“注意力”是商家和媒体都在抢占的稀缺资源。这类“虚拟商品”的一些特点本身就自带吸引消费者注意的出圈属性。
如果花5角钱买一份好运喷雾，为亲友送上“一喷升职，二喷加薪”的祝福，你会心动吗？如果花1角钱拍下“爱因斯坦的脑子”，给备战迎考的孩子“智商+10086”，你会买单吗？事实上，“爱因斯坦的脑子”已经热销10万单，甚至上榜了某购物网站2023年度十大热销商品，成为历年来首个入选的虚拟商品。
这届年轻人不仅在买东西时“异想天开”，卖东西时也同样“脑洞大如黑洞”。例如“520”这天，一条二手产品广告打出“告白被拒随缘出”等特立独行的文案，而这样的“带货+社交”方式在二手交易平台上已经成为一种“闲学”。为什么“无意义”的虚拟商品大受欢迎？为什么“闲学”成为独特的文化现象？
“注意力”是商家和媒体都在抢占的稀缺资源。这类“虚拟商品”的一些特点本身就自带吸引消费者注意的出圈属性。针对消费者认知和信息处理的一系列研究指出，正是因为它们与人们的日常认知不太相符，所以才能从一众传统商品中脱颖而出，引人注意。同时，这些信息多是消费者生活中关心的诉求和痛点。因此，抓住消费者的眼球，就是要抓住消费者的心。
此外，这类产品从命名到宣传语往往都带有幽默搞笑和自嘲的特点——“爱因斯坦的脑子拍下自动长到你的大脑上”。C2C二手交易平台闲鱼上爆火的独特“闲学文化”——“舔狗送的，十动然鱼（十分感动然而挂闲鱼）”等用语也充满了谐音梗、自嘲等幽默特质。为什么人们觉得这类语言好笑？心理学的“良性冲突理论”提到，“幽默”需要同时具备两个因素：一是该情景可能违反常规、与人们的常识或者期待不符。二是这种“反差”又是温和的、大家可以接受和理解的。因此，运用反差引起注意是第一步，语言幽默接地气、内容具有话题性和传播价值，才能唤起消费者的情绪、激活头脑中的“快”系统（依靠直觉、记忆和经验作出迅速反应的大脑思维和行动模式），进而促进讨论、分享和传播。
在闲鱼的例子中，平台也结合了各种“触发器”或诱因，比如节日等特殊时间点、代表性的事件等，和“闲学文化”进行结合与重新定义，激发大众的创造力，如在“520”这天制造反差，打出“含糖量为0”的广告，激发“闲学文化”创造者们开启自嘲、幽默的“闲学”技能“疯狂输出”，让传播的影响力加倍。
从“虚拟商品”到“年度丑东西大赛”，或“当代年轻人的精神状态”，背后其实是相似的人性表达。这些看似匪夷所思的非传统商品，实际上满足了消费者的情感和社交需求。人们通过轻松幽默搞怪的方式表达自己在现实生活中的愿望或困惑，这些产品就成为了他们情感的宣泄口。有些虚拟产品还能起到安慰剂作用，例如好运喷雾、电子木鱼等等，消费者花一点点钱，就能买到开心和安慰，对他们来说是值得的。在这个过程中，消费者还会发现“我不是一个人”，通过这样的产品能与其他有类似处境、愿望的人找到共鸣和连接。在互动、讨论和分享的过程中，“快乐加倍、忧伤减半”，消费者也在虚拟商品中获得了社交价值。
自嘲的内核是豁达，幽默的背后是坚韧，相信每个人都能从这些“虚拟”和“放飞”的体验中找到属于自己的连接和共鸣。一件产品带来的实用价值可以被衡量，可能还会随着时间而被损耗，但其背后的精神文化价值却可以不断放大和升华，并且在一次次传播和传承中被重新定义或被赋予更深的意义。
作者 | 复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员 余伊琦
来源 | 《商学院》杂志4月刊
