来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop_）
作者 | AriaChoi
珠宝市场竞争越来越激烈，连续两年领跑珠宝行业的潘多拉由于未能及时跟上市场趋势变化，未能持续满足消费者喜新厌旧的喜好而开始掉队。
曾经缔造销售神话的潘多拉不得不开始正视自身存在的问题，通过开咖啡店等措施来试图挽回局势。
01
轻奢珠宝的商业神话能持续多久？
丹麦知名珠宝品牌PANDORA潘多拉创立于1982年，从一间丹麦本地珠宝店发展成为全球销量第三大的珠宝品牌，成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁。目前在全球100个国家设有7700个零售点，其中包括2700间品牌概念店。
仅仅火了两三年的潘多拉，曾经最受热捧的是其个性化定制模式，品牌将手链与吊坠分开独立出售，消费者自由组合搭配。对此潘多拉还曾宣称：“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。
入门价大概1500元的潘多拉，给每颗珠子赋予一个故事，让每一个组合都充分展现个性。也是因为它在大众心中成为“可负担的奢侈品”，因而风靡全球。
但近两年，潘多拉的珠宝商业神话似乎开始迅速走下坡，从以下一些数据便可以看出：
曾经的潘多拉：
自2015年进入中国市场以来，那一年，卖出了1亿件珠宝首饰，在时尚界创造奇迹。
2016年5月，潘多拉市值达到巅峰时期，约合1060亿人民币。
2017年，潘多拉总收入达到228亿丹麦克朗(约237亿人民币)。
如今的潘多拉：
截至2018年底，潘多拉的市值已跌至360亿人民币，两年时间足足跌没了700亿！
据潘多拉Pandora（PNDORA.CPH）发布的2018财年第四季度及全年财报数据显示，在截至2018年12月31日的三个月内，潘多拉销售额同比下跌7%至78.9亿丹麦克朗；全年可比收入总额下滑4%至228亿丹麦克朗，这意味着潘多拉4年来首次录得销售下滑。
2019财年第一季度，可比销售下滑10%至48亿丹麦克朗（约合人民币49亿），净利润同比下滑至7.97亿丹麦克朗。
02
在中国开设2家咖啡店，请中国区代言人
随着新鲜感减退，潘多拉想尽办法，想尽快挽回失去的市场份额，重新赢回消费者的心。
✦ 加入降价行列
随着关税下调的影响，LV、GUCCI等许多品牌都在内地设施了降价调整，潘多拉也不例外， 从7月19日开始，该品牌的多种配饰系列都进行了不同幅度的降价，整体下调幅度大约15%，与港澳地区价格相近。
✦ 请中国区代言人
潘多拉近日宣布，关晓彤正式成为品牌首位中国区代言人，被称为“国民闺女”的她，微博粉丝数达到2677万，在千禧一代当中也有一定的号召力，可见品牌对中国市场的重视程度。
据PANDORA的CFO表示，未来品牌会进一步加强与明星和社交媒体意见领袖的合作，并且集中到中国，英国等关键市场。
✦ 针对中国市场发售定制产品
潘多拉首次针对特定市场发售定制产品， 在大中华区推出桃花元素等中国传统图案设计的新系列。
✦ 开设咖啡店Pandora Cafe
潘多拉珠宝目前在北京和南京共有两家Pandora Café，分别位于北京王府中环和南京金鹰世界。
其中，北京店是一家两层旗舰店，一楼是精品店，二楼是咖啡店， 以服务女性的角度出发，咖啡店以品牌标志性的粉色为主，粉色窗帘、粉色沙发，粉色甜品，为顾客提供足够的私密空间。这里的咖啡、饮品、甜品、下午茶套餐，甚至餐具都会被印上潘多拉的品牌LOGO图案，客单价在70元左右。
除了品尝下午茶，店内还设置了不同的区域，顾客可以免费试戴当季新品、享受定制和清洗服务、参加互动搭配体验等。
03
珠宝品牌开咖啡店是利是弊？
随着千禧一代消费者成为珠宝市场的主要购买力，目前各大珠宝品牌早已积极抢占对千禧一代消费者的争夺。
除了潘多拉，还有Tiffany、AGATHA、卡地亚等品牌也跨界开了咖啡店，每个品牌都想抓住年轻人的心。
✦ AGATHA Café
创立于1974年，全球约有280家门店的AGATHA，去年首次跨界餐饮，将全球首家咖啡店AGATHA Café设于上海长风大悦城。
浪漫法式风格+充满少女心的粉色设计，店内粉嫩的设计充满少女心。门店粉色的窗格框住玻璃窗，镶嵌式橱窗内陈列着AGATHA当季最新配饰系列可供购买。浪漫法式的设计也收割了众多少女心！
✦ Tiffany咖啡店
Tiffany早在2017年便在美国纽约旗舰店开出全球首家咖啡店Blue Box Café。
今年4月，Tiffany又在日本东京开出亚洲首家Tiffany全新概念店+咖啡店Tiffany Cat Street。
✦ Cartier Cafe
今年4月， Cartier卡地亚也在上海K11的品牌概念店中开了限时咖啡店。这家咖啡店的设计遵循了““双面”的主题，一面是摩登金色镜面空间，一面是优雅法式风格。
而餐点更是由由米其林二星餐厅 L'ATELIER de Joel Robuchon 专门定制的，不管是甜品或是饮品，都融入了卡地亚的一些标志性元素：例如豹子头、Clash de Cartier珠宝的铆钉、红色……
-总结-
据Euromonitor，2018年我国黄金珠宝行业市场规模达到6965亿元，同比增长6.72%，是增长最快的可选消费品类之一。千禧一代和Z世代（1980-2010年出生的群体）对我国钻石消费贡献率高达80%，而美国仅为50%。
珠宝品牌跨界开咖啡店，到底算不算不务正业？究竟这样的跨界是锦上添花，还是画蛇添足呢？
奢华的珠宝通过开设亲民价格的咖啡店，试图拉近与消费者的距离，吸引他们到店体验，亲身感受品牌的产品和魅力，也不失为一种好办法。只不过，千篇一律的咖啡店，是否真的能帮助潘多拉达到最终目的——提高销售额，也不能过早下定义。
