本报记者 孙吉正 北京报道
近日，北京半程马拉松因假赛问题引起了社会舆论的关注。4月19日，北京半马赛事官方组织公布了最新的调查处理结果：取消特步赞助的涉事运动员何杰、威利(WILLY MNANGAT)、德杰内( DEJENEBIKILA)、罗伯特(ROBERT KETER)等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金，并报中国田径协会备案；取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格。
针对本次官方处理结果，特步发布致歉声明称，在赛事筹备工作中，邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员。特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。
特步表示，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。公司将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。
《中国经营报》记者了解到，特步作为运动品牌，长年以来一直将专业运动装备作为核心业务，近年来更是赞助了大量的马拉松赛事。“专业高端的运动装备在很长一段时间内是由国外品牌所把控的，国产运动品牌为了获得更高的关注度和价值提升，在赞助赛事的同时，也签约了大量的专业运动员，以便获得受众群体的认可。”体育营销专家张庆说，取消赞助资格是其次，对于跑步爱好者和体育赛事的受众群体来说，特步直接影响到了赛事的公平性，这将会对其造成较大的不良影响。
“跑步前进”的特步
虽然北京半马组委会已经对特步以及涉事运动员予以处理和惩罚，但在特步的社交媒体账号上，仍有不少网友对此次特步的行为表示不满。
在此次北京半程马拉松赛事中，何杰和4位外籍运动员均身穿特步的运动装备。这本应成为特步最好的宣传途径，却由于事件的不断发酵起到了负面影响。
“很多赛事无法离开资本的赞助，投资方通过赛事获取既得利益是合乎各方利益和需求的，但对于赛事本身而言，娱乐性和公平性是体育赛事的核心吸引力，一旦这两者受到影响和破坏，那么，赛事本身就变得毫无意义和吸引力。”体育营销专家纪宁说，同时，对于赛事本身和赞助方而言，也会大大降低其在消费市场的口碑和影响力。
对于特步来说，多年以来跑鞋一直是其最为核心的产品。2023年，特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示：“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。”
值得注意的是，根据财报，特步在2023财年实现10.9%的收入增长，在服装业务上实现20.6%的高速增长。相比之下，其作为核心业务的鞋履业务增速仅为5.3%。
记者了解到，除了特步之外，李宁、361°等运动品牌同样将跑鞋作为核心业务之一。从记者和业内人士交流来看，通常来说，品牌看重跑鞋业务的原因，一方面，跑鞋是最具备利润空间的运动产品；另一方面，在专业运动装备领域，跑鞋无疑是最能反映科技和研发水平的产品之一，跑鞋的产品高度影响着品牌的高度。
梳理特步的发展历程发现，其在近几年里不断深化跑鞋方面的专业性。2019年，特步与体育用品公司Wolverine Worldwide成立合资公司，继而获得后者旗下两大跑鞋品牌索康尼、迈乐的中国开发、营销及分销权。2023年12月，特步收购了索康尼在中国市场40%的知识产权，进一步加强对索康尼的控制权。2023年，特步赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松，以及重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松等金标赛事。
记者了解到，特步的直属跑鞋产业，价格定位在千元以下，主要面向普通的跑步爱好者。而完成对索康尼的投资之后，特步强化了高端跑鞋的市场布局和影响力。
2023年上半年，索康尼所在专业运动分部收入录得1.2倍增长，达到3.44亿元，成为特步旗下首个实现盈利的新品牌。2023年5月，特步上海运营中心投入使用，索康尼成为率先进驻的品牌。截至2023年上半年，索康尼和迈乐在中国内地分别有80家和5家门店。
在2023年的上海马拉松、厦门马拉松、北京马拉松和无锡马拉松中，索康尼穿着率在众多国际品牌中稳居前三。其中，在上海马拉松、北京马拉松的全局跑鞋穿着率中，索康尼在国内外所有品牌中跻身前三甲。不难看出，特步在马拉松项目的影响力和投资力度已经处于头部位置。
“特步在跑鞋领域的布局时间较长，近年来，其他品牌也开始快速加码跑鞋领域，但特步通过入股和投资国外的高端品牌，使其拥有更全面的产品矩阵。但在中端跑鞋的价格段，特步仍旧需要与一众国产品牌进行充分竞争，毕竟这个价格段是跑鞋的主要消费价格段，也是塑造品牌口碑的重要战场。”张庆说。
与马拉松深度捆绑
虽然此次赛事风波，最终以取消厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格结束。但从特步的规划来看，马拉松项目仍旧是其主要的营销方向。
在2023财报中，特步国际(01368.HK)指出，跑步领域的行业领先地位持续推动了业务增长。2022年，特步打出了“世界级中国跑鞋”的品牌战略定位，目的就是要深化其在“跑步”方面的专业形象。
据了解，自2007年起，特步已累计赞助超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌。其中，包括了北京、厦门、重庆、武汉、杭州、广州、雄安等在内的多个城市的马拉松赛事。截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特跑族”会员人数超过200万。近日，特步还与中国田径协会在武汉举办了第九届321跑步节。
据了解，特步与城市马拉松共同经历了长达十余年的成长。同时，特步还大力将专业运动员纳入麾下。2019年，特步和中国田径协会共同发布“国人竞速”计划，无论男女运动员，只要打破全国纪录就可以得到奖励100万元，每突破1秒增设奖励1万元。例如，特步的签约运动员何杰、杨绍辉均在3月无锡马拉松中打破全国马拉松男子纪录，各自获得155万元、126万元奖金。手握一众精英运动员的特步，在2023年国内重点马拉松赛事的穿着率位居前列。
“某种程度来说，顶尖运动员的装备选择是运动装备消费的风向标，争取赞助专业赛事的运动员和运动队伍早已成为品牌间的核心竞争之一。”纪宁告诉记者。
专注于跑鞋领域的同时，特步赞助赛事、签约代言人等活动的增加，让其2023年的广告及推广费用达到2020年以来的新高。报告期内，其广告及推广费用同比增长28%至19.62亿元，在总收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。值得注意的是，相较于在跑步领域的投入，特步在篮球及其他业务板块的投入相对减少。
2024年正是4年一度的奥运年，今年年初，很多品牌就开始向外界传递了一些活动和产品的规划。而手握多个城市马拉松赞助权的特步，上述赛事风波是否会对后续的赛事规划产生影响，特步方面未向外界予以说明。
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：燕郁霞）
