双11增长战略拉不动阿里Q2财报前夜的股价？_

王如晨/文

天猫双11里的新增长战略,没能拉动阿里集团2024Q2财报发布前夜的股价。

明晚，这家公司将发布2024Q2季报。天猫双11的增长信号没能拉动，或许因为：

一、这一年度舞台里的新增长战略，尤其低价力、商家会员、店播成效，需要进一步验证，并体现在财务面。
二、Q2财报里应该还是有明显的压力指标。

毕竟复苏没那么快。

当然，最新两个交易日，阿里美股、港股都有不错的表现。

这时，还得有赖政经与宏观面。主席一动身，许多板块都有明显反应。

当然，没有业绩支撑，更难。

这里，还是值得简单概括一下天猫双11里的增长逻辑。

它化解了长期以来的挑战，尤其是重构了传统互联网基于用户粗放增长的流量经济。

加上内容化、私域奏效、技术赋能，它使得所谓低价力、商家会员、店播都能真正落地。其中低价力是一种系统化的能力，不是绝对低价，也不是强化卖低端货。“低价力”之“力”，既是大国制造业升级的成效，尤其内需下的国潮风向，也是一种价值主张与指引，更是一种能力体系：前端的让利，可以通过全链路的服务（有的品牌甚至从诞生就一直在淘天平台）平滑整个利润结构。

此外，商家真正能将淘天尤其天猫作为全球运营基地，不再仅仅是被动卖货，而是包括经营力在内，未来，店内甚至自己也会长出局部生态。

如此，整个淘系会有全新的规模经济效应。相比过去单边规模化驱动的单调、粗放的增长，如今，它正在持续推进增长范式的变革。

这种意图，2018～2019天猫旗舰店2.0周期很明显了，但那时内部协同不够，技术能力也不够。中短期压力更是如此。

这些变化背后，其实有淘系尤其阿里妈妈能力再造的支撑。阿里妈妈在这个过程中，也是在革自己的命。因为，过去人们习惯说淘宝变现是效果广告，今天仍然有效，但放在整个淘系看，它也被颠覆了。

淘天过去更像是SaaS化系统，尤其早期的淘宝。今天的淘天，是一个PaaS化能力更强的系统。它的生态价值会进一步凸显。

很多人嘲讽天猫、京东们不披露双11GMV数据。这本就已是它们几年前的动作了。

这个粗放的数字，虽能展示整个平台的能量，有利于作为一个指数观察整体，但并不能反映一个国家的产业升级与企业内部的驱动力变化。

胡锡进老师说阿里、京东有责任公开GMV数据。以他政治嗅觉以及平衡到家的新闻操作能力，这种表达有点刻意了。

因为，此刻公布GMV可能会产生双刃剑效应。比如，没涨或幅度很小，肯定会有人借此强加渲染整个经济复苏不力，最后政治不正确；涨幅明显的话，肯定会引来一番怒火，尤其假借线下渠道商口吻，我们日子那么难过，电商平台风景独好，透支、蚕食、资本云云……必定又是人为撕裂数字经济与实体经济。甚至，哪怕涨幅微弱，也可能引发同类争议。

其实，就平台披露的基本信息说，足够参考了。比如淘天官方表示，2023双11交易总额、订单量及参与商家数量正增长。而第三方数据说，淘天双11GMV涨幅2%~3%，京东涨幅4%~5%。还有国家邮政总局的快递包裹数量，同比增幅高双位数。其实足够了。外部形势如此，双11数据反映的应该比较真实了。

当然，还有人质疑电商平台低价风潮。其实，这一趋势疫情以来已经非常明显。2023年年初，平台个个急急如律令落地。

这背后，一是经济景气循环周期的消费取向；二是疫后平台于复苏周期激活市场、提振消费信心、稳固多数用户、扶持中小企业及商家的策略，也是最后一波拉新机会，当然更是增长战略之一；三是政治正确。看看政策面，仅仅2023年以来，多轮公告。平台都有它们的嗅觉，跟前两年的共富行动一样。而且，说白了，这并不突兀。其实早已是渗透在企业组织内部日常运营中的ESG意识。

还有一重争议在于，有些人认为，电商平台几乎天天、周周、月月地搞促销，各种主题，它使得低价或者双11失去了存在的意义。

2023年第15个双11确实有点冷清感。但我并不认为，它失去了存在的意义。它的营销功能虽然仍在延续，但双11早已超越营销尤其卖货本身，已沉淀成为大众的节日。

每当此时，我们能感受到整个社会层面的协同力。固然平台越来越多，直播形式越来越活跃，全年似乎都有节日，但也造成了过度的碎片化，以及服务体验的参差。这背后，考验着整个行业的统一的基础设施服务。在我看来，双11最大的功效，就在于它能重新消除过度碎片化的弊端，在一个较短的节日周期内，协同、聚合整个产业的力量，建立相对统一的服务体系，为明年乃至未来的常态化服务沉淀系统的能力。这种能力体系，唯有平台经济体才能真正驱动形成。

作为一种商业化的节日，双11的形成，固然有阿里于金融危机周期营销策划的痕迹，但它也有社会发生学的意义：它卡在国庆长假与元旦新年之间，填补了一个节日营销空窗期。平衡了全年的营销力。即便今天你人为地取消它，未来一定还会诞生新的节日，也许名字不叫双11而已。

不过，即便如此，说到此刻的双11，就平台自身改造成效来说，相当出色。但落在这复苏缓慢的背景中，整体还是有明显的疲弱。也有太多难奈的部分。双11本身不可能具备直接撬动股价腾跃的能力。

扯远了。回来。

说说阿里Q2季报。我们预判营收、利润同比双增，尤其利润不错。不过毕竟同比基数是去年，眼前复苏缓慢，营收实际增量可能很有限。而利润除了自然增长，应该有不少来自1+6+N落地过程中的降本增效之功，有很多内部交易成本转移了。

复苏缓慢，消费者荷包收紧。分析师对阿里和京东等电商平台持谨慎态度。

彭博数据预判，阿里Q2营收预计为307.4亿美元，调整后每股收益 (EPS) 2.15美元，同比分别增长1.63%、13.88%。但环比难堪，分别低于Q1的333.7亿美元、2.48美元。

由于淘天向客户持续提供激励，还有许多软件、工具降价或免费开放，或导致调整后 EBITA环比增速大幅放缓。

过去一个月，部分分析师下调过阿里预期，但营收方面仍给出8.2%的同比增幅，算乐观了吧。而京东报告期内销售额增长略高于1%，够惨。截至最新交易日，拼多多美股市值已是京东的3.5倍。

不止消费疲软。还有竞争。拼多多近乎成为全民公敌。就连凶猛的抖快尤其抖音对它都有些忌惮，货架电商几乎拷贝了拼多多。此外，还有持续强化零售且涉入直播电商的美团、小红书等等，市场竞争日益加剧。

天猫双11描述的三大增长引擎，即低价力、商家会员、店播，实际上，也是有着明显针对性的三种攻守平衡的策略。它融合了上述多家竞对的能力要素，并内嵌了淘系自身硬核能力。

我们认为，其他竞对很难真正瓦解淘系作为中国电商大盘的地位，但必须得说，这是一个关键时刻。淘天内部若无法维持开放，持续整合更多竞争要素，并有机地融合到自身核心的能力体系中，跑不起来，照样会被快速蚕食。电商渗透率说是已近饱和，就创新、竞争来说，永无止境。

阿里是一家科技属性显著的公司，但你首先得拥有泥腿子的心态。纵观每一轮新锐竞对的崛起，其实都是基于消费洞察、借助新的技术高效整合各种商业要素的结果。它们第一个周期通常都有效率优势，有着强大的势能，但向下走，就是一番痛苦的补课过程。阿里若看不到这一幕，盲目跟着竞对冲刺它们第一个周期的势能，往往会失去节奏。

淘系不能再有那种狂飙突进的心态。它需要做好长期低速增长的心理准备。我们认为，未来多年，就营收增速来说，它很可能会在高个位数与低双位数之间。这未必是坏事。以眼前的体量，这种比例已不算低。只要不失初心，心怀用户、客户，坚持使命驱动，内部拥有持续结构化变革的能力与信心，它同样会产生巨大的规模经济效应，获利能力不可小视。事实上，机构投资者恰恰喜欢这类风格的公司。何况，今天的淘系已经展现出了刷新自我的能力。

当然，这只是就淘系而言，并不意味着阿里集团所有单元都会低速。1+6+N中，未来多年，诸多单元会有各自不同的成长动能。

回到股价，夸克认为，Q2财报即便有压力指标，阿里集团股价也已经很难下跌了。跌无可跌当然夸张。我想说，于它而言，最大的不确定性实际上已经消除。某些雾霾渐渐散去。尽管经济复苏是个缓慢过程，但毕竟持续向上。

反过来，也不要盲目企盼阿里集团的股价会重新狂飙。这种体量的企业，它的波动，与整个国民经济的走势、基本波动日益逼近。资本市场的修复，同样需要更长的时间。

两年多来，阿里股价表现不佳。过去3个月更是持续下跌。同期，标普500指数 (/ES) 上涨超过7%。截至目前，阿里港股仍是破发状态。今天谈市值、估值，于它来说，几乎没有太大的意义了。

所以，整个过程中，必定迂回前行，且是浪花多多。有焦虑不堪的一面，同样会有生动活泼的一面。毕竟，能真正称得上生态型的组织，并不多。何况1+6+N已经打开了活力的闸口。

阿里其实值得期待。你需要耐心。

最后，罗列几条阿里集团近期一些信息，或有资于观察它的经营策略与下一步动向：

1、收购欧洲最大B2B平台。

从全球知名私募股权公司瑞士Capvis手中接手了欧洲领先的B2B平台Visable多数股权。阿里集团在欧洲的扩张有了新的基础。

2、阿里多产品矩阵持续拉动欧洲出口、就业。

意大利SDA博科尼管理学院研究显示，2023年，欧洲27个国家通过阿里多平台完成出口总额323亿欧元（346 亿美元），比2019年增加三分之一。2019~2022年间，向中国消费者出口1214亿欧元，为德、法、意、西GDP贡献579亿欧元，创造了约17.26万个就业岗位。此外，四国还通过阿里平台获得了超过66亿欧元的税收。

3、阿里或收购韩国电商平台。

9月，曾考虑收购SK Square Co.旗下11Street ，不过暂时搁浅。一段时间以来，与TMON Inc.、W Concept Co.、Ably Corp.等韩国在线购物平台投资方一直在谈判。2018年，阿里全球速卖通 (AliExpress) 进入韩国，上月月活名列韩国第三，仅次于 Coupang 和 11Street。