今年“五一”，从旅游到餐饮，再到购物等，从线上到线下，各个场景的消费“爆发式复苏”，市场一片火热。银联数据显示，“五一”期间交易金额达到1.91万亿元，同比增长5.5%，创下历年最高。其中百货购物的增长尤其明显，交易金额同比增速达到19%，也使得“五一”成为了品牌观察的重要节点。
从中笔者观察到，围绕新零售完成“人货场”升维的品牌或是企业，在这场消费复苏中再次冒头，不断验证这一路径的正确性与价值，并展现出新的行业风向。例如，国货男装第一品牌GXG的母公司——慕尚集团控股（1817.HK）。
毛利率全面大增，GXG线下渠道迅速放量
首先来看，“五一”期间，慕尚集团实现了多品牌、全渠道的毛利率大增，带动整体毛利率增至71.7%，较2020年同期增约7个百分点，较2019年同期增约0.5个百分点，优于疫情前水平。（2020年同期包含5.1-5.5日，2019年同期包含5.1-5.4日，下同）
按品牌划分，GXG、gxgjeans毛利率分别较2020年同期增长约9、1.9个百分点，至75.90%、62.8%；GXG毛利率较2019年同期亦实现约4.4个百分点的增长。按渠道划分，线上、线下渠道毛利率分别达到57.5%、77.8%，较2020年同期增长14.8、1.1个百分点；较2019年同期增长11.2、1.6个左右的百分点。
同时，慕尚集团的成本指标呈现普降局面。其中线上、线下渠道平均成本（成本金额/销售量）分别较2020年同期下降20.3%、6.4%，较2019年同期下降32.1%、0.3%；GXG全渠道平均成本分别较2020年、2019年同期下降6.6%、11.6%；线上渠道平均成本对应分别下降13.9%、28.0%。
因此不难发现，慕尚集团毛利率逐渐高企，实现跨年度降本提效，线上渠道、GXG品牌的基本盘表现持续稳健。在2020年疫情背景下，慕尚集团彰显经营韧性，毛利率、平均成本指标较上年同期基本持平或微降，到2021年线下业态全面复苏，其较强的费用管控能力和规模效应得到充分显现。换句话说，慕尚集团的产品竞争力不断提高，初始获利能力增强，盈利效益预期将逐步突出。
再者，GXG线上渠道已于2020年完成大幅增长，线下渠道今年“五一”迅速放量，促进全渠道业务持续正向增长。对比2020年、2019年同期，线下渠道成交金额分别增长15.4%、11.5%，全渠道成交金额分别增长2.8%、19.5%。
在笔者看来，这很大程度上得益于慕尚集团加速推动了渠道变革。2020年，慕尚集团一方面关闭了表现欠佳或产生亏损的线下门店；另一方面聚焦发展高势能线下门店，将其优化为展示品牌形象、提升客户体验及向线上引流的渠道。未来，随着线下渠道的持续优化，慕尚集团有望从中触达更多新客而创造出可观的有机增量，与线上渠道共驱经营业绩的高速增长。
新增长曲线涌现，开启“矩阵式”高质量发展
此外，值得注意的是，gxg.kids品牌在今年“五一”明显异动，出现迅猛增长。对比2020年、2019年同期，gxg.kid销量分别实现39.4%、596.6%的增长，成交金额分别实现51.0%、461.3%的增长。
资料显示，gxg.kid自2012年创立，目标人群为懂时尚、有品牌意识的80-90后父母所孕育的4-10岁孩童。产品以时尚休闲为主，具体分为Boy、Girl不同系列，其中Boy系列以街头潮流、时尚运动为灵感，通过色彩的对撞塑造出酷小孩形象；Girl系列以时尚精致、童趣潮流为灵感，通过精巧的做工与剪裁塑造可爱个性的女孩形象。
行业视角下，受“二胎”政策、消费升级等影响，童装品类逐年爆发，品牌渗透加大，成为值得期待的潜力赛道。罗兰贝格早前调研结果显示：儿童鞋服的购买单价正在大幅提高，预期从2017年的969.2元增长至2022年的1704.3元，年均复合增长率为10.7%。市场规模方面，童装行业发展尚处在成长期，2017年-2022年的复合增速达到12.4%，远远高于同期服装行业平均5.3%左右的增速。
而聚焦童装的行业竞争格局来看，市场集中度低且分散，单个品牌的市场占有率和竞争力有限，到2020年，中国童装行业CR3仅为10.4%。同时意味着，童装领域拥有坚实的发展基础和巨大的发展潜力，头部品牌可以凭借卓越的产品力与渠道力，进一步提升自身市占率，推动行业集中度的稳步提升。
当前，gxg.kid成长速度迅猛，在童装领域逐渐打开市场，或存在一定机会提升市场排位，进而在这一产业升级机遇中深入受益。有理由认为，gxg.kid可能会形成一条具有潜力的增长曲线，与GXG主品牌共筑高质量发展的品牌矩阵，使慕尚集团的收入结构更加多元、稳健。
结合前文，基于一系列改革的见效，慕尚集团毛利率期内全面大增，获利能力提升，GXG持续放量向好发展，公司整体经营状况赶超19年同期，即优于疫情前水平。可以综合预期，慕尚集团的业绩成长性将更加突出。
