作者｜A Dolphin
有人因老化退场，有人枯木逢春。
近日，波司登发布最新财报，数据显示，波司登20/21财年上半年实现营业收入约46.61亿元人民币，同比增长5.1%；归属股东净利润4.86亿元，同比增长41.8%。财报发布后，波司登股价上涨6.23%，报收3.41港元。
一间小作坊，仅靠8台缝纫机是如何成为国产第一品牌，并走向世界，让全球超2亿人次购买的？
行业遇冷，波司登反转
2020年已经接近尾声，回顾这一年，在“黑天鹅”之下，“无人”幸免。旅游、餐饮、影院被按下暂停键，与此同时，服装行业也在经历寒潮。
2020年1月，“牛仔裤之王”真维斯申请破产；5月，美国知名服装品牌J.Crew在连亏6年后，受到疫情重磅一击直接倒下；同月，日本服装巨头瑞纳株式会社也破产了；11月，国内女装巨头艾格宣布倒闭，不仅大规模关店、还拖欠员工工资。
事实上，服装业的颓势早已显现。2019年，中国纺织服装、服饰业亏损企业数达2225家，占总企业数的16%，创历史新高。
比如拉夏贝尔亏损、闭店，掌舵人被限制高消费；曾邀请巨星周杰伦代言的美特斯邦威一季度亏损超2亿；班尼路已被母公司以2.5亿元的价格贱卖。
这些曾经叱咤风云的服饰品牌，日渐式微，甚至一不留神，就发现他们已经“老”去了。在行业的龙争虎斗之中，越来越多的服装企业急寻“护城河”，就算是新一代崛起的快时尚品牌也不能幸免，ZARA、H&M和GAP，无不都曾深陷关店和转型的泥沼之中。
然而，就在这样的环境下，波司登却逆袭而上，给出了超出预期的营收利润，股价大涨。据知，2019年，波司登还因受到沽空机构的做空，导致股价跌幅一度超过27％，随后紧急停牌，还一度传出波司登危急的风声。
然而疫情之下，波司登业绩却有所回暖，做空消息也随之散去。在2020年双十一，波司登更是唯一一个稳坐男装女装销量前三的国产品牌，而第一则是国际服装巨头优衣库。
那么，波司登又凭什么？
据了解，2020年受疫情影响，波司登加快了数字化转型，牵手阿里云，完善线上营销模式，同时提高线下自营门店占比，优化了销售渠道。但是这些，其实也都是在建立在波司登44年的沉淀上。
加工起家，自创品牌
20世纪70年代，街头来回穿梭的大多是自行车，黑白电视机还被称为奢侈品，服装厂里的机器用的还是缝纫机。
1976年，江苏白茆镇山泾服装厂厂长高德康，依靠传承下的裁缝手艺，组了8台缝纫机为他人做服装贴牌生产。后来他发现了羽绒有较高的利润，就转战为人做羽绒服代工生产，这一做便是10多年。
1990年，高德康做出了一个重要决定，也是这个这个决定，催生了“波司登”。与其为他人做嫁衣，不如自己干，他舍弃代工这一稳妥的经营道路，创立了自主品牌“波司登”。由此，中国零售市场上，出现了一个未来将大放异彩的“新人”。
中国从来不缺制造者，缺的是创造者。莫说30年前，就是如今，在服饰、鞋业拥有卓越制造能力的工厂，都不一定有魄力自创品牌。
经过打磨和学习，波司登羽绒服一经上市，凭借优质、轻薄、保暖的特性备受消费者追捧。而为了弥补羽绒服业务仅是单季产品的弊端，1998年，波司登提出“四季化、多品牌”战略，陆续推出中端品牌“雪中飞”、高性价比品牌“冰洁”等。同年，波司登还成为中国第一个走进瑞士的服装品牌。
可以说，波司登一经崛起，就稳坐全国销量第一的宝座。但进入千禧年后，国产品牌如雨后春笋，外资品牌也跻身中国市场抢占消费者。为保持领军者地位，波司登开启了“营销之路”。
2003年起，波司登多次拿下央视“标王”。在那个电视机的时代，能成为央视“标王”，就意味着的能够红遍大江南北，波司登也毫无意外的保持住中国羽绒服品牌第一名。到了2007年，波司登正式上市，完成了资本化的进程。
危机不断，绝处逢生
波司登一路走来，也并非一路顺畅。相反，它遭遇了多次生存危机，但幸运的是，每一次，波司登都迎来了转机。
在波司登上市的第二年，公司业绩就出现了下滑，营收直降10亿。对此，波司登适度调整了品牌战略，在2009年收购了一家服装公司，并进入男装领域，开始发展全国性的销售网络，整合旗下所有品牌资源。公司很快就恢复了元气，营收恢复正增长，甚至在2013年创下新高，营收达93.38亿元。
彼时，波司登没有想到，这会成为未来几年最辉煌的时刻。这一年，是波司登业绩最耀眼的时候，也是波司登的转折之年。
历经多年发展，波司登拓展的多品牌无一例外都“铩羽而归”。除了波司登，其他品牌都未曾“出圈”。加之，电商的冲击，波司登开始“力不从心”了，营收连年下滑。
产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品差异化不足，摆在波司登面前的，是一个又一个危机。
而2017年，北欧中高档品牌加拿大鹅的出现，又给了波司登当头一棒，国内突然出现了消费者“狂热”抢购加拿大鹅羽绒服的现象。大众还流传着“穿加拿大鹅，就像早期买苹果，是身份的象征”。
危机，是“危”也是“机”，加拿大鹅也给了波司登以启发。在布局电商，完善销售渠道的同时，波司登通过质量测评和营销带上了“加拿大鹅”竞品的光环，再次进行“高端”定位营销，并通过原创设计、联名、将时尚羽绒进行到底。但让波司登真正再次大火的是，它在国际时装周的亮相，国际时装周的走秀和认可让波司登真正与时尚羽绒挂钩。
有人说波司登完全是蹭了加拿大鹅的热度。但不得不说，波司登成功了，而它能成功的最基本要素，还是备受认可的质量保障。营销只是强化了消费者对国内中高端羽绒服=波司登的认知。
相比之下，诞生于1987年，国内专业羽绒服最早品牌之一“雁皇”，知者寥寥。
总结
可以说，用“大起大落”来形容波司登毫不为过。但也正因为这些危机与自救，让波司登不仅完善了自身架构和运转能力，也更加看中转型，以及跟紧时代，抓住潮流的重要性。
近年来，衰弱、甚至消失的国产老牌数不胜数。但，也有不少品牌在努力转型，坚持“老树也能换新芽”。
创立30年的国产领先体育品牌李宁，在经历库存危机、品牌老化的低谷后，重拾大众定位，重视产品设计，推出时尚高端系列，回到正轨。
无独有偶，以福建晋江一家制鞋作坊起家的“安踏”，历经市场拼杀，深耕大众市场、收购重塑海外品牌，通过多品牌战略，坐上国内服装体育龙头宝座。
品牌老化是每一个企业迟早要应对的挑战，而创新是走出这个困境的必由之路。近年来，国产品牌年轻化的努力有目共睹。但在国际巨头的压迫下，真正想要重回市场主导地位，仍是一个漫长的过程，企业也需要对产品、对消费者花费更加多的精力和心思。
