作者：张大伟来源：大伟看楼市
美国人在玩芯片战，我们却在讨论租金涨！继续聊聊这个话题：
万科的翡翠书院高租金宣传战，进入到了第三个环节，开始逐渐向扰乱租赁秩序、以租代售开始演变，这从后果看，很可怕。
毕竟过去一年，看不见的手，已经抽了所有人的脸好多次了。
从企业角度看，伟哥觉得万科的做法无可厚非，但为什么这件事会出现这种变化？
复盘一下，其实简单的看，这几天从舆论角度看，10年200万高租金，这事已经完整的成为一个房地产宣传案例，特别是在租赁市场，这个以前并没有成熟的市场。未来越来越重要了。
现在看，不论是对于中介公司，还是对于将进入这片红海的开发商而言，租赁市场的舆论如何做，都是一个大课题。
过去几天，针对10年200万租金这个话题：
第一轮传播：公众针对突然曝光出现的高租金，很惊讶，错愕。因为谁也没有看过这个项目，只能百度一下地图位置，再看看周围市场租金5000，很多业内销售主动传播，推动市场认知，快买房，否则将来租不起。
第二轮传播：市场继续发酵，开发商开始释放高价值讯息，但其中有很多软文，直接硬怼受众，“你租不起是因为你穷”。你认为贵是因为你不是目标群体
第三轮传播：也就是开启针对预租、扰乱租赁等细节的探讨。
再回到案例本身：
其实从宣传角度看，万科在本身的租赁品牌泊寓宣传上，是完全没问题的，提高居的概念！
而且，在拉高租金这事上，是有过先例的，按说应该是有这个敏感性的！
只是因为租金涨幅不高，所以没有把讨论范围从深圳走到全国。
但北京这个项目，彻底成为了全国话题：
1：这个项目就是拿错地了，愿赌服输，想办法解决：
有人瞎说政府在企业拿地后改规则，这个是不存在的，在拿地之前，所有文件中，的确是写的很清楚，拿地规则是公开透明的。
当然，出现接近4万的地价，100%持有，当时不仅仅是卖地的吓傻了，伟哥这些看客当时也被吓傻了。
2：从宣传角度看，为什么会出现高租金引爆市场关注点：
社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者向来互相影响。举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化.
租售并举，租购同权，对于大众的预期来说，是在买不起下的无奈选择，也是替代。但高租金会使得传播上，所有人天然的产生一种恐惧。特别是当高租金结合了一个城乡结合部的时候。
这种情况下，如何选择释放讯息的内容与节奏，应该有非常充足的预案。但伟哥觉得，率先释放高租金，绝对是一个差着!
3:对于当下楼市来说，推动租赁市场发展最大的难题是租售比。
谁都以为可以卖可以变相卖，谁知道政策真严了？
100%持有的4宗地块，拿地的时候，并非轻松。
黄村21号地(北京市大兴区黄村镇兴华大街DX00-0202-0305地块R2二类居住用地、DX00-0202-0308地块A33基础教育用地)遭到18家企业围猎，最终，经过总价、自持面积两个阶段的角逐，该地块以36.75亿元触顶，万科住总联合体、保利、中铁建、龙湖首开联合体、国瑞、中铁、绿城九龙仓联合体等7家企业全部投报100%自持商品住房面积。
海淀永丰20号地块成功被首创+中粮+天恒联合体以57.6亿元摘得，其中商品住房部分100%自持，商业（含办公）用房10%自持。
绿地、龙湖、保利、万科四家房企均报出100%自持住宅面积，根据竞买规则，竞投自持面积比例达到100%的开发商要在现场竞投日后的第10个工作日递交投报的高标准商品住宅建设方案。
所有拿地企业，都是赌可以变相销售。
在2016年末的土地市场疯狂下，开发商非理性的抢地，出现了全面持有的现象，地方政府想抑制地价各种办法已经想到极致，但开发商抢地的激情也到了极致。从北京限房价地块依然非常多企业意愿强烈看，一线城市土地资源依然成为企业的首选。
谁也没想到，政策居然真堵死了销售的可能性！
4：这件事如何收场：
计算未来租金上涨幅度，这类房源140多万平米，可能直接拉高北京平均租金2.3%
一个项目对市场租金的影响，其实有两部分，一部分是直接影响，本身的高租金带来的数据平均值上涨，另外一部分是心理影响，隔壁小区看你租2万，自己才6000，势必会提高点。（为什么按照2万算，因为有一次性支付的要求）
首先计算直接的数据平均值拉高：
按照全北京有150万套出租房（月租平均在6000左右）计算，142万平米未来这一类高地价租赁房，租金价格比市场价高1-2倍。大约能出现1.5万套租赁房（月租平均2万），大约也就是占比1%。
这1%的高价租赁房源，入市，如果定价按照已经出现的，那么对2020年租金预期来说，均价会拉高2.3%。其中的1500套，大约影响幅度在0.23%。（当然也不排除后续租金降价的可能性）
也就是说，这个项目事实上的确会拉高2020年北京市场平均租金0.23%+对租赁市场的心理影响。（当然，高租金项目并非个案，但近郊区区域第一例对市场影响要强于长安街及CBD等项目）
扰乱租金市场的跑不掉了，枪打出头鸟。虽然100多亿的金额不是小数目。但企业自持这个新事物，并不是个案。有140多万平米。
其中有4个项目100%，另外8个项目的比例也超过50%，这种情况下，其他人都在等着你试错。
包括去年被怼的中铁建大兴项目。
伟哥不是站着说话不腰疼，而是，别想办法了，熬着吧。因为你想的任何办法，都会被无形的手打回去。
5：另外那些项目要注意了？
万科只是第一例，错误的公共策略，被树立成为了高租金的代表，但其实在各路资本杀入租赁市场后，租金上涨已经难免。
目前北京等一线城市租金年回报率只有1-2%，按照正常的市场逻辑，租赁成为资本首选的投资的前提是，租金回报率超过资金成本1%以上。
所以按照国内目前最低的资金成本5%计算，也就是除非房价跌60%，或者租金上涨2倍，否则，租赁只能是边缘选择。
对于企业来说，万科是先驱，愿赌服输，何况现在看输了，以后谁知道呢，深圳很多地块，自己主动售改租。政策和市场以后都不可能没有变数。当然，当下很可能又要面临精准调控了，千万别主动成为扰乱租近的代表。
在一个高级别会议室，去年发布租金不涨价的链家自如就被很大很大的大领导表扬过。
还有20多个开发商注意了，特别是国企，别往枪口撞。资金成本允许的情况下尽量难题后置。
要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！要重视讯息的正确传播！不要事后写软文嘲笑说别人二傻子租不起。
对于老百姓来说，吐槽高租金是必然，自己也有点数，有钱还是买房吧。
