本文源自:证券之星
日前，第104届全国糖酒商品交易会完美收官。
作为东道主的四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)，凭借本土品牌的主场优势，通过展现600多年其与成都共生共荣的历史，旨在将水井坊打造为成都“新名片”。
水井坊，是川酒六朵金花之一，于1996年在上海证券交易所挂牌上市。作为上市白酒企业中第一家被外资控股的企业，在资本市场沉浮二十余载，水井坊的业绩也是起起落落。
近日，水井坊(600779)股价表现强劲，连日大涨。这或许与水井坊最近宣称布局酱酒市场有关。
牵手国威，染指酱香
4月9日，水井坊发布公告称，公司已与梁明锋、贵州茅台镇国威酒业(集团)有限责任公司(以下简称“国威公司”)签订框架协议，拟与梁明锋共同出资新设贵州水井坊国威酒业有限公司(以下下称“合资公司”)。
新设合资公司注册资本至少为8亿元，水井坊以现金形式出资，占合资公司注册资本比重为70%，梁明锋以实物方式出资，占合资公司注册资本的30%。
众所周知，水井坊自成立以来，一直从事浓香型白酒的生产和销售，此番联手国威公司杀进酱酒市场，加速“跨香型”布局，引发了市场的热议。
在白酒整个体量中，酱酒原本只是个小品类，约占全国白酒产量的8%。根据中国酒业协会数据，2020年全国酱香型白酒总产量约60万千升，同比增长约9%，实现销售收入1550亿元，同比增长14%，实现销售利润630亿元，同比增长约14.5%。
酱酒以白酒行业8%的小产能贡献了全行业近30%的销售收入，以及近40%的利润。这就解释了，为什么酱酒近几年都处在行业的风口浪尖上。
“凡染酱者，皆涨价”。水井坊向酱香型白酒布局，似乎也是大势所趋。
此次与水井坊联手的国威公司，主要从事酱香型白酒的研发、生产和销售，在酱香型白酒领域拥有产品和技术优势。国威公司法定代表人及实际控制人梁明锋也大有来头，曾就职于贵州茅台酒厂，作为茅台酒厂名誉董事长季克良弟子，也是一位酱香酒酿造大师。
正如水井坊官方所表示的那样，将国威公司在酱香型白酒领域的优势与水井坊自身在白酒营销领域的经验和资源相结合，打造全新的一线酱香型白酒知名品牌。
对于水井坊此次的“染酱”操作，多家券商给予了正向评价。
东北证券在研报中指出，水井坊顺势而为，携手国威酒业成立酱酒公司，将推出新酱酒品牌，值得期待。
国信证券认为，水井坊投资设立酱酒公司，有望打造“第二增长曲线”，加强公司在次高端以上价格带的竞争优势。
在酱酒品类大热下，随着越来越多的入局者涌入，市场的竞争将进一步加剧。水井坊作为浓香酒的典型代表，跨界进入酱香酒领域将面临激烈的挤压。
目前，酱香酒品牌仍以贵州茅台等为首，无论是从品牌知名度还是市场占有率来看，水井坊作为新入局者都不存在竞争优势。如果长期缺乏品牌力支撑，市场很难做大做强。
水井坊后期能否与券商预想的发展一直，还有待观察。
国际化梦碎，高端化遇阻
水井坊股价持续上涨的背后，除了与其宣布“染酱”相关之外，或许也受益于2021年第一季的度业绩预增预告。
4月10日，水井坊发布公告称：预计Q1营收同比增加约5.11亿元，增速为70.2%，归母净利润同比增加约2.28亿元，增速119.7%。
根据测算，水井坊Q1的营收、归母净利润分别约为12.40亿元、4.19亿，均已超过2019年所达到的最高水平。
但是水井坊的业绩，并不是很平稳。纵观其近十余年的业绩增速。起起落落，如同过山车一般。
这，或许与水井坊高管层的频繁变动有关。
从2011年开始，水井坊十年间换了5个掌舵人，梦碎国际化。
2010年，英国人柯明思不仅是水井坊的领导人，也是中国白酒史上首位外籍“掌门人”。掌权没多久，柯明思就离职了。
2013年3月，钟爱哈雷摩托的美国人大米成为了水井坊的第二任洋经理。在这位洋籍领导人的管理下，2013年-2014年间，水井坊连续亏损，并一度面临退市风险。
直到2015年，范祥福上任，才摘掉了“*ST”的帽子。3年任职期间，范祥福实现扭亏为盈，营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。
后因“个人原因”，范祥福离职。其继任者是没有任何白酒工作经验的危永标，2019年财报是其交出的第一份成绩单。财报显示，2019年水井坊营收增长26%、净利润增长43%。
然而，水井坊在2020年开年之际表现欠佳。当时，水井坊实现营业收入为8.04亿元，同比降52.41%；实现净利润为1.03亿元，同比降69.64%。随后，在水井坊的任期还不到15个月的危永标也“引咎辞职”。
来来回回，几番换帅。背靠帝亚吉欧的水井坊，相较于其他白酒公司，虽具有国际基因，但最终还是没能走向国际市场。
在柯明思出任总经理的2012年，水井坊当年的出口收入虽增加不少，但因后继乏力，水井坊对国际市场也不再“强求”。
除了追求国际化，水井坊对高端化也很执着。
做高端酒，一直是水井坊的愿景。2020年上任的“掌舵人”朱镇豪表示，会坚持高端化策略。
自1998年，兴全酒厂意外发现酿酒车间地下有一处酿酒老烧坊遗址。此处遗址，距今600余年，被称为“世界上最古老的酿酒作坊”，也由此被载入世界吉尼斯纪录。
2000年，水井坊打着“中国白酒第一坊”的招牌，杀入白酒市场。此后，水井坊便开始宣传自带“高端基因”。
但不论是泸州老窖的国酒窖池，亦或是剑南春所谓的“唐代”窖池，随着故事的淡化，已经很难让大众为其买单了。
支撑水井坊发力高端，除了口口相传的“高端基因”，还有一直为大家所诟病的连年增长的广告营销费用。
根据数据，2009—2018年，水井坊广告投入超33亿元，营收占比超20%，在整个行业内“遥遥领先”。
之前面临的退市风险，就是因为水井坊广告投放用力过猛，以致连续两年陷入巨额亏损。
朱镇豪上任后，也对此进行了深思，他表示：在高端产品上，过去两三年还是在摸索，走得不是很顺畅。“不管是渠道，还是品牌，都好像没有接得上，所以还是比较可惜的。”
无论是品牌的高端，还是产品的高端，最终还是由消费者说了算。
结语
不管怎样，被外资“操盘”的水井坊，到目前为止都是白酒板块中独树一帜的存在。现下，水井坊布局酱酒领域，浓酱双轮驱动发展，似乎有望赢取更大的次高端与高端市场份额，重回高增长通道。
但是，在“新官”上任后，关于水井坊高端化的一系列策略和打法是否可靠、有效，仍是一件看不清的事情。
但无论成败，水井坊都会是中国白酒板块中成长案例中最值得分析的一个。
