拼多多摘得“新电商第一股” :拼单背后的“杀手锏”

拼多多摘得“新电商第一股” :拼单背后的“杀手锏”
2018年08月06日 20:37 野马财经

作者 | 张初一

来源 | 野马财经

在上市这条赛道上,京东跑了10年,淘宝跑了5年,拼多多仅花了2年零10个月。

7月26日晚,拼多多(N:PDD)正式登陆美国纳斯达克,摘得“新电商第一股”。值得关注的是,经纳斯达克提议,此次拼多多IPO选择在上海、纽约同时敲钟,这在纳斯达克历史上尚属首次。

据了解,拼多多本次发行价为19美元/ADS,开盘价为26.70美元/ADS,截至发稿,其收盘价较发行价涨近40.53%,市值达到295.78亿美元。

此前,有接近拼多多项目的市场人士表示,拼多多本次美股IPO认购火爆,目前已经超募20倍,拼多多有权行使提价20%的权利,也就是把每ADS定价调整至22.8美元。然而黄峥坚持以19美元定价。

2018年6月,拼多多向SEC递交招股书。招股书显示,截止2018年6月30日的一年时间里,拼多多GMV达2621亿元,活跃买家数达3.44亿人。

作为一个成立未满三年的创新型电商平台,拿出这份成绩单,足以说明其现有的规模和一度潜心的努力。

拼单背后的“杀手锏”

作为世界工厂的中国,长期存在把低价尾货倾销出去的需求非常之大,淘宝为了客单价而不想做,自然有人愿意填补上这块空白。

按照以往经销理论来说,想要做到高质(或者同等质量)而低价,就需要在产品定位和用户定位上下足功夫。从拼多多的产品定位来看,数以百万计的商品中,品牌商品寥寥无几,尤其是国际大牌商品更是几乎没有。相反,家居日用、服装、生鲜等以新鲜度和品质作为衡量标准,而不是以品牌知名度作为标准的功能驱动型商品是拼多多的主打。

这样的产品设计不仅成功覆盖了拼多多的主要用户,即那些生活在三四线城市里的人,还通过侧面出击回避了与行业老大的正面交战,为企业的早期成长留下了成长的空间。

现如今,淘宝有越来越标新立异的商家,通过“小资格调”的产品属性和创新来吸引精英人群,无论实用与否;你也会在微博、小红书等一些第三方平台上看见很多大V账号在贩卖小贴士或者鸡汤。

然而,生活中还有一大批人,他们真的不想要有“态度”的衬衫,有“情调”的纸巾,他们想要的是街边兴起的“10元店”。在他们的眼里:“时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到3块9的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。”

对绝大多数中国家庭而言,所谓的生活习惯是——能做饭绝不下饭店,日常囤积塑料袋做垃圾袋,塑料拖鞋不坏不换,饮料瓶留下来做酱油瓶,为了10块优惠券下载各类app......

从卖方的角度来看,竞价搜索规则日益变化的今天,已入驻的卖家精心运营只为了星星点点的流量。在淘宝出了刷单降权屏蔽机制后,也叫苦连天。而后期进入的卖家,拼命做图积累许久,才能偶尔登上一次推荐/热门首页,大部分中小零售卖家沦为其他品牌资本商户的炮灰。

两相呼应,拼多多模式来了。

拼多多目前不是面对那些消费升级群体,而是填补消费能力的不足,即过剩的产能加上旺盛的需求,同时切中当下产能过剩低端产品,竞争激烈造成的价格战。

这个链条上的买方和卖方,避开了淘宝、京东等明星品牌的竞争。一线精英们在批评拼多多这些产品很俗、很low、很无聊的同时,这些产品却赢得了三四线城市亿级群众的喜爱。

拿腾讯的钱,非腾讯系?

拼多多火箭似上市的速度,支持的是其亮眼财务数据。

随着最新招股书的披露,拼多多在2018年Q2的持续强劲增长引起广泛关注——“月活跃用户较Q1增长17%至1.95亿”,截至2018年6月30日的前12个月时间里,拼多多GMV(网站的成交金额)高达2621亿元。

如此一来,即使这位年轻的“潜力股”还处于亏损状态,还是获得了众多资本机构的加持和青睐。特别是,腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中各自增持2.5亿美元。

与很多科技公司类似,拼多多也将实施“同股不同权”的AB股结构,即A类股票投票权为1:1,B类股票投票权为1:10,B类股票卖出时自动转为A类股票。

根据最新招股书,预计本轮IPO后,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥将占股46.8%,拥有89.8%的投票权;腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%;高榕所占股比为9.3%,投票权为1.8%;红杉所占股比为6.8%,投票权为1.3%。

图片来源:网络

事实上,在拼多多早期的A轮融资里,就已出现了一个“明星机构小分队”。据了解,在正式成立前一个月,拼多多就已完成了数百万美元的A轮融资,当时的投资方由孙彤宇、段永平、丁磊、王卫与魔量资本投资组成。

这些名字的“加成属性”会给拼多多一个重量级的支持。资料显示,孙彤宇,即阿里巴巴的“十八罗汉”之一,淘宝网的创始人与前总裁,在阿里巴巴的工号是“2”;而MFund魔量基金是专注于中国移动互联网的专业投资基金,单笔投资从几万美金到几百万美金不等。

图片来源:视觉中国

值得注意的是,现阶段腾讯作为拼多多的第二大股东,外界都认为拼多多属于腾讯系,黄峥却并不这么认为。

黄峥在以往接受采访中一直强调,现有的巨头是帝国式思维:“阿里京东滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限。我觉得我们这一代人的思路不该是这样”。黄峥不加掩饰地推崇今日头条(字节跳动),后者被称为技术驱动的个性化信息推荐服务平台:“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”。

服务最广大人群的消费升级

一位投资人曾总结过,拼多多之所以能成功是因为它抓住了移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”,那些有微信但没有淘宝的人被拼多多“愉快地”解决了。

对此,黄峥也给出了自己的看法,只有在北京“五环内”的人才会说这是下沉人群。拼多多关注的是中国最广大的老百姓,就好比 30 年前你去深圳,干什么都能赚钱,不是因为别的,只是你选对了方向。

当然,巧妙借助微信的巨大流量与社交红利,以及主打“团购+低价”的竞争策略,确实会带来疯涨式的增长用户和商家。

诚然,现阶段拼多多在做的是单一业务,不过其未来的延展性会很高很广,而消费升级这个概念迟早会变成现实。

在黄峥看来,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆(或者其他城镇也成立)的人有厨房纸用、有好水果吃。拼多多的出现正是因为它不用原来旧的流量思维。在以人为先的思维下,应该先想这个人需要什么?

黄峥始终在强调,低价只是阶段性获取用户的方式。拼多多对性价比有着比多数平台更深刻的理解——始终在消费者的期待之外。

毕竟,正是抓住了最普通老百姓的痛点,拼多多才成就了今天的平台。谁能抓住中国最广大人群的消费升级,谁就能成为胜者,而拼多多一直在路上。

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