银鹭“离巢”，会是涅槃重生吗？

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产品老化、新消费趋势更新太快，银鹭的挑战不小。

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今日，备受业内关注的“雀巢欲出售银鹭在华业务”消息有了最新进展。雀巢在其官网发布消息称：雀巢同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。银鹭品牌在2019年的销售额为7亿瑞士法郎（根据雀巢集团的汇率，7亿瑞士法郎折合人民币为50亿元）。

值得留意的是，FoodWise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。

谁能料到，兜兜转转十年时间，银鹭从“归巢”到“离巢”，回到创始人家族企业。同时在新消费品牌迭出、消费价值不断更新的饮料新竞争形势下，银鹭这几年也疲态尽显。如今即将单飞的银鹭能否走出新的一片天？

振翅高飞：

从村办企业成长为国民品牌

据资料显示，银鹭食品集团始于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，并已成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业。银鹭食品集团总部位于厦门市，同时拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，并且建立了遍布全国的立体营销网络。

而且，银鹭的崛起有着传奇色彩。银鹭公司的雏形为村办企业，1985年厦门市马塘村陈清水、陈清渊兄弟等6人筹资3万元，创办了同安县新圩兴华罐头厂。2000年，该公司才与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司，同年11月组建厦门银鹭集团。

自此，银鹭集团就一路开挂。2002年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，2003年被评为“中国名牌产品”，2004年银鹭被认定为“中国驰名商标”，2011年银鹭工业园区产值突破100亿，凭借八宝粥和花生牛奶拳头产品驰名中外……

有业内人士认为，在银鹭最鼎盛的时期，银鹭之所以快速捕获80后、90后的心智，很大程度上与其产品定位与代言人明星效应有关。

2011年，当时的银鹭凭借花生牛奶和八宝粥成为了食品饮料界黑马，销售额突破50亿元，成为本土强势饮料食品品牌，更获得了国际食品巨额雀巢集团的青睐。 

银鹭归巢：喜忧参半

2011年雀巢以15亿元收购了厦门银鹭食品集团60%的股权，又在2017年和2018年完成银鹭剩余股份的收购，银鹭集团成为了雀巢的子公司，国民明星企业也便成为了外资企业。

对于银鹭与雀巢的联姻，银鹭创始人之一的陈清渊曾表示，“银鹭以中国市场为主，合作后可以借助雀巢，实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际化市场拓展。”而雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄则认为，“银鹭对中国消费者的口味以及中国市场非常了解，在中国的广大农村地区有很广泛的分销体系，这是雀巢缺乏的。”

据悉，被雀巢收购前，银鹭集团每年可生产各种食品饮料、罐头60万吨，年销售额高达54亿元。对此，一方面，银鹭食品重启花生牛奶业务带来的增长，让雀巢欣喜若狂；另一方面，基于外资公司固有水土不服问题，雀巢也急切想借助银鹭这家子公司试水中国本土化食品饮料市场。

值得注意的是，在被收购前，银鹭就是“雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方”，被雀巢收购，也不过是合作更进了一步。而雀巢100%控股银鹭，在更好地利用银鹭的生产线加工雀巢即饮咖啡的同时，还可以借助银鹭中国的销售渠道加速其系列产品扩张。据了解，被雀巢收购后，银鹭旗下就设有银鹭事业部和雀巢事业部。

对此，有业内人士称：“两者的合作牵手之初，终不过是各取所需，求同存异。眼下劳燕分飞的情形，已经在开始就种下了‘因’。”

事实证明，一段功利的婚姻终归是喜忧参半的。当年的银鹭曾借助雀巢资金优势进入了快速增长期，2年业绩翻倍，2013年销售额就达到了巅峰。可惜，此后就走向了下坡路。2013年至2015年间，银鹭整体业绩下滑，营收也从111亿下滑到了96.47亿。

销售下滑，市场表现难复辉煌，这也直接成为银鹭“离巢”的根本原因。

离巢：大势所趋

商业总是理性、冰冷的。银鹭与雀巢在渡过最初两年的蜜月期后，最终还是因为种种外部、内部原因而嫌隙渐生。

最重要的是，银鹭作为雀巢的子品牌，却在市场上表现渐显疲软。

雀巢发布的2019年财报显示，2019财年，雀巢全球销售额为925.68亿瑞士法郎，同比增长1.23%；大中华区销售收入为69.13亿瑞士法郎，同比下跌1.2%。整体而言，银鹭在雀巢中国营收中，业绩表现最差。其中，银鹭品牌的花生牛奶、八宝粥销售呈下滑状态，并且，早在雀巢三季报时就出现下滑势头。

而雀巢在发布2019年业绩时还表示，对银鹭进行了减值处理。而减值处理的原因，是银鹭在2019年下半年的表现未达预期，加上竞争环境激烈。当时，雀巢首席执行官马克·施奈德还曾向媒体表示，银鹭在去年为业绩带来了压力，主要是来自花生牛奶和粥品所在的品类。

业内人士普遍认为，随着国内食品饮料市场的竞争愈发激烈，银鹭的创新力开始变得缓慢，市场份额逐渐下降。经典的花生奶和八宝粥的销量也出现下滑。

当年，张柏芝、林俊杰、王珞丹等当红明星歌星的广告代言，直接为银鹭品牌及旗下主打产品引流。但近年来，明星代言近乎成各路品牌标配，而人们对健康、少糖、少添加、多样化等养生习惯的推崇，则让银鹭主打的花生牛奶、八宝粥等代表作遭遇到了尴尬。而且，银鹭的产品改变始终没有能跟上消费者的需求变化。以八宝粥品类为例，银鹭虽推出了主打低糖健康的无糖粥，但却并没有及时推出咸味粥等新鲜口味，以至于让对手捷足先登、轻而易举地侵吞了大量市场。

深圳中为智研咨询有限公司研究员宋菲菲表示，银鹭八宝粥和花生牛奶主要停留在80后甚至更老一代消费者的记忆中，年轻消费者对其认知度不够，银鹭的品牌影响力有限。此外，在渠道方面，银鹭销售竞争力不足，难以凝聚渠道体系的力量，且在社交媒体与电商方面布局较为匮乏，若要重新开发需要很大的成本投入。

尽管业界有声音质疑银鹭业绩衰退是其产品老化、无法迎合年轻群体、尤其是千禧一代，但事实上，银鹭依然在尝试产品创新上作出过努力。例如，2016年底，银鹭就推出了“冰糖百合银耳八宝粥”和“黑糖桂圆八宝粥”；2018年底也推出了银鹭特浓早餐花生牛奶；2019年，还推出了主打养生的“臻养粥”，还有首款植物饮料“十趣草堂”。但这些新品都没能展现出带领银鹭重现昔日辉煌的潜力。

在竞争始终白炽化与多元化的快速消费品市场，银鹭输的不仅是产品，而是整个市场趋势与时代选择。因而，雀巢公司渐渐对银鹭的业绩增长乏力“失去了耐性”。

毕竟，雀巢公司自身也遭受市场挑战，需要较大幅度的战略性调整。

随着欧美经济近几年普遍不景气，消费市场也发生巨大变化，而雀巢公司的市场战略也在大幅度调整中，这家拥有百年历史的食品巨鳄，也表现出了激进的战略调整态度。

据资料显示，在近几年时间里，雀巢已卖掉了糖果、巧克力、冰激凌、皮肤健康、人寿保险等多项业务，总资产高达150亿美元。

与此同时，雀巢在加大迎合健康生活趋势的业务开拓。例如，雀巢与星巴克达成全球咖啡合作伙伴关系，收购了蓝瓶咖啡和美国咖啡品牌ChameleonCold-Brew，并购了膳食营养品公司Atrium Innovations，投资了外卖公司Freshly、素食生产商Sweet Earth、Chameleon Cold-Brew及天然有机植物食品公司Terrafertil。而雀巢董事会主席保罗·薄凯也曾指出，董事会已再次确认了雀巢营养、健康和幸福生活战略的价值潜力。

基于此，市场增长乏力、业绩疲软的银鹭被推上出售日程，就不足为奇。

一度与资本共舞的银鹭并未如愿迎来第二春，银鹭帝国虽未倒塌，但也在兜兜转转中错过了太多的市场机遇——现在回到创始人家族手中的银鹭，是否还能再度振翅高鸣，我们不得而知。但在新消费时代，类似银鹭这样的饮料食品巨头正经历盛极而衰的发展历程，渴望获得突破的案例并不鲜见，也需要新操盘手付出更多的努力与耐心，这些都需要时间来给我们答案。

作者：食评方，来源：食评方（ID：spf_100）转载已获得授权。