机构：浦银国际
颜值经济（社会风潮）和悦己经济（独立女性崛起）下，护肤美妆是我们看好的优质赛道之一，高端化和功能化是行业主要趋势。新一代中国女性在更早年龄段开始护肤美妆，更早购买高端品牌，更喜欢研究成分，更接受数字和社交营销，同时品牌忠诚度较低。目前，中国护肤美妆市场高端领域依然被主流国际品牌占据，但在中端价位和医美领域，不乏优秀的国货品牌崛起。护肤美妆赛道，建议关注雅诗兰黛（EL US） 、欧莱雅（OR FP） 、资生堂（4911JP） 、上海家化（600315 CH）、珀莱雅（603605 CH） 、丸美（603983CH）、花西子（未上市）和完美日记（未上市）。
主角依然是国际品牌。 双十一购物节今晚启动，电商和物流外，护肤美妆是主要受益板块。根据 2020 年双十一李佳琦直播间护肤美妆品类预告清单（图表 1-7），平均折扣（计算赠品）约为 4.5 折（2.3 折到6.9 折之间），相当于买一送一，延续头部主播直播间极致性价比的特色。 品牌方面， 品牌数超过 50 个，接近 90%是国际品牌，尤以雅诗兰黛和欧莱雅两大阵营旗下品牌矩阵为主（合计 20 个热门品牌），国产品牌则有七个获得坑位，包括花西子、薇诺娜和完美日记等。品类方面，与 2019 年双十一口红等美妆占比较大相比，今年双十一则加强了精华和修护液在内的护肤品类（料与疫情下户外和社交活动减少有关）。价格方面，国际品牌均价 1,000 元左右，国产品牌均价230 元左右，但价格带均非常宽广，既有赫莲娜这样零售价3,480 元的黑绷带面霜，又有 130 元的3CE 四色眼影盘。功能性产品依然颇受欢迎，欧莱雅旗下修丽可，以及国产品牌敷尔佳和薇诺娜等均进入淘宝头部主播李佳琦榜单。
护肤美妆是高频刚需。根据 Euromonitor 数据，我国化妆品市场现有规模约为5,000亿人民币，增速在双位数，是全球第二大化妆品消费国。即便在疫情下，根据统计局数据，2020 年前9 月，限额以上单位化妆品零售额依然实现同比增长 4.5%（相较同期衣服鞋帽下跌 12.4%） ，显示化妆品消费弹性强，防御性高。 我们认为，高端化和功能化是中国护肤美妆行业的核心趋势。目前，高端线依旧被欧美品牌矩阵占据，而前些年颇为红火的韩系因没有及时高端化已经退出头部阵营。本土护肤美妆公司这些年在品质、研发和包装方面均取得明显进步，并在感知和满足本土消费新需求及运用新媒体方面更为积极和敏捷，但依然以单一品牌、单一 SKU形式单兵作战。我们认为，消费升级和国风国潮下，优质国货品牌会加速成长和崛起，包括功能类、医美类、和大牌平替类，国产品牌需要依靠功能性升级才能抢夺中高端市场。
