风云变换的饮料江湖，国产C位将会是谁？
文| 张隆锋
编辑 | 方婷
封面来源 | IC photo
可乐、雪碧、冰红茶、汇源果汁……每逢节假日，聚会的餐桌上肯定少不了这些常规饮料。
在95后的记忆中，可乐雪碧几乎是大家认识饮料的开端，但在它们之前，我国其实还经历过一段国产饮料争奇斗艳的光辉岁月。
还记得小时候喝过哪些饮料吗？北京北冰洋、广州亚洲汽水，天津山海关汽水、重庆天府可乐、武汉二厂，在上世纪八九十年代，中国几乎每个大城市都有自己的专属饮料。
各地专属特色汽水
快消行业一贯出富豪，这些老牌饮料企业也是我国当时屈指可数的商业巨头。以北冰洋为例，一毛五一瓶的橘子味汽水，能让北冰洋公司在上世纪80年代初产值过亿，甚至还出现在1983年的第一届春晚上；另一边，崂山可乐也不甘落后，1985年全国市占率一度达到20%；天府可乐甚至远销海外，一路卖到可乐原产地美国。
北冰洋80年代定价及初产值
这样群雄各霸一方的盛况，又是怎么在一夜之间消失的呢？
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可口、百事入局：风云变换的饮料市场
国产饮料百花齐放的时代，止于可口和百事红蓝两兄弟入侵市场。
入侵国内饮料市场的两大外资品牌
在上世纪90年代中期，外资引入是当时商业发展的主旋律。像中华牙膏、南孚电池这两个本土品牌，就在当时先后被英国联合利华、美国吉利或合资、或并购，飞利浦、宝洁等外国品牌也在同一时间打入中国市场。
而在饮料赛道里，可口可乐与百事可乐两家跨国企业早已虎视眈眈，试图“一统”中国饮料市场。
但是，中国这么大，要想称霸谈何容易？不说别的，光是北京和天津，即便挨得这么近，小朋友们爱喝的汽水依然不一样，北冰洋和山海关各站一派。百事和可口两家可乐要从零开始搭建全国各地的分销商，可耗不起这个时间。
虽然大哥什么都没有，但大哥有的只是钱。国产汽水们现成的销售渠道，就像毛细血管一样遍布城市的各个角落，这着实让两家可乐眼馋。
1994年，百事公司就出资入股了天府可乐，百事出品牌和广告支持，从每瓶可乐中抽取利润作为回报，天府则提供代工厂和代理商，获得了贴脸学习顶级外资企业经验的机会。这看起来是一笔双赢的买卖，但里面有个根本性的冲突——碳酸饮料的口味都大同小异，不是所有人都能喝出可口和百事的差别。
百事入股天府可乐的交易
对当时的天府和百事来说，同赛道、同品类，又没有推出差异化的新品，就算刚开始相安无事，之后的竞争也在所难免。
天府代生产的百事可乐，和自家生产的汽水左右互搏，百事逐渐停掉了天府的广告资源，任由天府可乐的市场份额暴跌。合资第一年，天府可乐销量占74%，第二年跌落至51%，第三年占20%，到了第10年仅剩2%。最后，天府可乐彻底被雪藏，百事则取而代之，出现在了重庆每一个小朋友的怀里——用现在的话说，这叫做抢占了用户心智。
天府可乐和百事可乐合资后市场份额变化
在几年时间里，同样的事情接连发生。“两乐”公司先后以合资形式瓜分了7个汽水厂。其中，可口可乐入股了山海关、八王寺和二厂汽水。很快，霸主易位，国产汽水或减产、或停产，一度在老百姓的视野中消失。
“两乐”公司合资入股的策略布局
与此同时，在世界各地成功摸索出先进营销策略的“两乐”公司，在中国市场的开疆拓土才刚刚开始。
包装风格“杀马特”的“醒目”、造型Q萌的“酷儿”，延续至今的大爆款“果粒橙”，代言人从陈奕迅换成王一博，虽然广告风格都大同小异，但果粒橙凭借渠道、口味等优势，硬是称霸了这么多年。
醒目、酷儿、果粒橙
按说橙汁并不难做，但无论是首富钟睒睒的农夫果园，还是这几年大热的NFC果汁，都没能把美汁源打下擂台。直到现在，可口可乐依然凭借美汁源占据着我国果汁市场的最大份额。
2019年中国果汁企业市占率分析
这一波教科书式的商业操作，让彼时快被遗忘的老汽水厂们看得目瞪口呆。毕竟，没怎么经历过市场经济的洗礼，这种挫败伤害性很大、侮辱性更强。
中外饮料，合作容易分手难
本土饮料和外资企业的纠缠，一直延续到2010年前后。虽然合资潮来势汹汹，但外资企业也在中国碰上过钉子户。
你或许还记得一款名为“非常可乐”的饮料——非常可乐1998年上市，当年它的风光约等于现在的元气森林，以“国货之光”为名出道。打出“中国人自己的可乐”这一旗号，效果类似于“不转不是中国人”。
“国货之光”非常可乐
除了情怀牌，非常可乐的成功秘籍，还有价格战。同样容量，非常可乐的定价比可口可乐便宜5毛——别小看这5毛钱，可口可乐20年前就卖3块钱一瓶，现在依然是3块。不是不想涨价，只是生怕一涨，3元档位的区间霸权就会立刻被别人夺去。
非常可乐相比可口可乐的定价优势
非常可乐也是凭借这种区间优势，在农村市场销量飙升。在巅峰时期，非常可乐年销20亿元，位列中国市场第三，它的背后是娃哈哈的老板宗庆后，而宗庆后背后，其实还有“老板”法国达能。
这个名字或许不常见，但你肯定买过这些产品——达能饼干、乐百氏、脉动、正广和饮用水、汇源果汁……从1987年开始，达能就带着一沓沓钞票，频繁出入中国有名的食品饮料制造厂，把它们划归到自己名下。
非常可乐的“背后势力”
宗庆后跟达能合作，不图钱，为的是技术。1995年，他就在笔记中写道：“国内最好的封罐机，一分钟只能封130罐，而国外先进的设备一分钟封1000罐以上。”
一年之后，宗庆后接受了达能的合资控股——娃哈哈控股49%，达能与香港百富勤公司一起控股51%。但事情的走向逐渐变得奇怪，先是达能买下百富勤的股份，成为最大股东。然后便一边提出转让商标给其他公司，一边试图低价收购娃哈哈剩余49%的股份。
达能和娃哈哈的交易
宗庆后这时才意识到达能并购娃哈哈以及中国其他企业的真实意图。归根结底，并购还是为了资本运作，抓住中国企业家想要合资学技术的迫切心理，低价入股、高价打包到国际市场上出售或上市。
合资这种做法并没有原罪，起码在汽车行业非常有效。上汽大众、长安福特等等，借着合资引进流水线，中国本土汽车业才跑得起来。
合资就像谈恋爱，最怕的，是对方心不诚。为了夺回控制权，从06年到09年，娃哈哈和达能打了数十起国内外官司战，期间甚至惊动了两国政府从中调解。2009年，达能最终同意将达娃合资的51%股权出售还给娃哈哈，但在各种各种市场因素下，非常可乐的辉煌也早就过去。
达能和娃哈哈调节后的结果
合作容易分手难，类似的事情在本土饮料行业不断发生。
本土饮料，等下一个王者归来
本土饮料品牌到最后，是怎么夺回主战场的？
2007 年，北冰洋与百事可乐展开多轮谈判，终于拿回了经营权，附加条件是4年内不能生产碳酸饮料。08年，天府可乐也开始向百事可乐追讨配方及制作工艺归属权，五年后才最终收回商标。
北冰洋和天府可乐的斗争结果
你说外资品牌的做法无耻吗？情感上也许是，但在当时，收购都是在合法的情况下进行的。一旦打起官司，对方的法务、财务甚至都更厉害点。
说白了，商场搏杀没有情怀可言，我们还在摸着石头过河，外资企业的跨国扩张早就发育完全。外企收购本土品牌，是一种攻击型防守，吸血型扩张——与其费劲一个个清扫，不如来一招天女散花，请君入瓮。这是经验和心智上的差距，归根到底是历史和眼界造成的。
外企收购本土品牌的本质
好在走过的弯路都不算白走，学习能力一向是中国人最擅长的。中国饮料脱离计划经济后，用三十年时间走完了欧美国家八十年的饮料发展史。
随着近两年的国货复兴，这些老牌子又复活了——汉口二厂、北冰洋、冰峰，摩奇果汁，都被做成了指数级增长的爆款，虽然基数早已大不如当年。
复活的国产老牌子饮料
国货复兴，背后是一整个社会阶段的变化，借用日本著名畅销书作家三浦展的概念——第四消费时代。
《第四消费时代》书中的解释
中国正在逐渐迈入第四消费时代，这个时代最大的特征之一就是本土意识。如果说第三消费时代充斥着攀比消费，崇尚国外品牌、嫌弃本土品牌的风气，那么现在人们痛斥消费主义的同时，能够看到更多品牌和人的情感联结。
这份共识并不是由于盲目爱国，反而，正是因为年轻一代已经体验过众多洋品牌，或出国开过眼界，相比之下才确定如今的国潮品牌，性价比一点不比外国牌子差。
以元气森林为例，创办仅4年，估值就超过140亿，这背后是Z世代的强势捧场。在这种大势之下，就连替元气森林代工的健力宝也重启了无糖微泡水。
元气森林的崛起
就算打不过可口可乐和百事可乐，没到终局也不能退出，品牌必须要在竞技场上。竞争多了，消费者的选择才多。
其实无论是果汁还是快乐水，哪种饮料都没有那么不可替代。便利店不到两米长的冰柜里，最显眼的位置上永远摆放着最新品。三块钱的饮料，经销商给超市的上架费可能是三万元，而这背后又可能涉及到30亿的商战。你昨天和今天口味的变化，可能是一面镜子，折射出了商业世界的霸主更替。
外企品牌的饮料占据了一代人的回忆，而下一代小朋友的口味，正在由国货和洋品牌一起塑造。每一代人，都有自己的专属消费符号。毕竟，对我们而言，甜的不是可乐，是回不去的童年。
