作者丨君平
出品丨鳌头财经（theSankei）
最近以来，有关男女性别对立的话题在网上愈演愈烈，起因便是脱口秀演员杨笠的那一句“他明明那么普通，却为什么那么自信。”本是综艺上一句戏谑的语言，却成为了抨击男性群体的“圣经”。
“油腻”似乎成了中国男性的原罪，近日，优酷自制综艺《追光吧哥哥》即将迎来收官，本是一款展现中年男性魅力的综艺，却在播出后遭遇口碑滑坡，曾经在荧幕上光鲜亮丽的男明星们，也逃脱不了油腻的评价，中国男性在审美视角下普遍遭遇了一场始料未及的中年危机。
同样面临中年危机的还有男性消费，以“男人的衣柜”为大家所熟知的海澜之家（600398.SH）盈利能力逐渐下滑，股价表现平平，营收增速放缓，面临着转型的压力。
值得一提的是，在《追光吧哥哥》最终成团候选人中，印小天和杜淳赫然在列，而这两位男明星都曾经是海澜之家的代言人，印小天魔性的舞蹈配上“一年逛两次海澜之家”的广告语一度也是消费者对于“海澜之家”的标准记忆。
只不过，无论是印小天还是海澜之家都需要通过转型来“去油”，前者需要更符合当下对于男性的审美，后者则需要符合当下的男性消费。
动作频频营收压力下的不断尝试
海澜之家早已换了代言人。去年10月，周杰伦牵手海澜之家成为新一任代言人。目前，海澜之家代言人为周杰伦、林更新和武磊，这三位代言人，在90后男性群体中具有较高知名度，更换代言人也可看为海澜之家对于目标消费群体的年龄下探。
有消息称，海澜之家更换代言人源于转型尝试，而转型的压力则来源于糟糕的财务状况。历史财报显示，截至去年第三季度，海澜之家营收为117.78亿元，同比下跌19.82%；净利润更是遭到“腰斩”，录入12.9亿元，同比下跌50.69%。
三季报发布后，海澜之家迎来了“换帅”，接力棒从老董事长周建平交到了他儿子周立宸手上。
去年11月，海澜之家发布公告称，周建平因个人原因申请辞去公司董事长等职位，不再担任公司任何职务。同时，公司选举周建平之子周立宸为新任董事长及战略委员会委员。
然而，子承父业的周立宸面临的却是公司市值缩水近7成的局面。2015年，海澜之家股价曾到达17.28元/股的顶峰，也是从那时开始，其股价便一路波动下滑。截至发稿时，其股价为6.91元/股，总市值也仅为当时的33%。
“从2015年开始零售电商崛起，与此同时快时尚品牌也大面积进入国内市场，海澜之家占据的线下零售市场趋于饱和，新世代消费者对于其品牌的认同度又较低，海澜之家盈利能力逐渐开始下滑。”行业观察人士向鳌头财经表示。
从那时开始，海澜之家的各项核心财务指标便开始出现下滑，首当其中的便是净资产收益率（ROE），2016年到2019年，其ROE分别为34.06%、31.37%、28.62%和24.17%；同样下降的还有毛利率，同一时间段内其毛利率分别为18.37%、18.29%、18.10%和14.42%。海澜之家的盈利能力在持续下滑。
“并不是只有海澜之家面临这样的问题，以线下商业模式为主的企业都面临着同样的困境，一方面是线下模式的扩张需要不断铺店，而近几年职工薪酬、租赁和物管费用逐年上升，无形中抬升了销售费用占收入的比例；另一方面其售价受到电商冲击，难以有较大抬升。成本逐年上升，商品销售价格却上不去，海澜之家的利润空间就此不断被挤压。”前述观察人士说道。
营销驱动周杰伦也“带不动“海澜之家
向线上转型是传统零售行业必须迈过去的槛，对海澜之家也是如此，鳌头财经发现，周立宸接过海澜之家后，在线上开始发力。
数据显示，2021年天猫和京东海澜之家官方旗舰店粉丝均破千万，是两家平台首家粉丝破千万的男装店铺，与此同时在618、双11等关键电商节点，海澜之家在直播带货中都取得的不错的成绩。
变化也反映在财报上，截至去年上半年，海澜之家全国网上零售额同比增长7.3%，到了去年第三季度，海澜之家线上营业收入占主营业务收入比例由去年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。
尽管大力发展线上取得了一些成效，但海澜之家仍需要追赶。数据显示，早在2019年全服装行业的线上占比就已经超过了35%，海澜之家11.59%的成绩，仅为全行业的三分之一。
“服装行业目前面临着两大问题，一是产能过剩，二是受线上冲击大，海澜之家开始在线上发力虽然拓宽了出货渠道，但另一个问题始终没有得到解决，尽管男装款式相较于女装生命周期较长，但高额库存仍存在跌价减值的风险，这是海澜之家接下来要考虑的问题。”行业观察模式向鳌头财经表示。
鳌头财经了解到，在资产模式上海澜之家走了一条轻资产模式，既与供应商联合开发产品的设计模式，大部分服装的设计打样业务由供应商团队负责。
这样的模式无疑能减轻企业的产品设计成本，但与此同时带来的则是产品端的诸多问题，如品质不可控，产品老化、抄袭，最终导致的结果则是库存高企不下。财报显示，截至去年上半年其存货价值高达89亿元，并做了5.1亿元的跌价准备。
得之东隅，失之桑榆。轻资产的模式虽然让海澜之家在研发成本上一直处于较低水平，但在销售成本上则始终居高不下，去年上半年，海澜之家销售费用同比上涨4.89%至10.42亿元，是同期研发经费的43倍。
但营销的作用却越来越难以显现，以2019年全年为例，其全年销售费用同比增加了37%，营收只同比增长了15%，另有媒体报道，去年双十一海澜之家天猫旗舰店推出的售价599元的周杰伦周边限量礼盒，仅有146人付款。连周杰伦都带不动海澜之家了。
究其原因，仍是产品风格、款式难以俘获男性群体的心，“为周杰伦花钱可以，为周杰伦变丑不行。”成为消费者的心声。或许，海澜之家的转型不应只流于表面，而是应该换一种方式。
