保持业绩正增长，在业内看来实属逆势增长。在相关公告中，张裕将业绩增长归结于其坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略，打造的“醉诗仙”等大单品的成功，以及产品品类的开拓创新。在2019年3月的春季糖酒会上，张裕葡萄酒举行白兰地产品发布会，欲将白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。
另一家葡萄酒企业长城葡萄酒，则是在2017年开始进行以消减品牌为主的产品优化升级。继2017年11月淘汰407个产品之后，2018年7月开始长城葡萄酒再次实施“瘦身”策略，砍掉的163个产品涉及6个工厂。经过两次产品梳理，长城葡萄酒产品数已由之前的1000多个精简至400多个。同时对其旗下的长城五星葡萄酒大单品实施包装升级、提高出厂价等措施，引领产品升级。
郑州一位葡萄酒经销商告诉记者，在葡萄酒高中低档产品划分方面，通常将百元以下的产品划分为低端产品，100～200元划分为中端产品，更高价格则属于高端产品。
杨征建表示，在国内葡萄酒行业品牌多且杂乱的情况下，张裕、长城等葡萄酒企业梳理产品体系、打造大单品的过程，突出企业品牌，提升消费者对品牌认知度的同时，也有利于获得消费者的信任。
“随着国内消费水平提升，不再需要低档产品，而是需要中档偏高的产品。比如上海的消费者喜欢一些品牌、质量较好，而市面上又比较难找的葡萄酒产品，北京市场也有这种趋势，即大家逐渐往精品的方向消费。”北京一位经销商对记者表示，随着人们对葡萄酒的了解，产品消费更加碎片化的同时也更注重个性化的消费。
“原来我们做一个品牌，几乎可以满足全国所有市场的需求，现在单靠一个品牌打天下的时代已经过去了，必须打造多个品牌，而且品牌更加小众，才有助于满足消费者个性化、多样化的需求。”上述经销商表示。
刘世松表示，虽然当前葡萄酒行业仍处于深度调整时期，但消费者对质量好的产品的认可度没有下降，挤出市场水分的过程中必然会经历痛苦、挣扎。
“过去，葡萄酒企业在宣传中一直把葡萄酒定义为高端的奢侈品，这是对消费者的一种误导，从国外市场和产业发展来看，葡萄酒是一个普通的消费品，满足消费者对酒饮品的基本需求，其次才追求精神上的享受，满足消费者多元化、个性化的需求。”刘世松认为，国内葡萄酒行业仍处于成长期，消费市场总体处于上升趋势，随着消费升级的进行，市场竞争已经由增量市场的竞争转为存量市场的竞争，企业更应该注重品牌形象的塑造，提高产品品质的同时用多元化、个性化的产品满足消费者的多样需求。另一方面，张裕、长城等行业龙头也需要加强对消费者的葡萄酒教育，从根本上解决消费者对葡萄酒认知的问题。
