体验“反人性”的全家爱吃是数字化店铺的新风向吗

体验“反人性”的全家爱吃是数字化店铺的新风向吗
2018年04月19日 17:28 商业观察家

撰文|安凌飞

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2月1日,果多美创始人才金涛深度参与的社区超市“全家爱吃”开业。这是一家主营生鲜的线下会员体验店。

该店选址在北京市大兴区香园路金惠小区商业楼一层,周围遍布数个居民小区。主打“不卖隔夜生鲜”,靠会员费生存(会员费180元/年,20元/月)。

从门店运营形态、商品品类看,全家爱吃的业务“构想”,可能是想通过线上线下一体化模式,快速复制市场,培育线上消费习惯。

“全家爱吃”在店铺前端呈现的最大差异化是,其是在通过牺牲一些消费体验(比如消费者不能触碰)来尝试更低成本的数字化模式,比如探索更低成本数据获取方式,以及优化当下门店复制运营的最大成本——人力成本。

格局

“全家爱吃”面积约200-300平方米,以一排落地透明门帘作为开放式大门,门店分为三个区域。

中间主体是以20余个生鲜冷柜铺设而成的购物“动线”,主要售卖预包装好的生鲜蔬菜、水果、熟食及肉类、冷冻海鲜。冷柜后侧陈列酒水饮料、调味等消费品。

所有商品只能看、不能挑选,“封闭陈列”。消费者需通过微信小程序进行下单购买。

进店左右两侧分别是提货区。左侧A提货区为主要商品提货区,后侧为冷藏仓库,提货员通常会先从冷藏仓库提货,无货之后会在陈列区提货。右侧B提货区主要是现场制作的商品提货区,后侧是一个约15平方米的厨房。

可以看出,这家店的卖场设计“店仓合一”,线下客流导流线上意图明显。从店内布局来看,“全家爱吃”进行了标准化的卖场布局。店员也主要集中在内侧的仓区。

商品

作为会员店的全家爱吃共约360余个sku,其中生鲜、肉类、水产、熟食、餐饮等占比近一半。整个商品结构主要呈现如下特点:

强化选品

《商业观察家》根据全家爱吃小程序计算了门店各项品类的SKU,酒水饮料36个;蔬菜56个;水果24个;肉类16个;水产11个;熟食28个;烘焙2个;蛋奶9个;速食21个;调味30个;餐饮3个;粮油8个;休闲食品35个;家居日用37个。

以牛奶为例,“全家爱吃”仅提供三元特品鲜牛奶及特仑苏纯牛奶两种,鸡蛋则仅一种正大鸡蛋477g装。在“全家爱吃”,各项商品品项均仅为一到两种。通过精简品项数,一方面充分发挥会员店优势,帮助消费者选品;另一方面,更少的SKU意味着能做大单品采购规模,降低成本。门店每增加一支SKU,实际上,也都是在增加成本、降低效率。

“全家爱吃”生鲜比重比较高,也供应了能覆盖一定生活需求的日用品,同时,配备了高毛利的酒类、休闲食品。

因此,覆盖消费者生活场景的商品结构是有考虑的。不确定性在于,如果旁边贴着开一家能供应1000-2000支SKU的商店,在商品丰富性上,”全家爱吃”会有多大竞争力。

一般而言,社区业态,甚至是商圈便利店,200-300平米的店型都会陈列超过1000支SKU商品。

性价比

“全家爱吃”在选品上均以符合大众消费的常见品牌商品为主,主打的生鲜也非常平价。

这可能是会员店模式决定的。号称“赚年费而非赚差价”,与沃尔玛旗下山姆会员商店的思路类似,在优化选品的基础上为顾客提供性价比最高的商品。做“性价比”。

生鲜以预包装产品为主

在“全家爱吃”,所有的蔬菜、水果均以小包装、预包装净菜的形式出现。

老龄化、少子化使得大包装商品越来越难销售;年轻消费者生活节奏更快,不愿为餐饮烹饪的准备花费太长时间,因此,小包装净菜,熟食化更适合年轻消费群体,也利于做消费升级市场。

另外,预包装商品更标准化,便于线上购买、线下提货的线上线下一体化模式。

熟食及餐饮

在熟食部分,“全家爱吃”选择了与“一手店”进行成品合作。这种方式既能够完善商品布局,吸引年轻消费者,也未涉足重资产投入的中央厨房。

而门店开设的厨房主要用于烘焙面包及简单的轻餐饮,目前仅销售两种面包及鸡蛋、豆浆和油条。据悉后期会增加一些油炸品类,如刚尝试过的“炸丸子”等。餐饮区域仅有提货区,也并无座椅体验区。

从“全家爱吃”熟食及餐饮的思路来看,可能主要基于年轻消费群体的“消费升级”。初级农产品熟食化、餐饮化是当下市场的发展方向。

一方面是因为年轻一代进入职场,他们的生活方式和生活节奏与上一代是有明显不同的。这一代人中,花很长时间来买菜做饭的人群比例会相比上一代少。

另一方面,熟食化、餐饮化毛利更高,能更好负担日益上涨的场租成本,以及线上业务的配送成本。

线上线下一体化

“全家爱吃”基于线上线下一体化模式运营,即便是在体验店,也只能看,不能摸,均需要通过微信小程序下单,现场提货。

门店店员称,以后会开放送货上门服务,目前暂时人手不够。

《商业观察家》第一眼曾认为,“全家爱吃”当下做法看起来“太急”。商品都无法触碰,体验性在哪呢?

零售业从“柜台式售卖方式”发展到“开架式售卖方式”,其实是一次革命——可以随意拿取,让消费者拥有了更大选择权,而不必看柜台售货员“眼色”。释放了“购物冲动”。

“全家爱吃”的做法有时候可以看作是把数个“无人售货机”组合成了一家社区门店,对于人力、成本、损耗可能都会有优化,也可能利于复制拓店。

最重要的是,“全家爱吃”是基于数字化来运营零售门店,消费者进店的每个流程实际都能低成本数字化——从商品支付,到商品选择。通过线上选择,即便最终没有购买,也能知道消费者关注过哪些商品,即购物过程也能部分数字化,不用借助昂贵的人脸识别摄像头等设备。

数字化的价值无用多说,可以精准营销、精准选品,可以发展消费金融等其他数据变现业务等,还可以构建数据闭环。

一般意义上来看:消费者都已经进到门店了,却不让触碰商品,虽可减少生鲜损耗,提升数据获取效率,却还要先线上下单才能触碰、触摸体验商品实物,似乎有些“多此一举”。在用户体验等层面,似乎是一种倒退,影响到消费者“随意拿取”的乐趣。但《商业观察家》的探店发现,顾客对此并没有太多“怨言”,核心在于其店内主打的生鲜商品的售价很有竞争力。

前中百集团总经理、启领商学院院长万明治也认为,消费者不能碰触生鲜商品,全部要导流到线上,看上去“全家爱吃”在消费体验上有点“反人性”。“不过,有的时候‘反人性’也不一定错。关键是,建立‘反人性’模式的背后支撑是供应链的极其强大。”

万明治乐观“全家爱吃”这种形态称,未来肯定是要跑出一个方式来。“生鲜超市离消费者更近,投入更小,见效可能快。当然,前提是要形成规模效应。”

文章出自公号商业观察家

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