来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 张鹏飞
近年来，越来越多的汽车品牌涌入购物中心：特斯拉、蔚来、小鹏汽车等新势力车企，已经在兴业太古汇、上海合生汇、上海万象城等购物中心开设体验店或旗舰店。
“当下，新能源汽车是热点产业，所以也会成为购物中心的一大招商方向。”已引进小鹏、领克两家新能源汽车体验店的静安大悦城项目方如是表示。
笔者实探发现，相比于“四位一体”的传统4S店模式，新能源汽车门店多采用的是销售、服务分离、强调体验的模式，用户可以在线上选车、订车，其开在购物中心的线下店则完成体验、交付、售后等环节。以蔚来为代表的新能源汽车品牌 ，还在门店设置专属会员中心，以增加用户与品牌之间的互动，并满足用户的休闲、商务、社交需求。
NIO House
如今购物中心向生活中心进化，商场内的业态也愈加丰富多元，汽车体验店以怎样的形式展现？它会成为新时代购物中心的“标配”吗？
01
汽车开进Mall，不止卖车还要打造第三空间
从汽车促销展，到快闪店，再到线下体验店，汽车品牌在购物中心里的销售渠道持续升级。据不完全统计，目前上海至少有20家购物中心引进了汽车体验店，新能源汽车占8成。
林肯汽车展 图片来源：LCM
以新能源汽车的开创者特斯拉为例，它不仅是上海首个在购物中心开设线下店的新能源汽车品牌，也是门店数量最多的一个。据笔者统计，特斯拉共进驻了兴业太古汇、上海新天地、长宁来福士、虹桥天地、浦东嘉里城、瑞虹天地月亮湾6大热门购物中心。其他国内造车新势力企业如蔚来、小鹏、理想以及高端汽车品牌劳斯莱斯、玛莎拉蒂、奔驰等也在购物中心有所布局。
SERES长风大悦城店
玛莎拉蒂陆家嘴中心店
和奢侈品类似的是，汽车也喜欢扎堆进驻中高端购物中心。如：特斯拉、蔚来、SERES(赛力斯）都进驻了兴业太古汇；小鹏汽车和蔚来一同进驻上海合生汇；奇点、理想也都在世纪汇广场布有门店。
与普通4S店不同的是，汽车体验店抛弃了“前面卖车，后面修车”的模式，而是在有限空间里更专注空间体验——通过场景的营造，为消费者提供高于产品层面的精神消费，更立体化地影响消费者对品牌的认知。
如：NIO House上海万象城店1000㎡的空间内，车主俱乐部面积达600㎡，其涵盖生活空间、咖啡甜点、私密会议室、儿童游乐区；而车辆展示区仅占地400㎡。
NIO House万象城店
谈及这种布局时，蔚来上海公司总经理夏庆华告诉赢商网：“这是一种与用户的全新沟通方式。如何让客户真正地产生品牌认同感，了解用户的真实需求，靠的就是这个空间。通过各种车主活动，让车主和企业之间形成越来越深切的联系。”
夏庆华认为，在互联网快速发展的今天，没必要非得在汽车体验店里建造一个脏兮兮的维修中心，像蔚来APP就可以在手机端进行定位、维保等售后服务。与NIO House相似的，还有今年在合生汇开业的小鹏、理想、奇点、SERES等汽车体验中心。
而位于外滩BFC金融中心的Mercedes me则不以售车为目的，转而跨界做起餐饮生意。Mercedes me门店一层是以西式为主的“M.E时尚餐厅”，二层则打造为融合了多种菜系的中餐厅，店内展示两辆新款的奔驰车，顾客可以试乘、试驾。不过，Mercedes me并不直接售卖车辆，如果顾客有购买需求，工作人员交由奔驰的销售顾问跟进。
图片来源：外滩BFC金融中心
02
新能源汽车是否会成为购物中心的“标配”？
新能源汽车进驻购物中心，或离不开其逆势增长的劲头。据中汽协统计，今年上半年，汽车整体销量1232万辆，同比下降12.4%。在中国车市增长量持续走低的大环境下，新能源汽车却迎来近50%的增长，上半年销量达到61.7万辆。
有业内人士认为，新能源汽车抛弃位置偏远的4S店转而入驻商场，是新势力车企从不被熟知到为人所知的有力策略。城市商业中心的巨大流量与汽车业态的真空，便是新势力、新能源车企选择进驻的契机。
在夏庆华看来，将购物中心作为新能源汽车建立品牌和宣传产品的场所，正是看重商场拥有众多中高收入客群：“一方面是，我们要做中高端汽车品牌，就需要与之对应的客户，在选址上但凡有点‘小气’，这事就成不了！另一方面，蔚来的中高端形象站稳后，再出一些较低端的车型也更容易被别人接受，所以，进驻购物中心尤其是高端商场对品牌会有所加分。”
此外，他还相信新能源汽车进驻购物中心会成为一个大趋势！“奔驰的高端电动车品牌EQ、沃尔沃的北极星，也倾向在商场开设门店。”笔者也注意到，目前除了北上广深外，特斯拉、蔚来、前途等车企还将“战线”扩展到了杭州、成都、西安、郑州、苏州、成都、青岛等为主的二线城市的商业项目，新能源汽车进驻购物中心势头强劲。
不单是新能源汽车在选址上有自己的一套标准，购物中心在招商上也持谨慎态度。“汽车体验店实际上有较好的租金承受力，但最大的考量还是多元的客群需求以及项目自身的定位。以大悦城来说，目标客群为18-35岁的新兴中产阶级，新兴的新能源汽车体验是我们目标客群的一大关注点。”静安大悦城项目方介绍道。
龙盛商业总经理汪帆也指出，汽车体验店想长久生存下去并不容易。“汽车不是易耗品，倘若没有一定销售额支撑的话，很难立足，况且真正想要买车的人，不介意到十几甚至几十公里远的4S店。而对于以满足人们日常消费的为主的社区商业来说，新能源汽车也并不十分适用。”
与此同时，新能源汽车自身存在的续航短、市场份额小、依赖政府补贴等问题，同样制约了其在购物中心的扩张。
至于汽车品牌何时成为购物中心的标配，或许要等到新能源汽车真正成为消费者必需品的时候。
