iOS 14.5的更新箭在弦上，引发行业震动的苹果隐私新规实施近在眼前。
4月7日，苹果公司更新了“个人数据的一天”页面，新增了“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）功能的解释说明，其中包括App跟踪许可这个新功能。
（图片来源：视觉中国）
该功能将随着iOS 14.5系统更新一同到来，这意味着苹果公司在保护用户隐私方面做出的行动更近一步。
iOS 14.5的推出时间尚未确定。不过，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）4月5日在接受采访时透露：“将在未来几周内推出。”
苹果：我要用你的数据，请你同意
近日，苹果宣布将对iOS 14进行修改，要求开发者为其应用程序创建苹果所谓的隐私标签，并在应用程序跟踪用户之前请求许可。这两项更改共同旨在让用户认识和控制个人信息的使用方式。
其一就是在iOS 14.5测试版更新中，App跟踪透明度功能将会要求App必须先获得用户的许可，才能在其他公司的 App或网站中跟踪用户数据，其二就是除了要求跟踪须征得用户同意之外，苹果公司最近还更新了App Store产品页面，以进一步提升透明度。
其实这并不是一个全新的功能，早在WWDC 2020全球开发者大会，苹果就提出了“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）的概念，其中一项政策是要求开发者提供隐私惯例摘要，向用户说明被收集的数据会去往何方。这个功能已于去年12月正式上线。
而这个政策下的另一项功能——App在跟踪用户数据前，必须先获得用户的允许——直到现在才算正式与大家见面。
据21世纪经济报道，记者实测iOS 14.5测试版，App跟踪透明功能体现在用户首次打开一款应用程序时，设备会弹窗提醒：为了向您提供更精准的广告服务，是否允许应用跨平台追踪用户活动？
对于用户来说，苹果将用户隐私的安全保护摆在了前台，ATT的实施，给了用户知晓App调用个人隐私数据与否、数据用于哪里的权利。这保证了用户的个人隐私数据保护更加的透明，用户也会更加主动的掌握隐私的开关。
因此，库克也表明了让用户有权利选择自己的数据是否被跟踪。这是一种授权行为。苹果只是提供了一个工具，让应该做决定的人做决定。
iOS 14.5的推出时间尚未确定。不过，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）4月5日在接受采访时透露：“将在未来几周内推出。”
每一款app平均含有6个跟踪器
“追踪数据” 指的是广告公司为获得更好的广告效果，对用户数据进行追踪，绘制用户画像。
通过用户的地理信息、身份信息，绘制用户画像，推荐更精准的广告。比如检测到你最近有在某个 app 上搜索过某个商品，就在合作 app 中疯狂给你推荐该商品。公开报道显示，大多数热门的手机 app 都含有嵌入式跟踪器，每一款平均含有 6 个跟踪器。
当你打开一款 app 广告加载的几毫秒内，广告商就会根据你的个人数据对广告位进行竞价，让“最符合你需求”的广告展示在开屏页（还有其他地方）上。
同时，他们会追踪用户在接收广告之后是否访问了被推荐的网站，是否购买了被推荐的产品，或者是否下载了被推荐的 app。
具体来说就是，“用户刚在淘宝搜索完鞋子，就看到同款广告在其他App上线”的情况，不会再发生。
社交、视频、游戏，以及各种数据代理商和广告技术公司，将他们收集到的个人信息，进行拼凑、分享、汇总，并用于实时竞拍，已滋生出一个年产值高达 2270 亿美元的产业——而作为数据源，我们往往并没有允许他们这样做。
去年年底苹果公司曾发出警告：要求从2021年起，所有想要跟踪用户的 App 都必须要获得用户的明确同意，否则将会从 App Store 下架。
“精准”投放广告的降维打击
受此功能的影响，以后广告商的生意就更难做了。
数字广告业务收入将可能大幅降低，引发行业反弹，并由此展开了互联网不同商业模式的对峙。
根据移动互联网市场研究机构App Annie的统计数据，2020年移动领域推动了广告行业的发展——移动广告支出已增长到2400亿美元，预计到2021年将增长到2900亿美元。而苹果新的隐私政策或将打击数字广告业。
在iOS 14更新前，他们只需分析苹果设备的IDFA（Identifier for Advertising）——也就是设备唯一ID，就能跟踪用户使用行为，完成用户画像，作定制化广告推送，而在过往苹果系统中，IDFA默认是开启的。
根据AppsFlyer的统计，只有15%用户并手动关闭IDFA追踪。
这种松快日子即将一去不复返。
以Facebook为代表的App开发者通过免费服务获取流量，通过广告业务实现变现，即广告+免费服务模式；而苹果通过对体系内App收费服务的抽成获得收入（15%至30%的佣金，俗称 “苹果税”），鼓励App降低对广告收入的依赖，采取收费模式。脸书在《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体投放整版广告，抨击苹果利用数据隐私保护措施实行反竞争的商业行为，将对小型App开发者造成长期损害。
对用户来说，数字广告的变革似乎成为了一种零和选择：要么接受广告，享受免费服务，要么拒绝广告，但未来可能需要向更多服务付费。
由于Facebook个性化广告服务占其广告价值的约50%，因此移动广告专家Eric Seufert认为，苹果即将到来的iOS隐私变化将严重损害Facebook的收入，在2021年第二季度基本情况下造成约7%的收入减值，随后的季度也将面临收入损失。
据界面新闻，“从变现的角度来看，最直接的影响就是广告主无法了解到给用户展现的广告哪些被用户点击了，哪些被忽略了，从而导致广告平台也无法基于这些历史数据帮助广告主更好地去给用户展现最适合他的广告。”AppsFlyer大中华区总经理王玮解释称，“或者反过来，也许是一个低价值或者不匹配的用户，广告主后期也无法判断是否不用对他投放广告了，或者有一些别的变现的方式。”
“对于移动广告行业的从业人员，特别是广告主而言，这意味着一个更复杂的移动营销的生态。比起在PC互联网环境下的营销，移动互联网天然是一个更割裂、更分散的生态系统。”王玮判断。
由于苹果用户付费意愿较高，在广告平台定义种属于优质用户，因此苹果的举动影响广泛。除Facebook外，苹果公司还将打击谷歌的AdMob广告部门，以及几家依赖于追踪iPhone用户的广告技术公司。游戏引擎公司Unity在其财报中称，IDFA的变动将影响手游开发商取得新顾客的方式，以及“游戏公司优化终生顾客价值”的方式。“尽管很难估算，但我们财测假设IDFA自春季起开始变动，将会让我们2021年营收下降约3000万美元或约3%。”
社交网络公司Snap首席财务官Derek Andersen也在公布财报时认为，苹果变动隐私政策后，可能会导致需求中断的风险。“因为这些改变可能会冲击社交媒体公司将广告定位用户的能力。”
据36氪，苹果这次把用户隐私提升到前所未有高度，对用户来说是很利好的消息，对广告的从业来说，确实有影响。当然如果苹果消费者更多，未来行业可能会适配这个变化。
品牌测试公司Formation.ai发布的《品牌忠诚度：超个性化需求》报告显示，如果品牌在数据使用情况方面保持透明，83%的消费者会更愿意共享数据。用户不反感共享数据，但不希望自己不知情的时候被利用。
开发商反应如此强烈，因为他们心知肚明，自己早已失去了用户的信任，毕竟大公司也不是第一次被曝出信息泄露，Facebook、LinkedIn、Target都发生过严重的用户信息泄露事件，没人希望自己的数据莫名其妙出现在黑客论坛和政治数据公司里。
猫鼠游戏
iOS几次大的隐私政策革新，都是你追我逃的猫鼠游戏。
2020年末以来，由苹果调整广告标识符（IDFA）政策而起，以及与Facebook公开争夺用户数据而掀起的隐私相关争论。
根据《金融时报》报道，国内的互联网巨头腾讯、字节跳动，纷纷开始寻找替代方案，他们寄希望于国内的CAID（ 中国广告协会互联网广告标识），提取设备IP地址、手机IMEI码等，绕过苹果的IDFA。而这些信息并不需要征求用户许可。
这种尝试很快被苹果发现，起码有两家公司收到了苹果措辞严厉的邮件，警告他们不要想绕开规则，更新必须符合苹果商店的指导，否则APP会被下架。根据《金融时报》后续报道，原本正在满怀希望做测试的大小公司们，只能想其他办法了。
iOS 14.5的更新箭在弦上，引发行业震动的苹果隐私新规实施近在眼前。广告主和广告平台也需找到最佳替代方案。
来源丨澎湃新闻、36氪、界面新闻等
编辑丨胡可
