怡园酒庄上市之后如何诠释“我是谁”

1997年怡园酒庄在山西建庄，2001年其第一款产品——庆春问世，2018年，这个刚满21岁的“青年”迎来了人生中一次重大转折，6月27日，怡园酒庄在香港上市。

从家族产业到上市公司，这个倾注了陈进强和陈芳父女无数心血的精品酒庄，上市之后发生了什么改变？它未来表现会如何？这恐怕是许多人当下最想知道的。

9月25日，WBO记者前往怡园酒庄进行为期四天的实地探访，深入了解其宁夏及山西产区的发展状况，并与多位酒庄管理层深度交流，或许接下来的文字能够回答你的疑问。

也希望WBO的独特视角能够给你带来一些启示，去进一步了解怡园独一无二的DNA，看看业内人士如何看待怡园上市对中国精品葡萄酒行业带来的启示。

不惧风波，怡园20年困境中突围

8月12日，怡园酒业发布截至2018年6月30日中期业绩。公告显示，公司上半年实现营收3527.6万元人民币，同比增长8.82%；实现净利96.7万元人民币，同比增长139.95%。

怡园酒业表示，报告期内公司平均售价增加（从2017年上半年的54.8元增长至2018年上半年的59.3元），致使营收增长。这份成绩单是对怡园2018年上半年经营状况的完美总结。

上市以来，这家拥有20年发展历程的家族精品酒庄成了葡萄酒蓝海中一艘备受关注的航舰，一举一动都牵动着资本市场的神经。在萄酒市场中，上市的私人酒庄凤毛麟角，怡园在行业内已然拔得头筹。

面对上市所带来的变化，WBO记者在宁夏基地听到最质朴的一句回应是：我们能做的是管好葡萄采摘、生产，把控好酒的品质，从前怎么做，现在还怎么做。

对品质严格把控、不轻易动摇的决心，是怡园的强大基因，回顾过往，在怡园成立后的20年风雨岁月中，无论遇到任何困难，都能看到怡园人的这份坚守。

怡园酒业控股有限公司董事会主席陈芳曾在接受媒体采访时回忆：怡园成长的20年，一直在解决各种各样的困难，这个行业既是农业又是工业，不仅要面对气候因素对葡萄产量的影响，还要想方设法做营销，这其中所有的难关所幸怡园都一个一个顺利度过了。

1997年酒庄建庄时，亚洲金融危机正在肆虐，老庄主陈进强先生怀揣着对山西这片土地的深厚情谊毅然决定破土建庄，山西太谷，葡萄树一排排种下，怡园开始了长达5年的投入期，土地、设备、人工等巨大的固定投入，每一天都在考验着创建人的决心和毅力。

2002年至2003年，是非典在全国大范围肆虐的焦灼期，餐厅都关了门，除了生活必需品，其他一切消费好像都停滞了。当年，怡园连卖带送出去20000瓶。

也是在2002年，24岁的陈芳从父亲陈进强先生手中接过了这份被她称之为“幸福”的事业。这位后来被业界尊称为“红酒女王”的少庄主，在2017年荣获香港“杰出女企业家大奖”。

凭着细心和坚持，陈芳不但让公司茁壮成长，更让怡园成为国内一个优质葡萄酒品牌。她建立了稳固的商业运作网络，也把产品卖进了向来“傲娇”的欧美市场。

2008年，陈芳接手的第六个年头，怡园开始盈利，这对欧洲动辄几十年都在亏损期的家族葡萄酒庄来说，是个成功的商业案例，同年，哈佛商学院将怡园选定为MBA课程研究案例，【案例题为《Appellation Shanxi:Grace Vineyard》（案例309-075）】，陈芳受邀前往哈佛授课。

也是在这一时期，怡园“深蓝”成为国泰航空60年来的第一款，也是唯一一款入选头等舱的中国葡萄酒。但是接下来震惊全国的食品安全事件“三聚氰胺”让中国食品行业在世界蒙羞，当时甚至有乘客向国泰投诉：为什么飞机上会出现中国酒？

正是在这样的挑战之下，怡园用其品质征服了消费者，特别是挑剔的欧洲顾客，怡园成功进入欧洲的星级餐厅，成为首个被推荐的中国葡萄酒品牌，知名文化学者梁文道也因在欧洲餐厅的酒水单上看到这个中国品牌而与怡园结缘，并于2016年开始与怡园合作，推出了颇具情怀的“年华”系列单品。

从1997年建庄到2002年陈芳接棒，从2001年产品上市到2008年做到盈利，从获得欧美市场认可到2018年香港上市，所有美好的结果都是在挑战中赢得收获。

回想起那句“从前怎么做，现在还怎么做。”好像和陈芳的风格一脉相承，记得有记者采访陈芳问到中国葡萄酒品牌如何在困境中突围时，她没有长篇大论的规划愿景，只有一句掷地有声的简短回复：“给我五年，做给你看！”

上市之后，怡园如何诠释“我是谁”？

100年前，英国作家狄更斯在《双城记》的开头说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”看100年后的中国葡萄酒行业，你会感叹历史的轨迹仍然在重演。

葡萄酒品牌层出不穷，极尽奇葩营销，但真正成功的却不多，百亿级的国产葡萄酒市场，在港股市场活跃的屈指可数，怡园这种带有家族烙印的私人酒庄更是难得。

消费者为什么要喝国产酒？为什么要喝怡园酒？如果不能持续回答不同消费者的疑问，就找不到出路。选择上市，或许是一个成功国产葡萄酒品牌的又一次破局。

梳理怡园酒业基本面，怡园酒业已建成山西太谷酒庄、宁夏酿酒厂及近1000亩葡萄生产基地，为山西省最大的葡萄酒生产企业，占山西市场份额约14.9%。有怡园、精选、德寧起泡酒、珍藏、深蓝、庄主珍藏等系列葡萄酒，涵盖入门级、中高端全价位段。

怡园酒业公开的招股信息显示，公司拟将集资所得约45.3%用于兴建宁夏酿酒厂二期；20.5%用于购置宁夏酿酒厂二期的工厂及设备；20.2%用于宁夏酿酒厂一期的初步生产成本；9.1%用于营销及推广开支；4.9%用于一般营运资。

陈芳在答复投资者问时也称，公司未来会集中发展位于宁夏的酒庄，在巩固品牌，提供优质产品的同时拓展销售。在维持分销商作为主要的销售渠道之同时，继续寻求新的销售及分销渠道，包括加强在线销售平台。

从募资用途来看，怡园酒业意图向宁夏葡萄酒产区做战略布局，进一步完善其葡萄酒生产网络，以提升其年产能至每年260吨。上市企业发展必然之举，然而在相当长的一段时间内，陈芳和父亲对于上市还是不上市的问题相当纠结。

上市之前，怡园是一家走精品路线的私人酒庄，坚持品质和个性化道路，低产化、小众化、家族化反而保护了她的这种坚持。

上市后，怡园将转型为一个公众企业，需要平衡股东的利益和意见，需要承担更多的社会责任和义务，也可能影响其作为家族企业所长久建立的一些个性。

陈芳回应，准备上市，她和父亲内心还是有诸多不舍，舍不得这个倾注了两代人心血的酒庄不再是一个纯家族血脉的存在，毕竟怡园是这个家族寄望百年的事业，已经形成了自己的性格，产品也都有陈家人的烙印。但是另一方面，上市对跟了自己多年的众多员工来说，会是一种激励，同时企业将更加透明，这也有利于企业长期的良性发展。

陈芳坦言，可能大家听到上市就是要去圈很多的钱之类，但其实最终选择在香港创业板上市的目的并不是要筹措多少资金，“20年了，我们希望给大家一个平台，给团队有一个拥有权（持股的权利）。这也是感激大家的付出，希望员工都能参与到企业的未来里面。”

所幸，怡园酒业对匠人精神的坚守，对品质和自我个性的坚持，已经融入怡园团队的血脉，陈芳的团队不允许这部分丧失或者改变，反而会更加珍视这种坚守。

陈芳曾说过，做产品也跟做人一样，首先你不可能满足所有人，当你想尝试满足所有人的时候，你就没有了个性，人家就不记得你了，消费品最重要的是有个性，总会有喜欢你的人，找到足够喜欢你的人，你就能活下来，所以怡园酒庄未来还坚持走自己的路线，做自己，并且找到喜欢你这种风格的消费者。

在怡园的宁夏生产基地，WBO记者有幸见到了酿酒师 Yean（李衍彦） ,正值葡萄采收期，他忙得不可开交，每天都要在基地和酿酒车间两头奔波，在宁夏青铜峡甘城子·贺兰山东麓葡萄酒核心产区的怡园基地，Yean平均日行20000步，做了近十二年酿酒师的他仍然会每天亲自去葡萄基地取样，观察并品尝葡萄藤上结出的果实。

生产团队的负责人李光平是山西酒庄的老员工，在怡园待了近17年，从山西来到宁夏，带领团队从厂房建设开始，到设备引进、调试、生产等，2018年完成了怡园宁夏酿酒厂的建造 。

李光平说起两代庄主，最动容的时候几近落泪，在怡园最困难的时候，哪怕是最初的亏损阶段都没有拖欠过员工的一分钱工资，两代庄主始终坚持向员工传递一种幸福生活的价值观，享受生命本身的快乐，以及创造所带来的喜悦。

今天春节，来自宁夏产区的“庆春”干红葡萄酒将面世，这是怡园酒庄首款以庆祝节日为主题的一款酒，也是怡园上市后大力打造的宁夏产区所推出的第一款酒，值得业界期待。

对于上市后的种种担忧，怡园正在稳扎稳打的各个破除。业内人士认为，以怡园为代表的精品酒庄上市，预示着国产葡萄酒以产区为单位的中小酒庄正在崛起，靠差异化、个性化取得竞争筹码，随着消费升级和需求多元化加深，佐以宁夏产区建设扩大产能和产品结构持续优化等方面的整合，竞争优势还将进一步凸显，将改变中国精品葡萄酒低产化、小众化、家族化的局面。