文/刘步尘
今年的世界杯营销，粤派厨电两大代表型企业表现堪称惊艳。仅仅一个月之后，曾实力赞助阿根廷队的万和电气，又有大动作……
世界杯刚刚过去，万和又不安静了。
8月16日，万和电气（002543）发布告示，宣布推出“万和25周年庆，官方商城感恩回馈专享活动”，即：凡在8月16日—8月28日期间，购买万和指定感恩回馈专享款燃气热水器的老用户、股东、员工、合作伙伴，可凭专属邀请码每台优惠2000元，还可享受部分附加费用免费服务。
据称，以此活动机型为万和年度机皇GT28燃气热水器，属于颜值与性能俱佳的热销爆款产品。
万和特别指出：这次促销活动，把原本用于今年世界杯促销的部分资源，与“25周年庆典”营销资源汇合一并让利于消费者。言外之意，优惠力度超乎想象。
许多人知道万和燃气热水器厉害，连续14年市场占有率位居第一；实际上，从营收规模讲，万和电气还是中国厨电四强之一。
站得高，才能看得清。“25周年庆回馈专享活动”其实是万和确立热水系统和厨房电器双轮驱动的“双子星”战略之后又一落地动作。可以肯定的是，2018年的万和，会有一个令人惊艳的表现。
低调内敛的万和为何要赞助阿根廷队？
中国厨电企业优势各异，一般认为，方太、老板强于烟机，万和强于热水器，华帝强于灶具。简而言之：浙派厨电强于水，粤派厨电强于火。
万和、华帝作为广东厨电最具代表性两大企业，并称“粤派厨电双杰”。
与华帝以灶具著称相似，万和以燃气热水器闻名于世，因为都和火有关，被誉为“火星双子座”。
在厨电行业，万和相对比较低调内敛，但不意味着没有大手笔，近期最典型的例子莫过于今年世界杯期间对阿根廷国家队的赞助，以及为此配套出台的详尽促销活动，吸引了众多媒体及消费者关注、参与。
万和赞助的阿根廷队，本来很有希望和实力冲击大力神杯，可惜天不假年止步于16强，让原本准备充分的万和世界杯营销计划，不得不提前中止。
若论世界杯营销方案的可操作性及公众参与性，我认为万和方案设计更科学、更合理。比如，它设计了“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”活动规则，将阿根廷队战绩与消费者利益挂钩，随着赛事推进步步加码，大有渐入佳境之妙，对消费者持续关注、参与活动相当有吸引力。
据了解，万和为这次世界杯营销准备了相当充裕的资金，没想到阿根廷提前结束比赛，万和配套促销不得不提前终止。
据说，这次“25周年庆感恩回馈专享活动”，就是把原本计划用于世界杯营销没花出去的那部分费用，加上本次活动的预算费用，一并回馈给消费者，颇有“消费者不受益不罢休”的意味。
赛后看万和赞助阿根廷队，你可能并不觉得有惊奇之处，回到赛前看则迥然不同。须知，阿根廷队是夺冠呼声最高的队伍之一，敢于赞助这样的球队，实力和勇气缺一不可。须知，赛前有多家机构预测，德国队、阿根廷队、西班牙队、巴西队，是夺冠呼声最高的球队。
一般来讲，企业决定赞助一支球队之前，必定对这支球队的夺冠机率进行全方位分析论证，一旦球队晋级或夺冠与消费者返利挂钩，夺冠可能性最大的那支球队反而无人赞助，比如，赛前夺冠呼声最高的德国队就没有人赞助。
什么样的球队被赞助的可能性最大？当然是那种有夺冠可能无夺冠把握的球队，或者说夺冠概率虽高但不是最高的球队。
中国有三家企业选择了以赞助球队的方式实施世界杯营销，其中万和赞助的阿根廷队，赛前被认为夺冠可能性非常大，敢于赞助这样的实力球队，是需要勇气的，从一个角度折射出中国企业的自信及经济实力。
事实的确如此，以万和电气为例，2017年实现营收65.3亿元，归属于上市公司股东的净利润4.13亿元。营收与净利两项指标在厨电行业均排名靠前。
2018上半年，万和电气实现营业总收入37.64亿元，同比增长22.79%；实现营业利润3.36亿元，同比增长53.55%。“营收增长”与“利润增长”两项指标表现都很出色。须知，这一成绩是在整个厨电行业量额齐跌背景下取得的，更是难得。2017年，万和确定了未来发展的“双子星”战略，即以热水系统和厨房电器双轮驱动，在巩固燃热第一品牌的同时，大力发展厨电产品。从2018半年报看，战略效果已经开始显现。
中国厨卫行业仍将持续快速发展
今年上半年厨房电器出现了多年来不曾有的量额齐跌，是否意味着厨电行业已告别高增长期进入市场低迷期？我的看法是：厨卫行业增速放缓，是暂时性、阶段性现象，不应视为常态。
从理论上讲，过去多年，厨电行业一直保持快速发展，出现阶段性短暂回调是正常现象。事实上，中国经济过去三十年，也不是每年都保持快速增长，中间也偶有回调。
我有一个基本判断：未来5年，中国厨卫行业仍将快速发展。两大要素支撑了这一判断。首先，厨电是所有家电产品中户均拥有率最低的产品，这意味着未来仍有巨大发展空间。
目前，传统大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机等产品，在城市市场已高度普及，在三线市场、农村市场也有较高普及率。但厨电产品即使在城市市场，普及率也未达到70%，更不用说农村市场了。厨房电器是所有家电产品中最后一个进入消费者家庭的产品，进入越晚后劲越大。
2017年，整个中国厨电市场规模不足1000亿元，是所有家电产品中产业规模最小的，说明厨电产业远未发育至成熟状态。
中国厨电行业的理想规模是多大？是2500亿—3000亿元，介于彩电和空调产业之间。
今年以来，格力、创维企业相继宣布进入厨电领域，正是看准了厨电市场仍有巨大发展空间，意欲分一杯羹。
其次，厨房电器和其他电器有一个非常大的不同，就是它的产品外延不断扩张，新产品层出不穷，市场几乎没有边界。如果把厨电比喻成一个蛋糕，这个蛋糕是一个不断被做大再做大的蛋糕。
比如，10年前，城市家庭的厨房只有烟机、灶具、热水器、微波炉、电磁炉等寥寥几件产品；但是今天，城市家庭的厨房不仅有烟机、灶具、热水器、微波炉、电磁炉，还增加了洗碗机、净水机、消毒柜、厨余粉碎机、面包机等新面孔。未来5年还会有什么样的新厨房电器出现？没有人说得清楚，但肯定会有。
新产品不断出现，这就是机会，因此，我们对厨电行业的观察，不应被房地产这一个负面因素遮蔽了双眼，还要看到有更多正向动力在拉升着这个产业。
2017年，中国整个厨电行业整体规模不足1000亿元，这样的产业规模怎么可能有停下来的理由？！不可能。因此，厨电行业目前出现的下降，只能是暂时性的，绝非常态。
还有一点需要指出，厨卫行业出现暂时性增速放缓不全是坏事，可以加速弱势品牌、无竞争力企业退出市场，这部分企业退出市场，可以为优势企业腾出更多的市场空间。
一个成熟的行业，品牌一般是“4+10”格局——即：主流品牌一般不超过4个，辅之10个左右次主流品牌，构成整个市场95%的主体。
据媒体报道，目前厨卫行业有577个品牌，排名前五的品牌加起来市场份额也到不了一半，这不是一个成熟行业应该有的品牌格局。这也说明了未来厨电行业的品牌格局将发生剧变，强者恒强、大者愈大的情况必然出现，而这不正是万和这类具备雄厚实力的进取型企业的巨大机会吗？
从近年来万和不断推进国际化布局的动作来看，我们已经可以窥一斑而见全豹。万和在2015年与意大利尤尼卡集团开展合作外，还与世界500强之一的德国博世集团在2016年签订了合作协议。2017年5月，双方合资设立的“万博”公司正式投入运营，万博公司由万和电气主导运营。
2017年11月，万和第一家海外专营店在阿塞拜疆商业中心区营业，今年6月，泰国曼谷“万和”产品体验店再次落地，标志着万和在“一带一路”沿线市场的布局渐见端倪，品牌国际化进程迈入了一个全新阶段。
与此同时，万和方面也曾经表示，公司将利用资金、品牌、管理、技术等方面的优势, 以更开放的视野和心态，加大对国内及国际市场的资源整合力度，通过在适当时机收购一些资质较好、技术先进,产品领先的企业，一方面可以和公司形成互补，一方面可以加快规模扩张，产能布局，实现跨越式发展。
(作者系家电行业资深观察人士)
