我们该如何定义青春，又如何定义老去？
有人说：我感觉自己已经老了，好像不配过青年节了。
王小波说：人在年轻时充满了做事的冲动，无休无止地变革一切，等到这些冲动骤然消失，他就老了
鲁迅说：摆脱冷气，只是向上走，能做事的做事，能发声的发声。有一分热，发一分光，就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火......
在五四青年节之际，我们再度掀起对于“青春”的讨论。“每天高喊着想退休，但是你能想象20年后的生活吗？”
而燕麦营养品牌桂格推出的这则“态度长视频”，不仅是带动广大青年一起参与关于年轻的定义的一场的值探讨，更是一次品牌理念的暴风输出，赢得年轻人甚至全社会的共鸣。
01
走心问题直戳心坎
引爆一场击穿全民共鸣的大讨论
五四青年节，与青年相关的内容层出不穷，既有对过往时空中青年精神的追忆，也有为当代青年打气的“鸡汤”，桂格这则“态度影片”则显得独辟蹊径——在五四青年节，找来一群“青年”，开启一场对当下生活的大讨论。
从“你觉得人上了年纪是什么状态？”到“你想过自己20年后是什么样子吗？”这些直击心灵的问题，都能激起我们共同的畅想、共同的好奇。每一位青年回答者的回答，都让当代青年或多或少地得到共鸣。每天忙忙碌碌不知道在忙什么的，或许是我们的家人，又或许是我们自己；在工作忙碌、生活承压的当下，很多年轻人对于20年后的自己美好生活的畅想，也不过是可以自由地躺着刷刷手机。从提问到回答，都切中了年轻人的情绪痛点。
而后，这则宣传片又通过巧妙的内容设计完成了一场从“丧”到“燃”的反击，53岁的彭利民，50岁的彭颖、欧阳静，58岁的董洁，这些“反刻板印象”的老年生活，不仅传递着生活的“无限可能”，这些与刻板印象迥异的“答案”，也在青年节这个节点，彰显着这些特殊“青年”穿透岁月的蓬勃朝气，为我们的生活注入强心剂。
最后，随着一束束聚光灯亮起，我们才发现，无论是“青年”还是“老年”，都处在同一个空间内，和我们自如对话。这样的舞台，也正与影片开头的那句话“5.4青年节，我们找来了一群‘青年’”相呼应，呈现着巧妙独特的创作内涵。而精妙的剪辑和舞台设计，也进一步传递品牌“少些偏见，多些看见”和“活出年轻的样子，正是我们的样子”的价值观，这场大讨论，收获年轻群体、老年人甚至全社会全年龄群体的广泛共鸣。
02
这届消费者，“心思”不简单
桂格是怎么达成一场全民的“情感共振”的？
当下，中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求转变为对物质和精神的共同需求，越来越多的消费者，特别是年轻一代消费者，他们所想要购买的产品不仅仅能符合自身的实际需求，更能彰显个性和价值观。应对这一趋势，越来越多的品牌选择用情感营销来带动情感消费。这个青年节，情绪营销层出不穷，为何桂格这次的情感营销如此让人提气和感动，让品牌所表达的情感真正走到了消费者的心里？也许，这几点原因不可少：
1、把表达舞台交还给消费者
这个青年节，不乏为青年“提气”“打鸡汤”的作品，与其他品牌全程“喊口号”式的正向宣传不同，桂格把表达舞台真正交还给大众，开启了一场有关于青春的“大讨论”。设定问题提问的方式，自然而然地带领观众走向对于年轻的定义和审视，获得价值观更自然、更深度、更具互动性的渗透，引导大众思考，调动大众响应，品牌的价值观，也自然而然地得到展现。
2、把讨论空间交还给生活
情感营销内容千千万，但不是每一支广告片都足够“接地气”，唯有与自己切身相关的内容才会引发大众的关注。
在青年节这个节日节点展开营销“命题作文”，许多品牌广告中，更倾向于将目光投射向充满好奇、勇于尝鲜、高消费的青年群体，渲染他们“光鲜亮丽”的那一面，旅游、聚会、音乐节、游乐园......这些场景固然是青年人的梦想和喜好，但也让营销的覆盖面更窄。
而这则影片，并没有将视角局限在青年人身上，曾经的青春、未来的老去，都是每一个人的真实生活，对于“青春”和“老去”的讨论，侧面反映着每一个人对于当下生活的烦恼，将生活与营销结合，给出每个年龄段对于问题的“现实答案”。
与此同时“老去”本身就是全民热议的话题，对于衰老这个话题，不仅关联着大众讨论，更创造着层出不穷的消费需求。大众对于“衰老”，在社会语境中已从“恐惧”走向“接纳”，在这一话题讨论下，在青年节对于“青年”的重定义，更能激发全民认同。“活出年轻的样子，正是我们的样子”这一品牌主张，也进一步在消费者心中得以深化，让观众深受感动的同时潜移默化的植入了品牌主张和产品卖点，为自己的品牌宣传注入了情感表达，进一步加深消费者的好感。
3、打破偏见，同时走入老年人和年轻人的心坎
收获全民打动的原因，还有这则影片中所传递出的对于青年和老年人的状态体察。
在青年与老年的“跨时空对话”中，我们可以感受到品牌对年轻人和老年人不同形式的“力挺”，感受到在这场饱含思辨的讨论中，根植现实的人文关怀和价值肯定。
也许这一代青年人中“火”的关键词是丧、上香、佛系、躺平......但要明白，如果只是生硬地把用户表达翻译成产品需求，往往会适得其反，“关键词”的背后，是青年人在生活和事业的压力中的沉默的反抗，是另一种形态的“不服输”。对其境遇的温柔体察，便牢牢走入年轻人的心坎儿。
同样对于老年人或者即将迈入老年的人来说，社会语境中他们是失语者，是暮气沉沉的人，对于他们灿烂积极的生活态度的呈现，也在青年节这个节点更加关注这一群体，感受不被年龄定义的蓬勃朝气，在对于“年轻”的重定义中，赢得中老年消费者的肯定。
03
态度圈粉消费者
传递品牌主张，灌注品牌内涵
如果说，针对现实问题的发问是“戳中”青年人的第一步，真正“盘”出品牌好感的，则是桂格在宣传片中所传递的态度表达。一则广告片的最终目的，还是要在潜移默化中传达出品牌的精神理念，进一步提升品牌形象，进而促进销量转化。
这则“态度长视频”，桂格借由发问再回答，反转再反转的表达方式，自然而然地传递着品牌的理念：活得年轻，不被年龄束缚。无论是对年轻的定义的探讨，再到影片中年轻形象和老年形象的创造和呈现，不仅体现出对年轻人现实生活的关怀，更进一步打破年轻人对老年人的刻板印象，为银发族群发声，传递他们“不能永远年轻但可以活得年轻”的价值观。
内容上层层递进，并在最后向消费者发出新一轮的话题探讨邀请——“我们该如何定义青年”，进而呈现“没有人能永远年轻，但能永远“活”的年轻。少些“偏见”，多些“看见”，年轻无关年龄，年轻是一种状态。桂格，让年轻态成为新肠态”的品牌主张。这一过程中，产品信息也得以自然而然地植入，凸显“新肠态”的产品价值，并将桂格燕麦片与“年轻”这一关键词深度关联，传递产品的健康标签。
这则“态度长视频”中所传递出对老年人和青年人的“力挺态度”，也进一步传递出品牌的高度和温度——与时代浪潮同频共振，对青年群体和老年群体具有同样的关注和体察，立足社会现实，关照个体心声，在“青年精神”的创造性延展中，体现时代精神，渗透文化内涵。
这一届消费者，越来越“吃”情绪营销这一套了——他们越来越关注品牌背后的内涵，比如工艺、文化、故事、公益等等额外的价值，他们为自己认可的、有吸引力的、有共鸣的东西买单，他们会因为品牌的理念成为品牌的忠实粉丝。
营销手法千千万，洞察真情永不变。桂格在情感营销上的发力，无疑将成为一个新范本，让我们不断创新和挖掘与消费群体的沟通渠道，离消费者更近。
