我们今天要聊的案例很“特别”。因为放眼望去，业内竟然找不到什么可参照的先例。毕竟酒类品牌的传播创意本就相对单一，能制造声量、闯入受众眼球的更是寥寥无几，更别说酒类品牌大胆跨界、打造厂牌IP了。
说的就是素有“派对专家”之称的马爹利名士，竟然推出了派对厂牌IP「马爹利SWIFT厂牌」。
事实上，打造「马爹利SWIFT厂牌」是早有布局的——
早在2020年，马爹利名士便联合代言人陈坤推出《敢当出头鸟》系列短片，可以看作 #出头鸟精神# 的本源出处。
2021年，马爹利名士将目光转至线下，将 #敢当出头鸟# 精神进一步具象化，深度打造 #马爹利出头鸟派对公会# 玩法。连续现身Martell x TIDE音乐节、Martell X SKI冰雪嘉年华、Real 冬季雪山电音节等现场，让年轻受众以更加直观的方式感受并参与其中。
2022年，马爹利名士基于 #敢当出头鸟# 的精神概念，以及 #马爹利出头鸟派对公会# 体验玩法，继续融合多种类跨界派对，延展升华出「马爹利SWIFT厂牌」，打造专属于出头鸟们的派对厂牌，以“派对”为锚聚拢特定偏好年轻人群，为他们打造专属同好圈层体验，让更多热爱派对文化的年轻人得以尽情释放热情、展示真实自我。
在这两年的运筹布局基础上，马爹利名士开始将「马爹利SWIFT厂牌」一步步渗透进年轻人群心智。从营销角度看，具体可以分为三个阶段：
Step1
发布首支单曲《出头鸟》，定义厂牌IP精神内核
马爹利名士邀请王以太作为马爹利派对音乐推荐官，为「马爹利SWIFT厂牌」制作首支单曲《出头鸟》MV，运用态度鲜明的歌词和动感先锋的乐调，阐释“勇敢无畏、展翅飞翔、实现自我精彩”的出头鸟精神。
或许你会问，「马爹利SWIFT厂牌」的内核精神到底是什么？
从厂牌的本源是 #出头鸟精神# 说起：如果用“本我、自我、超我”心理学理论来论证，那么“出头鸟”在一定程度上就意味着存在于“本我”内心的、不受世俗约束的渴望与追求。这种精神层面的全然释放，与“出头”二字的内涵如出一辙。
再看厂牌名称中的SWIFT，对照马爹利名士LOGO金色雨燕，也是一只“出头鸟”的形象，象征展翅高飞、向上追逐。
因此我们认为，「马爹利SWIFT厂牌」的内核是：打破束缚，勇敢做自我。这一厂牌紧密连接着的人群，正是马爹利名士品牌以及它所看重的具有出头鸟精神的新一代年轻人群。
Step2:
携手明星KOL，共同扩展厂牌IP精神外延
目前，已有多位明星KOL加入「马爹利SWIFT厂牌」，基于他们各自擅长领域，从不同视角切入发挥，多维度诠释各自眼中的出头鸟精神。
歌手姚琛，跟随音乐随性起舞，舞出自我姿态，跳出专属节奏，用音乐与舞蹈传达厂牌内核和出头鸟精神，身体力行带动、感染粉丝受众。
音乐人@FOX_胡天渝 和 唱作人@董唧唧JIJI加入品牌官方直播，直观输出创玩精神，与受众面对面互动，迅速拉近品牌与年轻人的心理距离。
在明星KOL的参与加持下，马爹利名士进一步扩展「马爹利SWIFT厂牌」IP精神外延，让厂牌IP的寓意内涵更为丰富充沛，同时，借助明星KOL流量效应，有效撬动各自粉丝受众，在不同兴趣圈层引发关注互动，持续提升「马爹利SWIFT厂牌」的认知度和美誉度。
Step3
联动全网共创，激发厂牌IP精神共鸣
在以官方媒体为核心点、以明星KOL发声为拓展面的传播基本盘之上，马爹利名士继续铺设传播动作，在更大范围打开「马爹利SWIFT厂牌」的传播覆盖面。
在社交媒体，打造微博互动话题 #SWIFT厂牌玩创计划# ，发起#SWIFT厂牌玩创计划# 抖音全民任务挑战赛，邀请年轻人加入厂牌空间，瓜分派对基金。在高粘度互动和高热度讨论中，不断强化受众与「马爹利SWIFT厂牌」的连接深度。
同时，瞄准Z世代受众创建细分话题 #趋势Z引力#，召集先锋玩家分享先锋艺术态度和独特潮流体验，从年轻人偏好关注的各个焦点持续渗透「马爹利SWIFT厂牌」。
这样一来，「马爹利SWIFT厂牌」便在能够捕捉年轻人群的辐射范围内，实现了最大程度的覆盖渗透，收获了最广范围内的互动共鸣。从专业视角评判，马爹利名士能赢下如此局面，离不开其在以下四个层面的深刻考量——
01
为年轻人群提供鲜明而强烈的情绪价值
伴随经济腾飞和互联网发展成长起来的年轻一代，对个性化和自我意识的追求远超从前任何一代。因此品牌想要跟他们形成共振，必然要营造更为强劲的传播动力源，才有可能激发他们的尝试欲、激起他们的行动力。
马爹利名士打造「马爹利SWIFT厂牌」，展现品牌潮流先锋的年轻态度，明确释放“懂你”的双重信号——在精神层面向年轻人群无限靠近，唤醒他们的内心情绪与强烈共鸣，在活动层面持续吸引不同类型圈层的年轻同类，强化他们对品牌的归属感和认同感。
02
为目标消费群创造多元新奇的互动体验
通常，酒类品牌除了常规广告投放和产品销售本身，较少有契机与目标消费者展开互动，更不要说与之建立深厚长久的价值连接，因此，市场上主动开展突破性创意传播的酒类品牌并不多见。
「马爹利SWIFT厂牌」的出现，为消费者带来耳目一新的酒类消费体验。不仅是产品层面的高品质享受，更有情感层面的情绪价值和互动层面的体验价值。也就是说，马爹利名士通过创造多元新奇且足够独特的互动体验，给到消费者一个选择自己的充分理由。
03
为品牌自身塑造差异化十足的竞争价值
打造IP是品牌明晰传播风格、建立独一无二标识符号的有效手段。如果能从常规中出新，在同质化中打造差异化，便能从同类品牌中脱颖而出，成为市场行业中独树一帜的存在。
马爹利名士基于出头鸟精神衍生出的「马爹利SWIFT厂牌」IP，明确具备区隔于同类品牌的独特竞争价值，能够释放出不同于寻常品牌的年轻化创造力和潮流化先锋力，反哺赋予品牌更多新鲜维度的附加价值，有助于品牌率先占领满足年轻化酒水需求的品牌高地。
04
为酒水行业以及营销领域作出大胆示范
打造厂牌IP的创新动作，对酒类行业来说是一次“横跨音乐、潮流、派对等圈层领域”的先锋尝试，对营销行业来说是“超越有形IP产品打造无形IP概念”的大胆尝鲜。对于IP长久建设策略来说，能让IP囊括多少内容、覆盖多少人群，十分考验品牌的想象力和执行力。
尽管「马爹利SWIFT厂牌」出世便不同凡响，但可以确定的是，基于这一厂牌能做的事还有很多，这些事情甚至能延伸、勾连更多带有强烈年轻属性的兴趣圈层。也就是说，「马爹利SWIFT厂牌」的未来充满无数可能，就跟年轻人的未来不可限量一样。
当然，我们也十分期待，马爹利名士能够继续打开思路，打好手里这副牌，逐步将「马爹利SWIFT厂牌」塑造固定为新一代年轻人找寻自我、实现自我的代名词。
